Feedback 2.0, outil de valorisation des communautés en ligne

Je rebondis sur le billet analytique de Verbalkint au sujet de l’analyse de l’influence des médias sociaux sur Internet car j’ai découvert [tardivement] un outil participatif au service de l’entreprise très intéressant: Feedback 2.0

Le principe est simple: donner la possibilité aux clients de formuler des suggestions et d’engager un débat sur les thèmes relatifs à l’entreprise grâce à une application vendue en marque blanche. Ziki, Exalead, Cofidis ou encore la SNCF sont d’ores et déjà équipés.

Sur le plan de la veille d’opinion, cette excellente application présente l’avantage de rapatrier une partie des opinions formulées sur sa marque et ses produits, de détecter des signaux faibles de mécontentement, de confronter la vision stratégique de l’entreprise avec l’utilisation terrain et quotidienne des clients et d’animer cette communauté de clients de manière à capitaliser sur leurs suggestions. Dans ce type de projet participatif, la modération est une composante essentielle de la réussite, afin d’orienter les conversations et d’éviter que la plateforme ne soit trustée par des contributeurs malveillants.

En entreprise, Feedback 2.0 a également toute légitimité pour s’imposer dans le cadre de projets collaboratifs internes, pour organiser et optimiser la remontée d’information d’un groupe de collaborateurs [réseau de commerciaux, département d'entreprise, groupe de projet, cellule décisionnaire...], à condition qu’il s’accompagne d’une conduite de projet efficace.

Dans le cadre d’une veille concurrentielle et prospective, Feedback 2.0 peut aussi se réveler intéressant pour glaner des informations à la volée sur la CRM, l’avancement d’un projet ou les réflexions produits envisagées par un concurrent. Sur ce point, Fb 2.0 fragilise les entreprises dans la mesure où l’application laisse à quiconque la liberté d’observer ce vase communicant entre clients et entreprise. Chez Cofidis par exemple, le développement des services internet mobiles et la recherche de flexibilité sur certains produits se fait en étroite collaboration avec les clients en ligne.

En se rapportant au mapping d’Edelman sur les stratégies de communication d’influence et au « Social Technographics » de Forrester, on voit donc que Feedback 2.0 s’inscrit dans la lignée des stratégies les plus collaboratives [au même titre que la pub générée par les internautes - User generated content] et vise principalement à influencer les 32% d’internautes les plus actifs, que l’on pourrait qualifiés d’influenceurs directs [les créateurs et les critiques].

Preuve du potentiel dans ce domaine, Feedback 2.0 a bénéficié début 2008 d’une levée de fond de 2 millions d’euros de la part d’Innovacom, le fond en capital-risque de France Telecom. Ce type d’outils de valorisation des communautés online devrait donc se développer. D’ailleurs, d’autres solutions existent déjà comme Ideas de Salesforce. Tout ceci confirment l’émergence de nouveaux métiers pour implanter les outils collaboratifs et animer les communautés de l’entreprise dans une logique d’intelligence collective.

Exalead et ses dernières évolutions

Un petit billet Search Engine à l’occasion d’une redécouverte du moteur francais Exalead, qui se lance aujourd’hui dans les solutions décisionnelles. Dans la version gratuite, il possède désormais un filtre par type de sources [blog, forum] et un accès aux archives de l’INA.

Exalead développe son offre aux entreprises avec des solutions d’aide à la décision et de veille [collecte, indexation, analyse] prometteuses.

Dans sa version gratuite, l’option de filtrage est en version béta mais fonctionne plutôt bien et permet de dénicher rapidement des opinions sur des blogs et forums généralistes et thématiques.

Dans la recherche vidéo, Exalead a noué un partenariat avec l’INA sur la totalité de ses archives télévisuelles. L’occasion de retrouver facilement des grands moments de politique et de parfaire sa culture TV très facilement sur bien d’autres sujets.

