Social Media Strategy Map

1er post pour inaugurer la v4 de ce blog (déjà) et après plusieurs semaines d’inactivité, j’ai tenté une cartographie schématisant les grandes étapes d’une stratégie de prise de parole sur les média sociaux et à travers laquelle on peut parler de gestion de réputation au sens large. C’est à l’origine un article de Jacob Morgan, Rolling Out a Social Media Strategy, découvert au hasard de mes lectures sur Social Media Today qui m’a servi de point de référence. La première phase (« Listen » – social media monitoring – la veille d’opinion) me semble la plus fondamentale car elle revient à faire une photographie (actualisée) de l’opinion et d’un territoire de marque qui détermine ensuite les outils à sélectionner (blog, micro blog, forum…), les plateformes communautaires (Facebook, Linkedin, Youtube…) à investir et la nature des contenus à proposer pour rentrer en conversation sur le net.

Dans la même veine, je retiens aussi le schéma plutôt fonctionnel des étapes nécessaires pour surveiller sa e-reputation réalisée par Camille et une illustration graphique du processus de veille d’opinion proposée par  l’agence américaine Ignite.

Le DirCom de la Société Générale chez Communication Sensible

Je reviens sur la communication de crise de la Société Générale déjà abordée dans un précédent billet au moment de l’affaire Kerviel car le magazine Communication de Crise & Sensible animé par Didier Heiderich propose une interview intéressante sur le sujet de Denis Marquet, un des membres de la cellule de crise et aujourd’hui DirCom du groupe.

Au cours de cet entretien, M.Marquet aborde les forces et les faiblesses des décisions prises par la cellule de crise :

« Les points faibles portent sur une insuffisante prise en considération du média Internet et nous aurions dû couper court aux rumeurs qui s’amplifiaient et qui présentaient Jérôme Kerviel comme une sorte de Robin de Bois avec ses comités de soutien. » « j’ai découvert l’importance de ce que je considère comme le meilleur rempart, à savoir la réaction des salariés. »

Il est clair que les salariés ont été la cible privilégiée des actions de com’ de crise, avec notamment le « chat » en direct de Daniel Bouton avec 38 000 salariés connectés à l’intranet du groupe, le 29 janvier, alors que la crise médiatique atteignait des sommets [1000 articles de presse par jour]. Cette stratégie a indéniablement été payante car elle a permis de mobiliser les salariés derrière l’entreprise (Manifestation de 1000 personnes au Siège à la Défense) et qu’elle a eu des retombées indirectes positives sur l’opinion publique. En revanche, l’importance des média sociaux dans la crise a été sous-estimée par la cellule alors que l’on a vu des groupes de soutien à Jérôme Kerviel sur Facebook [Lire à propos de FB le billet de Camille ], des vidéos parodiques reprises ensuite par les média traditionnels et des débats sur de nombreuses plateformes sociales. La Société Générale aurait eu toute légitimité à faire entendre son discours sur Internet avec les outils qu’on connaît [Blog de crise, Twitter, Youtube...] mais aussi à donner plus d’importance à la veille d’opinion car c’est un outil particulièrement efficace pour comprendre les ressorts émotionnels d’une crise. Sur ce point, la direction fait désormais appel à l’Institut LH2, qui utilise une solution de veille développée par AMI Software, pour surveiller la blogosphère qu’elle considère aujourd’hui comme une « sphère d’influence non négligeable« . 

Un an après la révélation du scandale financier, la Société Générale reste fragilisée pour la plupart des analystes et sociétés de gestion de portefeuille qui considèrent que l’action restera largement sous-valorisée tant que le dossier Kerviel ne sera pas clôt. En dehors du procès qui va faire ressurgir  l’affaire dans l’espace public, une action en nom collectif – class action – a été déposé par un cabinet spécialisé à New York, invoquant une absence de contrôle interne et un défaut de communication sur l’exposition de la banque aux subprimes. Dans ce contexte houleux, la communication de crise s’avère une arme défensive centrale pour minimiser l’impact du risques juridiques, pour soutenir la valorisation boursière et prévenir les risques d’une OPA agressive sur le groupe.

Profession : Directeur Conseil chez Publicis Consultants | Net Intelligenz

Dimitri Granger vient récemment d’être promu au poste de directeur conseil au sein de l’agence Net Intelligenz, le pool d’expert de Publicis Consultants sur les dossiers de veille d’opinion, de RP 2.0, d’influence et de gestion de dispositifs communautaires online. Il succède ainsi à Stanislas Magniant, cofondateur du site Netpolitique.net et régulièrement sollicité pour donner son point de vue sur la communication politique sur le web, qui part pour intégrer la matrice. Retour sur le parcours et les expériences pro du nouveau responsable du département Veille/PR online, qui dirige aujourd’hui une équipe de 25 personnes.

