Interview avec Julien Chandioux de l’agence Vecteur d’Image

Deuxième interview après I&S, Julien Chandioux a accepté de répondre à mes questions en tant que nouveau Social Media Manager de l’agence Vecteur d’Image. Après 6 ans d’existence, l’agence  de RP décide en effet aujourd’hui de se repositionner sur le créneau de la gestion d’e-reputation. Explications…

Julien, es-tu le nouveau ‘Reputation Manager‘ de l’agence ? Si oui, quel est ton parcours ? « Oui, tout à fait ! Chez nous, on appelle ce poste “Social Media Manager”. Je m’occupe donc d’appliquer notre méthodologie au contexte B2B de l’Agence, et pour le moment, ça fonctionne plutôt bien, la preuve ! Je suis actuellement en stage ici pour me former à ce nouveau métier plein d’avenir, et je trouve très excitant de pouvoir participer à cette aventure. Tout le monde parle aujourd’hui de la eRéputation, beaucoup de marques vont devoir construire des compétences sur le sujet. J’engrange ainsi une expérience unique que j’espère pouvoir valoriser à la sortie de mon école. Après avoir étudié 2 ans à l’université de Bourgogne en Economie-Gestion, j’ai décidé de poursuivre mes études à l’I.A.E de Lyon où j’ai suivi une formation en Management général, que je termine, donc, avec ce stage. »

L’expérience de Serial Entreprenaute (BlackOrange, Serenza.com…) de Francis Lelong apporte-elle un plus à l’agence ? Crédibilité, Méthode, Réseau…« Tout à fait, et c’est d’ailleurs dans cet esprit que la société a été fondée avec Alexandra André. L’idée étant, il y a déjà 6 ans, de réunir les compétences d’un entrepreneur et celles d’une spécialiste de la communication. Du coup, l’innovation et la culture du résultat ont toujours été dans les gènes de l’Agence, au même titre que la rigueur rédactionnelle ou la créativité. Francis est aujourd’hui en charge, au sein de l’Agence, du pôle eRéputation que nous avons lancé en début d’année. Son expérience de 15 ans dans le web sur des projets très divers nous permet de proposer une expertise et vision claire à de nos clients Grands Comptes et PME/Start-Up »

Vecteur d’image est à l’origine spécialisée dans les RP. Pourquoi lancer une offre en e-réputation ? « Parce que les deux sont intimement liées. D’ailleurs, il suffit de regarder ce qui se passe aux US : toutes les grandes Agences de RP s’y sont mises. Nous sommes l’une des premières en France, et sans aucun doute, la première à gérer autant de clients sur la phase la plus critique mais aussi la plus créatrice de valeur : l’engagement, c’est à dire la prise de parole au sein des communautés pour le compte de nos clients. Si la veille et l’analyse de ce que l’on dit sur une marque sur Internet sont intéressantes, elles ne sont pas pour autant compliquées à mettre en œuvre, et aujourd’hui, beaucoup d’agences se sont positionnées sur ce créneau. Le savoir-faire d’une agence de RP, c’est justement la capacité à comprendre et intégrer les enjeux, les valeurs et le discours d’une entreprise pour ensuite être en mesure de le retranscrire par écrit à un public de journalistes. L’engagement en ORM (Online Reputation Management), c’est un peu la même chose, sauf que l’on s’adresse directement à des blogueurs ou à leurs lecteurs. »

On parle beaucoup en ce moment du ‘phénomène de Stream‘ (accélération et multiplication de l’information) notamment avec Twitter. Quel en est l’impact pour vos clients ? « Francis vient justement de publier un article sur le sujet sur notre blog. Il est évident que cette accélération fait de nous tous des émetteurs d’informations et que cela complexifie grandement notre tâche. Il faut oublier l’idée de vouloir tout écouter, c’est impossible et inutile. Il faut se concentrer sur les flux influents dans sa communauté d’intérêt, car c’est là qu’il y a le plus de relations intéressantes à construire. Et puis, ne pas oublier que les internautes, eux, ils bloguent et twittent 24h/24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Il faut donc être en permanence disponible pour eux. Je dis bien disponible et pas en alerte : il faut tordre le cou à l’idée reçue que l’ORM, c’est de la gestion de crise online. Pas du tout. L’essentiel du travail c’est bien au contraire de tout mettre en œuvre pour apporter le maximum de valeur ajoutée aux clients de nos clients, partout où ils s’expriment. Et de temps en temps, gérer une crise. »