Pour faire un tour sur Exalead, c’est là

Le salon i-expo 2008 et la e-réputation des entreprises

Le salon I-expo 2008 ouvrira ses portes les 28 et 29 mai 2008, porte de Versailles, et permettra aux professionnels de l’information stratégique de mieux appréhender les risques d’opinion, les phénomènes d’influence et la réputation des entreprises sur le Web.

«  Avec le Web 2.0, les internautes s’expriment sur les produits, les marques, les sociétés, les dirigeants. Comment suivre sa réputation sur Internet, quels outils mettre en place, quelles stratégies adopter ? « 

Plusieurs réflexions sur cette question stratégique seront développeés par des professionnels de la veille [LexisNexis, AMI Software, Digimind...], des agences conseil [Spintank, Boléro, Spotter, Opt'in Power...], des responsables d’entreprise [Gaz de France, L'Oréal, Danone...] et des pureplayers [Vozavi, Mediapart...]. C’est tout à l’honneur des organisateurs du salon i-expo d’avoir identifiés la thématique de la réputation sur le web comme un enjeu important pr les entreprises.

Parmi les conférences sur ce sujet:

• De l’image de marque à l’e-reputation: introduit par François Laurent, auteur d’un livre sur le web 2.0 du blog Marketing is dead dans lequel il expose déjà sa philosophie des évolutions du web. Le but de cette conférence sera d’expliquer concrètement dans quelle mesure la dimension participative et relationnelle du web boulverse la notion d’image de marque sur Internet.
• Veille image et analyse de la résonance médiatique:fera le point sur la veille des médias traditionnels et de l’opinion avec des outils de monitoring et des cas clients concrèts. Caroline Faillet, directrice de l’agence Boléro pour laquelle j’arpente le web, interviendra à cette occasion aux côtés d’Alain Beauvieux de AMI Soft sur l’analyse de la blogosphère. L’aspect très applicatif de cette conférence devrait apporter des clés de compréhension intéressantes.

Bref, une grosse densité d’experts au mètre carré et un tour d’horizon complet des problématiques d’image et d’influence sur le web communautaire. Chapeau bas à ceux qui participent.

La communication de crise de la Société Générale dans l’affaire Kerviel

3 mois après la tornade médiatique qui a soufflé la Société Générale, Jérôme Kerviel à retrouvé un poste en sécurité informatique et le groupe semble sortir de la crise, après une recapitalisation de 5.5 milliards d’euros. Retour sur la communication de crise de la Société Générale orchestrée par Hughes le Bret.