Sur le plan des études, Dimitri a un parcours atypique puisqu’il a d’abord obtenu une Maitrise d’Histoire Contemporaine à l’Université de Versailles avant de bifurquer vers la communication institutionnelle avec un DESS au Celsa.

Sur le plan professionnel, il a débuté sa carrière en 2002 chez Euro RSCG & Co où il a participé à la conception et la mise en œuvre de stratégies corporates et d’influence auprès de grands comptes. En 2005 et après cette première expérience en agence, Il devient chargé de veille au sein du pôle « Gestion de Crise » de la SNCF. La cellule est pilotée par Céline Sibert, directrice des stratégies de communication de crise, qui a parfaitement intégré les enjeux liés au foisonnement des conversations sur les média sociaux, et encore plus pour une entreprise publiquement exposée comme la SNCF, qui génère un mécontentement quotidien chez une partie de ses usagers. Depuis 2005, l’équipe de veille a du faire face à un détournement de logo sur le blog Train-Train quotidien et à de fâcheuses rumeurs désamorcées à la fois sur Hoax Buster et par des communications directes aux blogueurs; le tout accompagné d’actions en justice et orchestré de manière très réactive. Le lancement de la plateforme Opinions & Débats en collaboration avec Net Intelligenz est certainement aussi le fruit de cette prise de conscience car elle permet de tisser des relations constructives entre internautes et porte-paroles de la SNCF. Le site compte aujourd’hui 2000 visiteurs/jour et 9500 membres (Sur ce sujet, lire la Case Study de Net Intelligenz).

Dans ce contexte, Dimitri a participé à la réorganisation de la veille stratégique en choisissant d’implanter le logiciel KB Crawl en 2006 et après une étude de marché. Les 150 sources indexées sont crawlées deux fois par jour et les informations sont redistribuées dans les différentes sous-directions du groupe sous forme de rapports de veille. Cette expérience lui aura sans doute été très profitable tant dans l’administration d’un logiciel de veille qu’en terme de gestion de crise et de community management. Il a d’ailleurs animé un atelier au salon ICC 2007 pour en restituer les enseignements.

Dimitri Granger rejoint finalement Publicis Consultants en 2007 en tant que Consultant Senior et devient aujourd’hui Directeur Conseil en charge du département Veille/PR online, sous la supervision de Xavier Théry. Parmi les opérations réalisées par l’agence, on peut citer notamment la création en juillet 2008 du Skyblog de la Halde qui avait été positivement accueilli sur Internet ou encore l’animation du fil d’informations Renault Live sur Twitter lors du Salon de l’Automobile [ Dommage que ce Twitt' ne soit pas devenu un élément de dialogue sur le long terme entre Renault et ses observateurs, là où General Motors a décidé de pérenniser la démarche ]. Enfin, viennent s’ajouter les prestations de veille d’opinion sur des sujets économiques, environnementaux et institutionnels…Par ailleurs, si vous souhaitez suivre les lectures Net Intelligenz, je vous recommande l’abonnement au compte Delicious de l’équipe.

Un parcours sans faute donc, alliant connaissances théoriques en communication, expérience en agence et dans une grande entreprise et enfin compétences opérationnelles en matière de veille. Je lui souhaite bonne chance pour la suite et le remercie d’avoir répondu à nos interrogations.

[MAJ 15/01 : Suite à l'intervention de Stanilas Magniant et Dimitri Granger dans les commentaires]

BackType, pour surveiller les commentaires de blogs

BackType est un agrégateur de commentaires de blogs, très utile pour compléter un dispositif de veille d’opinion sur Internet, d’autant plus que le site vient récemment d’intégrer une option d’alerte mail très pratique.

Lancée en août 2008, la start-up à l’origine de Backtype a été fondée par Christopher Golda et Michael Montano avec le soutien du fond Ycombinator spécialisé dans le financement de projets web. Ycombinator a notamment participé au développement de Reddit ou encore Scribd.

Le service fonctionne comme un énorme flux rss qui indexe une masse importante de commentaires sans distinction de technologie [Blogger, WordPress, TypePad...] et va même chercher dans les digg-likes [Digg, Reddit...]. Le moteur de recherche mis à disposition m’a semblé plutôt pertinent en fonction de requêtes comme general motors, intelligence économique ou e-reputation. Il est aussi possible de créer son propre profil et de suivre un commentateur en s’abonnant à son flux sur le même principe que Twitter; Backtype prend alors une dimension plus « sociale » permettant de garder un œil sur les interventions de sa communauté en ligne.

C’est donc un outil simple et indispensable pour surveiller la réputation de son entreprise, pour suivre une problématique qui fait débat au sein de la blogosphère, et pour analyser le réseau de contribution et le contenu d’un commentateur.