Peut-on savoir qui est votre « partenaire américain » pour la veille ? Quel usage faites-vous du logiciel ? « Pour le moment, malheureusement, non, car nous sommes en cours de négociation de notre contrat avec eux, et nous avons beaucoup investi pour construire ensemble un outil sur mesure qui convienne parfaitement à notre usage. Nous avons passé un an à essayer diverses solutions, mais sans grand succès. Et surtout, on ne voulait pas juste un outil de veille, mais bien un outil de travail collaboratif axé sur l’engagement. Nous pouvons donc suivre grâce à cet outil toute l’activité d’une communauté cible, écouter des dizaines de posts en seulement quelques minutes, engager la conversation sur des blogs ou des forums et en garder toutes les traces, faire du “sentiment analysis” et générer un reporting exploitable par nos clients. Il reste encore beaucoup de choses à mettre en oeuvre mais ce logiciel est à ce jour vraiment la solution plus performante pour nous. »

Une Case Study à partager sur un de vos clients (Schmidt, Greenzer, Aufeminin…) ? « La Case Study que je connais la mieux, c’est celle sur laquelle je travaille au quotidien, c’est à dire le Social Media Management de notre Agence. Grâce à notre outil, nous avons pu construire un algorithme qui nous est propre pour mesurer l’influence des blogs dans leur communauté. Nous avons aujourd’hui suffisamment de recul pour savoir qu’il est vraiment fiable. Cette mesure est essentielle car elle permet à nos clients de quantifier l’efficacité de notre travail. La formule de calcul prend en compte de très nombreux paramètres qui vont du Page rank, au nombre de commentaires, en passant par l’audience, les backlinks, … Dans le cas du blog de l’agence que nous avons lancé il y a 2 mois, nous étions au premier jour 135ème et dernier blog de notre communauté regroupant tous les blogs francophones traitant du emarketing et de la eRéputation en particulier. 2 mois après, nous avons atteint la 35ème place. Il reste encore beaucoup de travail avant d’arriver dans le top 10, mais en deux mois, je suis plutôt satisfait de mon travail !  »

BackType, pour surveiller les commentaires de blogs

BackType est un agrégateur de commentaires de blogs, très utile pour compléter un dispositif de veille d’opinion sur Internet, d’autant plus que le site vient récemment d’intégrer une option d’alerte mail très pratique.

Lancée en août 2008, la start-up à l’origine de Backtype a été fondée par Christopher Golda et Michael Montano avec le soutien du fond Ycombinator spécialisé dans le financement de projets web. Ycombinator a notamment participé au développement de Reddit ou encore Scribd.

Le service fonctionne comme un énorme flux rss qui indexe une masse importante de commentaires sans distinction de technologie [Blogger, WordPress, TypePad...] et va même chercher dans les digg-likes [Digg, Reddit...]. Le moteur de recherche mis à disposition m’a semblé plutôt pertinent en fonction de requêtes comme general motors, intelligence économique ou e-reputation. Il est aussi possible de créer son propre profil et de suivre un commentateur en s’abonnant à son flux sur le même principe que Twitter; Backtype prend alors une dimension plus « sociale » permettant de garder un œil sur les interventions de sa communauté en ligne.

C’est donc un outil simple et indispensable pour surveiller la réputation de son entreprise, pour suivre une problématique qui fait débat au sein de la blogosphère, et pour analyser le réseau de contribution et le contenu d’un commentateur.