• Dimanche 20 janvier : Daniel Bouton apprend les manipulations de Jérôme Kerviel. Dans l’après midi, on lui annonce le montant des positions engagées par le rogue trader: 50 milliards d’euros. A partir de ce moment et pendant 4 jours, le Pdg réuni une petite équipe pour déboucler progressivement les positions sans trop influencer un marché déjà dépressif à cause des subprimes. Seules les autorités de tutelle (AMF, Banque de France et BCE) sont informées de la crise pour éviter toute fuite.
• Mercredi 23 janvier: Hughes le Bret, le Dircom, entre en piste et forme une cellule de communication de crise composée de cadres du groupe et de consultants expérieurs, dont Jean de Belot [Aria Partners], Yves Messarovitch, Thibault Leclerc [Image 7] et Jean claude Boulet [Harrison&Wolf]. Ils mobilisent en interne les équipes de com’ [3 hub multimédia, 4 pôle de 400 personnes worldwide] pour préparer les relais de crise.
• Jeudi 24 janvier: La fraude est rendue publique. La cellule de com’ de crise déploie alors rapidement tout l’éventail des supports de crise: un Q&A [Liste des questions&réponses de l'affaire] diffusé aux 800 managers, un communiqué pour les salariés via l’intranet, un call-center pour faire face aux sollicitations du grand public et des clients. Parallèlement à ce dispositif, les directeurs de cabinets de l’Elysée, Matignon et du Ministère de l’Economie et des Finances sont contactés et informés. Ce parti pris d’opacité vis-à-vis du gouvernement pour éviter toute fuite entre le 20 et le 24 janvier sera reproché à Daniel Bouton par Christine Lagarde et Francois Fillon, et pourrait expliquer les exigences du rapport Lagarde et les propos tenus par N.Sarkozy sur l’affaire.
• Lundi 28 janvier: Journée décisive dans l’émulation de l’opinion. Jérôme Kerviel est mis en examen pour “abus de confiance”, une plainte est déposée par une centaine d’actionnaires contre Robert A. Day [Administrateur de la SocGen] qui a vendu 85,5 M d’euros en action de la banque le 9 janvier et N. Sarkozy invite Daniel Bouton à prendre la pleine mesure de ses responsabilités. L’opinion publique et journalistique se retournent alors contre la direction du groupe, qui a sans doute adopté une posture de victime prématurément. Les soupçons d’un éventuel assentiment de la part des supérieurs hiérarchiques du trader enflent.
• Mardi 29 janvier: le pic médiatique de la crise est atteint. Autour de cette date, on dénombre 2000 articles de presse quotidiens. Pendant cette période, Hughes le Bret dirige le travail de la cellule au rythme des médias [7h-9h: écoute des radios et revue de presse, 15h: communication à la presse écrite, 18h: Seconde revue de presse, 20h: Debriefing de crise] tout en respectant un turnover des équipés nécessaire à la clairvoyance des prises de décision.
• Mercredi 30 janvier: Une manifestation est organisée par une centaine de salarié devant le siège à la Défense. Daniel Bouton est interviewé par David Pujadas au JT de France 2, alors que le conseil d’administration a avalisé le maintien de ses fonctions. Cette intervention sera l’occasion pour lui de réaffirmer la stabilité du groupe, de parler révision des procédures de contrôle et de jeter indirectement le discrédit sur Kerviel.
• Jeudi 31 janvier: BNP Paribas déclare réfléchir à une éventuelle OPA sur la SocGén, déjà tentée en 1999. Le Crédit Agricole se montre également intéressé par un rachat, ce qui ravive la polémique sur le patriotisme économique, le rôle de l’Etat dans le capitalisme financier et la légitimité des banques à se positionner sur le marché des produits dérivés. Les experts économiques et financiers multiplient les analyses de fond dans la presse et sur le web.
• Mardi 5 février: Christophe Reille, Spin doctor de Jérôme Kerviel, organise une séance photo avec des journalistes de l’AFP destinée à contrebalancer l’opinion publique en montrant Kerviel sous son vrai visage. L’opération est réussie et renforce le sentiment de manipulation. Sur le web, les vidéos parodiques foisonnent et des communautés pro-kerviel se constituent sur Facebook sans que la cellule de crise ne prenne de dispositions online particulières en dehors de la veille d’opinion.
• Jeudi 17 avril: Frédéric Oudéa, fidèle collaborateur de Daniel Bouton, est nommé directeur général de la banque après avoir occupé la direction financière depuis 2003. Daniel Bouton est ainsi relégué au rang de Président non-exécutif, ce qui lui permet de quitter la direction opérationnelle du groupe sans heurt et sans perdre trop de pouvoir.
• Jeudi 24 avril: Les têtes tombent et les mouvements internes se multiplient. Deux directeurs et deux directeurs adjoints recomposent l’équipe de marché des capitaux. Ces remaniements vont dans le sens de la nomination de Frédéric Oudéa et marquent la volonté du groupe de tourner définitivement la page Kerviel en réorganisant la banque d’investissement de la Société Générale.