[4] Interview I&S – Les nettoyeurs du Web et la veille d’opinion gouvernementale

• Que pensez-vous des stratégies offensives proposées par certaines sociétés à leurs clients (nébuleuse de linkage, déréférencement, fonctionnement en cellule de crise…) ?

Édouard : La Rep.Online n’est pas une activité technique : effectivement, le boosting de certains contenus, la création de liens et les cellules de crise, sont des outils précieux. Mais le nerf de la guerre et l’installation durable d’une nouvelle image web procède de la qualité des arguments employés, de la capacité à construire une écoute avec ses relais d’opinions, de la compréhension des enjeux du débat et de la pertinence des réponses et idées amenées par l’entreprise / l’institution dans le débat. Autrement dit, il faut communiquer avant de pianoter ! C’est d’ailleurs pour cette raison que nous allons nous développer en recrutant des journalistes et des vidéastes, qui pourront produire un contenu de toujours plus grande qualité pour nos clients, que nous diffuserons via le web et sur les carrefours d’audience où se trouvent les internautes.

Alexandre : Le marché de l’e-reputation est récent, il n’y a pas encore de prestation normalisée. Cependant, nous pensons que c’est loin d’être seulement une prestation technique. L’e-réputation est proche d’une stratégie de communication sur le web. D’ailleurs, le terme d’e-réputation n’aurait jamais existé si les agences de pub et de communication avaient pris correctement le train du web et en particulier du web participatif, et non calqué leur communication top-to-bottom habituelle.

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• Quelle est votre opinion par rapport à la polémique suscitée par l’appel d’offre du SIG (veille d’opinion sur les actions du Gouvernement) ?

OW : Entre temps, la polémique déclenchée par la publication de l’appel d’offre du Ministère de l’Education Nationale a balayé celle du SIG. Le fond de la question reste le même, à savoir la légitimité des institutions publiques à opérer une veille d’opinion des citoyens.

Édouard : Le gouvernement doit avoir une veille d’opinion web : le contraire serait surprenant. Comme n’importe quel centre de décision, le gouvernement doit comprendre l’évolution de l’opinion, ses tendances, ses formes d’expression. Ceci afin de mieux adapter son action (le principe même d’une démocratie : intégrer dans la décision, ce qui ne veut pas dire suivre systématiquement, ce que pense l’opinion).
Sur la Web TV du gouvernement, c’est plus délicat : si elle est un média communautaire, de partage d’info, un outil pour « rendre des comptes » aux citoyens, alors bravo. Sinon, elle risque d’être un problème plutôt qu’une solution.

Alexandre : Bien vu ! J’imagine que cette question est posée parce que Thierry Saussez, l’ancien directeur d’I&S est le nouveau directeur du SIG. En ce qui me concerne, je ne vois pas le problème d’une veille d’opinion gouvernementale, d’une certaine manière elle est déjà effectuée quotidiennement via de nombreux sondages Ipsos-Sofres…
Par rapport, à ce qui peut être dit par certains, ce n’est pas une veille policière, c’est un simple objectif de communication, et n’est-il pas légitime qu’un gouvernement s’intéresse à ce que dit sa population ? D’une certaine manière « écouter » c’est la première étape pour améliorer la relation, et dans peu de temps on verra peut être des « community manager » du 1er ministre ou du ministère des finances œuvrer sur les forums, médias sociaux… A suivre…

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• Un mot à ajouter / une anecdote à propos des média sociaux / un dicton…?

Édouard : Sur le web, tourne trois fois ta souris avant de cliquer…

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Alexandre : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » encore plus sur le web

[2] Interview I&S – L’agence Image & Stratégie et le fonctionnement du pôle e-stratégies

• Pouvez-vous m’expliquer de façon concrète les domaines de compétences et le profil de société de Image & Stratégie ?

Edouard : Image & Stratégie est une agence conseil corporate fondée par Thierry Saussez, grand publicitaire et communiquant politique, et reprise par Bruno Fuchs, ancien redac’chef de TF1. L’agence est une spécialiste de la com à 360°, conjuguant autour de strat’ de com conçue très en amont du besoin d’image de nos clients les outils évènementiels, pub, relations publiques et … web. Image a voulu, comme beaucoup d’agences indépendantes, se doter sous l’impulsion de Thierry Saussez d’un département Internet. J’ai pris la direction de ce département fin 2007, a qui il a donné une coloration « E-Reputation » très forte, dès l’origine. Alexandre a très rapidement rejoint l’équipe du département, qui compte désormais 6 collaborateurs aux compétences variées structurées autour de 4 métiers :

1. Audits d’image web, veille stratégique et analyse (search)
2. Référencement stratégique, smo, seo pour les contenus « stratégiques »
3. Relations publiques web (RP sites / blogueurs + animation de communautés)
4. Création de médias (webtv, webradio, etc.) et de sites communautaires pour nos clients, afin de « mieux dialoguer » avec leurs publics relais.