Au regard de la buzztrend, du déroulement de la crise et des récents baromètre d’opinion qui placent la Société Générale en 4ème position devant BNP Paribas et parmi 27 autres banques, on peut dire que la gestion de crise menée par Daniel Bouton et ses proches collaborateurs a été efficace. Sur un autre plan, la cellule de communication de crise a permis d’amortir considérablement le choc médiatique et de préserver au maximum la réputation du groupe.

Ceci étant, on apprenait le 22 avril que des contrôleurs de marché de la bourse allemande ont alerté plusieurs fois le service compliance en 2007 concernant le volume des engagements pris par J.Kerviel, sans qu’aucune mesure de contrôle interne n’ai été engagé. Autant dire que la com’ de crise de la SocGen aura encore quelques départs de feu à gérer d’ici la fin de l’instruction…

• Article complémentaire: Jérôme Kerviel et la gestion de crise

Trendpedia, outil d’analyse du blog-buzz pratique

Dans la chronique des outils destinés à la veille d’opinion et à l’analyse du buzz sur les blogs, Trenpedia est un outil simple et relativement pratique.

Principal avantage

• Possibilité de balader son curseur le long de la courbe volumétrique et de filtrer les articles en fonction de la date correspondant. Pratique pour analyser un pic d’audience.
• 3 requêtes superposables comme le BlogPulse de Nielsen, mais avec les onglets correspondants aux articles.
• Filtre par langue [dont francais] dans la partie Advanced search

Exemple sur l’affaire Kerviel

• Testez ici

Le SIG: Service d’information du gouvernement

Après le bad buzz lié à la nomination de Nicolas Princen, je reviens sur le thème de la surveillance étatique de l’opinion publique avec le SIG, organisme totalement inconnu du grand public et qui effectue pourtant une veille d’opinion sur le net depuis plusieurs années.

Rattaché à Matignon, le SIG est en quelque sort le département Communication du Gouvernement depuis 1996. Avec un budget d’environ 50M€ , il positionne l’Etat en 45ème place des plus gros annonceurs de France, juste derrière Canal+ ou Coca Cola; cette somme étant d’autant plus importante qu’on lui octroie des abattements sur l’achat d’espace pub allant jusqu’à 65%.

L’organigramme du SIG distingue 3 divisions: Analyse, Stratégie et Conception.

Dans sa mission d’information au public, qui concerne principalement les départements Stratégie [partenariat avec les médias, opération de com'] et Conception [administration des sites et production des contenus], le SIG gère aussi bien les campagnes de la Sécurité routière, la lutte contre le tabagisme, la grippe aviaire, le recrutement de l’Armée, que l’animation du site du 1er Ministre ou encore le forum officiel du débat citoyen. En tout, les 120 personnes qui composent cette organisme mènent entre 60 et 80 campagnes par an et anime une dizaine de sites web.

Dans sa mission de surveillance de l’opinion publique, qui concerne uniquement le département Analyse [revue de presse et des sondages, réalisation d'études ad hoc confidentielles, surveillance de l'opinion sur Internet], on découvre l »Observatoire de l’expression publique‘ [dirigé par Véronique Senèze] qui concentre son activité sur l’analyse de l’opinion sur Internet. Il a pour mission officielle:

1. d’analyser les réactions du grand public à l’égard de l’action gouvernementale,
2. de carthographier les réseaux de militants (syndicats, associations militantes et partis politiques) et les relais d’influence en ligne.
3. de suivre l’actualité des grand médias du net.

Un réseau de veilleurs interministériels est en charge de ce travail de veille d’opinion. Les rendus sont destinés à nourrir la réflexion des cabinets ministériels dans leurs prises de décision et à les alerter lorsqu’une crise ou un embrasement numérique se prépare à cause d’une mesure annoncée.