Ces quatre thèmes sont évidemment coordonnés par un souci permanent de conseil ciblé, de conception des « bons arguments » et de planification stratégique.

Alexandre : Je pense qu’Edouard, a bien résumé les prestations d’I&S, je vais seulement ajouter que ces prestations d’e-réputation ne se font pas faite à la chaîne. Si nous avons évidemment des procédures, nous comprenons que les marques ont toutes une culture, une image et des besoins particuliers. Il parait dès lors évidents qu’il faut s’adapter au client et non l’inverse.

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• Quelle est l’approche de I&S en matière de protection de la réputation sur Internet ?

Edouard : Notre approche est 100 % qualitative. Nous ne croyons absolument pas aux marteaux sur le web, aux antipodes du site reputation defender, mais seulement au « soft power ». Autrement dit, nous travaillons beaucoup les arguments pour nos clients, afin de les rendre intelligible à la communauté, trouver le bon ton pour une tribune, pour une vidéo : aux antipodes du lipdub viral de mauvais goût, nous préférons imaginer un contenu pertinent, informé et surtout posté au bon moment pour convaincre et améliorer une rep.online, qu’il s’agisse d’un dirigeant, d’une marque, d’une institution. Nous voulons donc éviter les opérations de « blitzkrieg » online, pour leur préférer des mouvements progressifs, sur la durée, afin de corriger par « petites touches », une image.

Nous ne croyons pas au déréférencement par des voies légales ou par la noyade sous des contenus institutionnels : nous pensons au contraire que les bons contenus, étayés, éclairant le débat, ont tendance à naturellement remonter la pente (à condition d’avoir bien pensé leur référencement…). Ces réflexions valent pour nos tribunes, nos vidéos, nos posts sur les forums, nos créations de blogs, de sites, etc. In fine, nous voulons convaincre, apporter de l’eau fraîche à des débats qui souvent tournent en rond sur le web. Finalement, nous sommes utiles non seulement au client mais à la communauté !

Alexandre : La protection de la réputation, ce n’est pas attaquer des sites/blogs pour telle ou telle information erronée. Le web est un nid à rumeur, et ces rumeurs fonctionnent comme les bactéries, plus on essaye de la détruire avec des antibiotiques et plus elles se renforcent en mutant, et toujours plus rapidement que les sociétés pharmaceutiques sont capables d’innover. L’utilisation de la justice sur le web est dans la plupart des cas totalement contreproductive, j’aurai même envie de dire « La justice sur le web ce n’est pas automatique ».
L’exemple typique c’est l’affaire Fuzz, pourquoi l’acteur méconnu Olivier Martinez a-t-il poursuivi Éric Dupin de Presse-Citron pour un lien de digg-like vers un article légèrement répréhensible concernant sa vie privée ? Cet acteur pouvait-il espérer gagner plus que ce qu’il a finalement gagné (2500€) ? L’espérer me parait tellement incroyable, je ne comprends pas non plus comment ses avocats n’ont pas vu le piège. Ainsi, cet acteur a connu un retour de bâton exemplaire, pour tenter de faire taire une information dont personne n’avait eu vent et n’avait cure.
La réputation, c’est comme la santé, il vaut mieux prévenir que guérir, il faut faire du sport (communiquer), manger équilibré (éviter les dissonances d’image) et ne pas chercher à taire son rhume avec le premier « remède de cheval » venu…

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• Êtes-vous équipés d’une solution de veille ? Si oui, quel usage en faites vous ?

Édouard : Nous sommes effectivement en partenariat avec la société DIGIMIND, que nous utilisons en back office en cas de crise. Mais en front office, nous avons développé notre propre plateforme de veille, conçue au plus près des attentes de nos clients, des communicants avant tout qui veulent de l’info pour agir et non pas juste pour avoir de l’info.

Alexandre : L’usage de la veille est évidemment de savoir qui dit quoi-quand-où ? La veille est primordiale, notamment pour sentir les tendances émergentes. Cependant, nous préférons cantonner les outils de veille à la recherche. La qualification d’une donnée proposée par certains nouveaux outils nous semble à la fois peu fiable, mais finalement aussi peu utilisable, sans le filtre d’un consultant au courant des problématiques de l’entreprise.

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• Avez-vous un cas client en tête pour illustrer votre démarche ? Sinon, quel type d’entreprise ou de personnalité se tourne vers vous d’une manière générale ?

Édouard : Nous ne pouvons pas parler de nos clients ni restituer de business case. En revanche, nous pouvons vous dire qui vient nous voir :

1. des sociétés / institutions / personnalités dont la « marque personnelle » est un enjeu important et qui, pour une raison ou pour une autre, sont exposées dans le débat public. A minima elles souhaitent se protéger de bad buzz, et souvent, réagir à une situation qui s’est déjà détériorée. Nous les accompagnons en ce sens.
2. le dircom nous explique qu’il a créé un site, qu’il a acheté des adwords et optimisé son référencement : rien à faire pourtant, on ne parle pas de sa marque sur le web. Nous intervenons alors en développement de visibilité. Nous tentons de lancer des ponts entre les préoccupations des internautes, leur sujet, et l’organisation, afin de la rendre visible et d’améliorer son taux de notoriété.

Notre méthode, dans les deux cas de figure : investir les mots clefs Google et des « carrefours d’audience » (Wikipédia, Youtube, Flick’r, réseaux sociaux, etc.). Notre boulot est de s’assurer que nos clients ont leur point de vue cité (intelligemment, et toujours basé sur des faits – c’est là notre limite éthique), quand on tape leur nom / le nom de leurs dirigeants / leurs grands sujets sur le web.

Alexandre : Je confirme le discours d’Edouard, il faut une démarche intelligente

Profession : Internet Strategist de Barack Obama

De nombreux observateurs affirment que la victoire de Barack Obama s’est jouée sur sa capacité à mobiliser l’électorat sur les réseaux sociaux. Retour donc sur le parcours, la méthode et les résultats d’un des principaux artisans de la stratégie de Barack Obama sur le web, Chris Hughes.

A l’origine, Chris Hughes, 24 ans, fait partie des fondateurs de Facebook aux côtés du désormais célèbre Mark Zuckerberg [CEO de FB] et de Dustin Moskovitz [Vice Président de FB]. En février 2004, ils sont colocataires à Harvard et se lancent dans la création de Facebook dans le but de pouvoir identifier les étudiants du Campus. Hughes n’intervient pas sur les aspects techniques de la plateforme mais il est responsable de la gestion des données personnelles et on lui doit aussi certaines évolutions comme la fonctionnalité « poke ». Alors que Zuckerberg et Moskovitz décident quelques mois plus tard de s’associer à Sean Parker, fondateur de Napster et Plaxo, et de s’installer à Palo Alto pour poursuivre le développement de Facebook, Hughes préfère terminer son cursus à Harvard où il étudie l’Histoire, la Littérature avec une major en Théorie Politique et Sociale Française. Pour la parenthèse, Sean Parker sera finalement éjecté de Facebook en 2005 suite à une arrestation pour consommation de cocaïne…

Chris est sollicité pour la première fois en 2006 par Jim Brayton [Responsable Internet] et Joe Rosper [Responsable Média Sociaux] pour les accompagner dans la création et l’animation du profil Facebook du candidat. 4 mois après cette première collaboration, il est officiellement recruté dans l’équipe basée à Chicago, qui compte environ 95 personnes réparties entre la gestion  du site BarackObama.com, des campagnes d’e-mailing, l’actualisation des profils sur les réseaux sociaux généralistes [Facebook, Myspace...] et éthniques  [BlackPlanet, MiGente, AsiaAve], l’achat de mots clés et de bannières pub, la production et la diffusion de vidéos et le traitement des demandes par mail. En effet, Barack Obama a toujours été convaincu de l’importance du web dans sa stratégie de communication, en suivant deux axes forts : « Bottom-up strategy » et « Grass-root ».

Tout le talent de Chris Hughes aura été de retranscrire cet objectifs stratégiques en s’appuyant sur son expérience de Facebook et en suivant lui aussi deux principes fondamentaux : « Keep it real », « Keep it local ». C’est donc dans l’optique de créer du lien social de proximité qu’il a conçu la pierre angulaire de dispositif communautaire du candidat, MyBarackObama.com. La grande force de ce site a été de permettre la décentralisation de la mobilisation en incitant militants et sympathisants à prendre des responsabilités locales grâce à des outils intuitifs et conviviaux : un profil personnalisable, un service de messagerie et de blogging, un module de don en ligne, « Find a local group » pour organiser des évènements de quartier [Walking campaigns, Calling campaigns essentiellement],  « Fundraising » pour se fixer un objectif de don à atteindre et envoyer des emails à son réseau; le tout récapitulé sur un Dashboard. Côté technique, MyBO s’appuie sur une architecture proche de Facebook, mais aussi sur NGP Software pour le système de don en ligne et BlueStateDigital [dont Joe Rosper est un des fondateurs] pour les fonctionnalités sociales.