Les liens tissés entre les Ministères et le SIG sont donc étroits. Certains observateurs politiques trouvent d’ailleurs que le SIG a tendance à se politiser au fil des ans, au détriment de l’information du grand public. C’est vrai que la tentation d’instrumentaliser cet organisme est grande pour les gouvernements dans la mesure où il constitue à la fois un outil de surveillance du peuple et une arme de persuasion massive. Ce n’est donc pas un hasard si Franck Louvrier, fidèle conseiller de N.Sarkozy sur les questions de communication, avait pour objectif de rattacher le SIG à l’Elysée [anti-constitutionnel].

Pour finir, on voit donc que Nicolas Princen est le veilleur attitré du Président, mais d’un réseau interministériel était déjà opérationnel bien avant sa nomination. Par ailleurs, on peut supposer que les RG ont également un dispositif de veille sur Internet, probablement plus axé sur la surveillance des groupuscules anti-sarkozystes durs, les radicalistes religieux, les skyblogeurs émeutiers…mais qui relève également de la surveillance de l’opinion. Toute cette polémique autour de Nicolas Princen, provoquée par un malheureux accident de communication, est à replacer dans ce contexte.

A propos de Nicolas Princen

Sarkozy ou non, un veilleur de l’Internet dans l’équipe de communication d’un président de société ou de république, cela paraît… allez, je me lance… je prends un risque insensé, j’ose l’écrire, cela paraît …. banal. Ne tirez pas ! Drapeau blanc.

Gilles Klein, 19 mars 2008, sur Le monde des Blogs

• Lire à propos de cette polémique l’article « E-reputation du président sous surveillance« 

Twing: moteur de recherche pour les forums

Repéré grâce à Presse citron et alors que plusieurs personnes spécialisés dans la veille d’opinion ont rêvé d’un moteur de recherche dédié au web participatif, voici que Twing voit le jour et répond en partie à ces exigences…

La base de sources indexées par Twing compte environ 5000 forums, exclusivement anglophones et de type vBulletin pour l’instant. Pratique pour certains travaux de veille d’opinion même si je regrette vraiment qu’il n’ai pas été imaginé par des ‘frenchies’ first.

Le moteur distingue 3 niveaux de recherche: dans les posts [contenu des conversations], les topics et les forums [annuaire]. Une fois la requête lancée, les fonctions d’analyse sont assez étendues puisqu’il est possible de visualiser directement sur Twing des infos sur le forum [le nombre de topic et de réponses total et par date] et le post [nombre de vues, nombre de réponses]. Il est également possible de faire des restrictions par date.

Bref, un excellent outil de veille communautaire, qui n’intègre pas encore de forums français, mais qui laisse présager l’apparition d’autres produits francophiles dans un avenir proche. Pour le reste, notamment les options personnalisables, à vous de vous faire votre propre opinion sur Twing.

• Pour le tester, c’est par ici

Le Web 2.0 : une réalité à surveiller

Une étude TNS Sofres mandatée par le Top Com Corporate Business 2008 en janvier confirme une tendance lourde de conséquences pour les entreprises dans la prise en compte des opinions en ligne: Le grand public participe de plus en plus sur le net…

Même si l’étude est quelque peu orientée par ses commandaitaires et que le terme commence à être un peu complètement galvaudé, le « Web 2.0 » n’en demeure pas moins un mot qui désigne des sites à l’influence de plus en plus grande sur la réputation des entreprises, comme le confirme cette étude, et recouvre les blogs, chats, forums, social networks (Facebook, Copains d’avant), sites de partage de photos (Flickr) et vidéos en ligne (Youtube, Dailymotion…), podcasts ou vidcast, univers virtuels (Second Life), Wikis (Wikipédia, wiki de l’IE).

Analyse de l’étude
1ère info : 93 % des internautes français fréquentent les supports du Web 2.0, ce qui représente plus de la moitié de la population française connectée [!!]. Parmi les sites les plus populaires, on retrouve les forums de discussion et les blogs en bonne position.