Une équipe créative donc, co-animée par Chris Hughes, mais également réactive comme en témoigne la création du site Fight the Smears, en fin de campagne, pour minimiser la portée des attaques des militants républicains [on se souvient de Barackbook] et pour tenter de ramener la vérité sur les rumeurs qui pourraient écorner la réputation de Barack Obama sur Internet. Le site reprend point par point les controverses et contre-argumente avec articles de presse, biographies, chiffres et vidéos à l’appui.

Les résultats de cette stratégie de présence online sont remarquables et prouvent que le web n’est pas étranger à la victoire de Barack Obama. MyBO a permis de lever 200 millions de dollars [dont 45 millions au mois de février seulement], soit près la moitié des sommes récoltées pendant la campagne, grâce à 1 millions de membres qui ont orchestré de manière autonome 75.000 événements locaux et 2 millions d’appels téléphoniques. On comprend mieux le rôle d’internet et de sa stratégie de mobilisation de la base électorale en observant la structure des donations : 95% des dons qu’a reçu Obama sont inférieurs à 50 dollars contre 13% du côté de John McCain, qui aura réussit à lever seulement 171 millions de dollars. Lors de ces élections, les 18-29 ans ont été entre 21 et 24 millions [dont 66% ont voté pour Obama], ce qui n’était pas arrivé depuis 1972 aux États-Unis. Par ailleurs, la participation des Noirs et des Hispaniques [26% des votants] a été nettement plus importante qu’en 2000 [19% des votants]. Le dispositif internet aura donc permis à la fois une récolte massive de petits dons et une participation importante d’un électorat habituellement absent des bureaux de votes, les jeunes et les minorités. Selon le Pew Internet & American Life Project, 46 % des Américains ont recouru à l’Internet, aux e-mails ou aux SMS pour s’informer ou mobiliser des tiers durant la campagne.

Chris Hughes a donc incontestablement joué un rôle clé dans l’élection du nouveau Président des États-Unis en capitalisant avec brio sur sa connaissance des média sociaux pour accroître la participation et la représentativité de la base électorale. Il est d’ailleurs pressenti par certains pour devenir le futur CTO [Chief Technology Officer] de l’administration Obama, même si la concurrence risque d’être rude avec d’autres personnalités fortes comme Eric Schmidt,  Steve Ballmer ou encore Meg Witman. Il est certain qu’il restera dans l’entourage de Barack Obama, qui a d’ores et déjà entamé la récupération de son « capital communautaire » en lançant Change.gov au lendemain de sa victoire.

Etude sur l’influence des opinions – Universal Mc Cann

Pour faire suite à mon précédent billet sur l’analyse des leaders d’opinion sur Internet, voici une étude globale  conduite par Universal Mac Cann dans le cadre de son programme « Wave« , qui s’appuie sur un panel de 17000 internautes à travers 27 pays pour réaffirmer l’essor des média sociaux et la prédominance des opinions dans l’information des consommateurs.

L’étude se concentre sur la « nouvelle économie de l’influence » représentée par les internautes connectés quotidiennement sur la toile. Sans surprise, cette population d’internautes, qui constitue le noyau dur des e-influenceurs, est de plus en plus active à travers les blogs [ 28% en 2006 contre 44% aujourd'hui ], les réseaux sociaux [ 27 à 57,5% ], le partage de vidéos [ 10 à 42% ]…

Au niveau de leurs relations avec les marques, lorsqu’ils souhaitent diffuser des informations, ils sont 27% à écrire un billet sur leur blog, 29% à déposer un avis sur les sites d’avis de consommateurs et 30% à commenter sur le blogs des autres. En ce qui concerne la recherche d’information , ils sont 82% à s’appuyer sur les moteurs de recherche, 70% sur le site officiel, 50% sur les blogs, 43% sur les sites d’avis de consommateurs pour s’informer sur les produits.

En bref une étude qui montre, une fois de plus,  que le web devient une véritable sphère d’influence basée sur les opinions des internautes et que les sources institutionnelles sont de plus en plus marginalisées face à un écosystème de contenus produits par les internautes et mis en avant par les moteurs de recherche. La veille d’opinion, le référencement et le dialogue avec les communautés deviennent ainsi les leviers incontestables pour développer une marque et préserver sa réputation. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard  si Universal Mc Cann publie ce type d’étude car l’agence propose depuis peu un service de surveillance des média sociaux appelé Radian6.

Qui sont les leaders d’opinion sur le web ?

Un article de Younss Fejlaoui, rédigé dans le cadre des travaux de recherche menés au sein de l’IAE de Toulouse, aborde la problématique du leadership d’opinion sur Internet sous un angle universitaire. L’occasion de revoir les fondamentaux d’un e-influenceur.