2ème info : 70% des internautes reconnaissent qu’Internet « a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises ». Hier, ils étaient habitués à ingérer de l’information descendante structurée par les entreprises et les marques. Aujourd’hui, la communication corporate traditionnelle et « monolithique » ne convainc plus, pire, elle inspire la méfiance. Les internautes vont donc chercher sur le web 2.0 des avis sur une société, un produit ou une marque dans une perspective d’achat ou d’emploi. A ce stade, on se rend compte du poids de sites d’avis comme Ciao, Toluna, Trip Advisor, Plebicity, Vozavi…Il faut souligner que la plupart des avis sont formulés par des clients et que les produits et services sur le banc de la critique sont aussi bien des shampoings, des produits d’assurance ou que des voitures ou des opérateurs de téléphonie.

3ème info : 44% des internautes affirment qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises». On retrouve parmi ces internautes les contributeurs les plus actifs et ceux qui prennent la parole lorsqu’ils estiment qu’une entreprise à « mal agi » (20% des avis). Dans ce domaine, les cas d’école sont nombreux et on est ici à la lisière du cyber-militantisme: HSBC, l’association Miséricable, eeePc, Crédit Foncier…Les récentes évolutions technologiques et sociétales induites par le net ont donc favorisé les comportement de défiance à l’égard des entreprises publiquement exposées. Il offre des moyens quasi-gratuits pour faire entendre son mécontentement et rassembler des individus porteurs du même message en très peu de temps. Le consommateur lambda est devenu un véritable contrepouvoir en puissance, au même titre que les blogueurs peuvent l’être pour les journalistes et les médias.
A lire à ce propos l’article du Blog Demain tous journalistes? sur la mutation des gènes de l’information qui montre parfaitement les enjeux créés par le web en terme de maîtrise de l’information.

4ème info : les internautes semblent attendrent des entreprises qu’elles soient actives sur le web contributif en engageant le dialogue avec les communauté via la création d’un blog et en intervenant sur les forums pour défendre leurs produits, services et valeurs. Sur ce point, rares sont les entreprises à prendre pleinement la mesure des possibilités qu’offre le web 2.0. Par exemple en cas de critique ponctuelle, l’intervention dans les forums est le meilleur moyen de se prémunir contre la formation d’un mouvement contestataire, en coupant l’herbe sous le pied de ses détracteurs. La participation de l’entreprise doit bien entendu être transparente et argumentée et le recours à des agences spécialisées est souvent la solution la plus judicieuse.

Conclusion

Cette étude prouve bien que la veille d’opinion devient une arme indispensable au service des départements marketing et des cellules d’intelligence économique dans la mesure où les conversations et le contenu produit par les internautes eux-mêmes prennent le pas sur l’information délivrée par l’entreprise. Devant ce constat de fragilité, la veille d’opinion permet de dresser une cartographie des risques communautaires, d’identifier les leaders d’opinion, salariés et actionnaires qui s’expriment sur son entreprise, d’anticiper les phénomènes de regroupement contestataires en ligne, de détecter l’émergence de rumeurs et d’obtenir une excellente approche de la perception des consommateurs de son entreprise/ses concurrents/les tendances.

• Dans une logique défensive, le but est de valoriser ce travail d’analyse en permanence et de prendre les mesures internes qui s’imposent en matière de cloisonnement de l’info, de surveillance de sa réputation en ligne et de gestion-anticipation-communication de crise.

• Dans une logique offensive, il s’agit de répondre aux attentes des internautes (voir 4ème info) en participant au dialogue sur Internet et en exploitant la dimension communautaire de sa marque par des actions de buzz marketing, de social networking,de la co-création, des RP interactives, d’influence…sans oublier une discipline corollaire non moins stratégique, le référencement.

Le sujet est intéressant?

• D’autres études sur des thèmes connexes, l’influence des blogs par là et les avis de consommateurs par là
• Quelques exemples de forums communautaires hyperactifs : Cyberbricoleur, Teemix, Hardware, Doctissimo, E-voyageur.