Le concept de « leader d’opinion » émerge dans les années 50 avec les travaux du sociologue américain Paul Lazarsfeld. Il a notamment mis en évidence l’influence des cercles familiaux, d’amis et de collègues sur les décisions de votes lors des présidentielles américaine de 1940. Grand connaisseur de l’influence des média, il est néanmoins convaincu de la prééminence des relations interpersonnels dans la construction des opinions. Pour la petite histoire, Lazarsfeld a même collaboré avec l’OSS faute de crédits de recherche suffisants.

Pour caractériser l’activité du leader d’opinion, Lazarsfeld suggère que « quelques individus ont un niveau d’implication plus élevé pour des catégories de produits que d’autres et sont plus expressifs de leurs opinions aux autres ». L’influenceur fait donc autorité par sa présence intensive sur les média sociaux et/ou par ses connaissances dans un domaine d’expertise précis.

• Les statistiques des riverains de rue89 vont dans le sens de ce constat de présence, bien que l’on soit en dehors de la sphère marchande. En effet, 10% des riverains représentent 80% des commentaires postés. A ce titre, ils peuvent être considérés comme les leaders d’opinion politiques du site car ils occupent massivement le terrain informationnel. Au-delà de leur capacité à produire un argumentaire étayé et donc convaincant, ils tirent leur influence de la surreprésentation de leurs opinions. On retrouve des chiffres similaires dans le ‘social technographics report‘ de Forrester; ce qui me pousse à croire que, quelque soit le média social, la dynamique participative suit des règles grosso modo identiques [ 10% purs producteurs, 10% critiques périphériques, 80% observateurs plus ou moins réguliers ].
• Pour ce qui concerne l’expertise, on observe typiquement ce phénomène de leadership lorsqu’un coiffeur intervient sur un site communautaire féminin, un charpentier sur un forum de construction ou un conseiller patrimonial sur un forum d’assurance. Ils sont systématiquement sur-sollicités par les autres membres et leur opinion est rarement remise en question. Et pour avoir une idée de l’audience concernée, il suffit de jeter un oeil à la cartographie des forums les plus actifs réalisée par Christophe Druaux et d’observer que la grande majorité des produits de consommation font l’objet de critiques sur ces espaces.

Son autorité est d’autant plus grande que son opinion est considérée comme une source d’info non-commerciale. Les membres d’une communauté viennent donc s’adresser à un leader d’opinion pour se soustraire du poids de la publicité. L’anonymat joue également un rôle désinhibiteur dans certains cas. Pour reprendre les propos de Engel dans l’article, « ceux qui sont influencés utilisent la recherche d’opinion comme réducteur de risque dans le processus de prise de décision »; le risque étant de se faire avoir par le discours commercial et de ne pas être satisfait de son achat.

Pour revenir sur le leadership dans les média sociaux, Burt apporte un éclairage supplémentaire en considérant le leader d’opinion « comme un courtier d’opinion « opinion broker », transportant l’information à travers les frontières entre les groupes. Cette influence exercée par le leader d’opinion, dépendra de sa position et de son degré de « centralité » au sein du groupe, et la force des liens qui joignent les membres du réseau. » Il joue donc le rôle d’apporteur d’information et constitue un maillon essentiel de la chaîne virale en colportant les opinions d’un site à un autre. On pourrait transposer la notion de « centralité » abordée par l’auteur en analysant le net-linking d’un blog par exemple pour en déduire sa visibilité, son influence et sa capacité à faire circuler une information auprès de différentes populations d’internautes.

Dans la pratique, si l’on tient compte de ces réflexions, la 1ère chose à faire sera de suivre les conseils de Brian Solis en observant « intelligemment » les dynamiques de leadership propres à son entreprise pour en dresser une cartographie. Ensuite, l’enjeu d’une stratégie d’influence efficace sur le net sera:

• Soit de parvenir à créer un lien de confiance entre l’entreprise et le leader d’opinion pour devenir une source d’informations crédible ou en intégrant son expertise dans une création de produit ou service. Pour un tour operator par exemple, profiter des connaissances et de la notoriété d’un blogeur voyageur pour lui proposer de contribuer à la conception de voyages.
• Soit de court-circuiter son autorité en s’immiscant directement dans les conversations des membres influencées par ce dernier. Cette technique aura pour effet indirect de remettre en question son niveau d’expertise et de fédérer les opinions autour de son entreprise. Dans le débat sensible du nucléaire sur Internet, Areva a réalisé une belle opération de ce type avec le site Parlons.en.

En conclusion, Younss rappelle « l’importance de la prise en considération de la notion de communauté virtuelle au sein d’une stratégie marketing, et ce, en adoptant une vision structurée autour du concept du leadership d’opinion. La complexité des réseaux sociaux la composant, le jeu d’influence marquée qui s’y exerce avec des contours « virtuels » difficilement perçus, ainsi que son incontestable contre-pouvoir ».

• Leadership d’opinion et communauté virtuelles, Younss Fejaoui [ Scribd ]

Le business émergent de la gestion de e-réputation

Depuis plusieurs mois, un certain nombre d’acteurs se sont positionnés sur le business émergent de la gestion de réputation sur Internet, initialement occupé par des agences et cabinets spécialisés dans la veille d’opinion et la gestion de communautés d’internautes depuis les balbutiements du web 2.0.

Il faut dire que les études & sondages d’opinion se succèdent et s’accordent à prouver l’influence du web communautaire [blogs forums, média sociaux, wikis...] sur la perception des entreprises et sur les comportements de consommation. La dernière étude en date, mandatée par Harris Interactive et sortie au mois de juin, a même estimé qu’Internet est désormais le média le plus influent sur certaines décisions. L’ensemble de ces constats sur le pouvoir des « blogueurs influents« , la faible confiance accordée aux sites corporates, les facteurs décisionnels d’un achat et le volume des conversations au sujet des marques dans les média sociaux commencent à faire leur chemin au sein des directions d’entreprises comme chez les prestataires de conseils et services marketing. Euro-RSCG a même tenté le tout pour le tout en proposant des insertions publi-rédactionnelles sur Wikipédia.

En vrac, il y a aussi eu une actualité internet riche en rebondissements réputationnels : attaques de Greenpeace contre Univlever et Renault, badbuzz en serie contre Laure Manaudou ou Nicolas Sarkozy , la vidéo Kryptonics, le groupe d’étudiants facebookiens contre HSBC, l’éclosion des NoteTon…, l’affaire fuzz-Martinez et le constat de la dangerosité du recours juridique, l’appel chinois au boycott de Carrefour, la campagne de dénigrement contre Matelsom, le procès LVMH contre Ebay, la polémique des huiles frelatées Lesieur…Tous ces accidents de communication ont fonctionné en synergie comme autant de preuve de la fragilité des entreprises et des personnalités publiques dans un univers transparent, organisé en réseau, qui privilégie les sources informelles et qui archive l’intégralité des contenus. L’engouement médiatique pour la chose virale sur le net ainsi que l’avènement des concepts d’identité numérique et de e-reputation ont aussi participé à la vulgarisation des enjeux liés à la redistribution des pouvoirs entre enteprises et parties prenantes sur Internet.

Les prestataires de veille d’opinion et de gestion de web-reputation se sont donc multipliés ces derniers mois, profitant de cette prise de conscience généralisée pour axer leur business sur la gestion d’entreprise à travers les médias sociaux. Parmi les acteurs clés du secteur, on retrouve des solutions historiques de veille [ AMI Opinion Tracker et Digimind ] qui ont fait évoluer une partie de leurs outils d’analyse pour gérer la surveillance des médias sociaux et s’adresser ainsi à un public d’entreprises plus large que les demandeurs de plateforme d’intelligence économique. Ces éditeurs de logiciel doivent aujourd’hui faire face à une nuée de solution de buzz monitoring concurrentes [ Sentiment Metrics, Andiamo ,Trackur, Weetrack, Pleegs, Trendybuzz ] qui proposent des services clés en main et peu onéreux. Certains groupes de communication investissent également le créneau en adoptant leurs propres outils intégrés [ SmallTalks de Bonnie & Clyde, Radian6 de McCann ], gage apparent de la qualité de leur réflexion stratégique à l’heure du 2.0. Sur un plan plus large, certains business adjacents comme le buzz-marketing [ YoutoYou ] et les RP [ B2Win ] commencent à incorporer des services d’observation de réputation avant et après le déroulement d’opérations virales, dans le but d’affiner leurs stratégies et de fidéliser leurs clients. D’autres comme Webformance et Hington Klarsey orientent leur expertise sur le référencement, qui constitue effectivement une arme indiscutable en période de crise comme sur le long terme. Enfin, on voit apparaître d’anciens collaborateurs d’agence en reconversion [ E-Walking ].

Ce marché émergent, abordé par le prisme du marketing, de la communication, de la veille, du conseil juridique, du référencement, du risque ou des RP prouve bien que la surveillance des médias sociaux, le dialogue avec les communautés d’internautes et la maîtrise des réseaux d’influence sont des enjeux stratégiques à l’heure du web communautaire et qu’il y a une tendance à la convergence des acteurs sur ces compétences. Les prestataires reconnus dans ce domaine seront incontestablement ceux qui parviendront à mettre en oeuvre une stratégie globale alliant toutes les disciplines précédemment citées afin de gérer les situations de crise réputationnelles et d’accompagner durablement l’entreprise dans les média sociaux.