General Motors combat la rumeur sur les média sociaux

Alors que l’industrie automobile américaine connaît aujourd’hui de graves difficultés, General Motors tente de combattre les rumeurs à son sujet en développant une stratégie de présence sur les média sociaux.

Depuis 2005, le retournement de la demande américaine et mondiale au profit de véhicules économiques et écologiques ont eu raison du célèbre constructeur et propriétaire de Pontiac, Saab, Hummer, GMC, Opel Cadillac…qui traverse aujourd’hui une crise majeur. Malgré un plan de restructuration massif déployé à partir de 2005 [cession de Subaru, suspension des bonus, suppression de 30.000 emplois d'ouvriers et 4.000 de cadres, baisse de la prise en charge médicale des salariés...] , GM a perdu plus de 51 milliards de dollars au cours des 3 dernières années et voit Toyota lui prendre la place de leader mondial des ventes automobiles. Fritz Henderson, le DGA de General Motors, a également annoncé que le groupe cherchait à vendre Hummer et d’autres actifs pour dégager des liquidités et investir massivement dans les énergies nouvelles [hybrides, biocarburant, électrique...]. En bref, un groupe fragilisé en proie à la rumeur des milieux financiers, de la presse en général et des environnementalistes.

Sur Internet, cette réorganisation stratégique prend la forme d’une participation globale sur les média sociaux, orientée sur la lutte contre les rumeurs tenaces, la transparence et la promotion du renouveau de la marque avec notamment la Chevy Volt.

GM a donc lancé le 5 septembre le blog GM Facts and Fiction sur le même modèle que le site de campagne anti-rumeurs du candidat Obama [ Fight the smears ] : Une rumeur et la réponse apportée par les PR sans possibilité de commentaires. Les derniers démentis concernent par exemple les chiffres de ventes de certains modèles, la politique d’investissement du groupe en matière d’énergies renouvelables ou encore le plan de sauvetage de l’administration…La posture de ce blog est clairement défensive, ce qui donne l’impression d’un ressentiment profond de la marque à l’égard de ces détracteurs. Dans la même veine, on retrouve Mc Donald’s qui a  adopté ce type de positionnement en Angleterre avec le site Make up your own mind. L’effet est assez négatif vis-à-vis des observateurs et bloggers américains dont la parole semble indirectement mise en cause dans ces déclarations. Ils ont d’ailleurs accueilli le blog avec circonspection. Mais c’est justement un bon moyen pour court-circuiter ces sphères d’opinions et s’adresser directement au grand public. La parole de GM pourrait ainsi gagner en visibilité pendant les crises successives qu’elle va encore subir.

D’autres blogs thématiques viennent compléter l’écosystème de General Motors : Fastlane permet aux dirigeants de parler stratégie opérationnelle à travers une série de vidéos intitulées « The Case of GM » et parmi lesquels certains font même l’effort de participer dans les commentaires, Driving conversations pour les  internautes européens, FYI qui répertorie les photos des modèles de légende sur Flickr, et d’autres qui sont spécifiquement dédiés aux marques Cadillac et Saturn.

Enfin, GM possède un Twitt qui lui permet de cultiver des échanges de proximité avec les communautés de fans et d’observateurs qui posent beaucoup de questions sur la sortie de la Volt, la nouvelle Camaro SS, les modèles hybrides, les showrooms… L’initiative semble plutôt bien fonctionner avec 850 followers et pas mal de contributeurs réguliers. C’est également un bon moyen pour les rediriger vers les blogs et sites de GM en fonction des demandes, un peu à la manière d’une « hotline 2.0″.

Au niveau du référencement, j’ai observé un fort maillage interne entre les différents sites communautaires, ce qui permet à l’ensemble du dispositif de s’autoréférencer efficacement. Un bémol quand même, l’absence de relation et de connexion avec les nombreuses communautés de fans hébergés sur des forums non-officiels; à la différence de Renault au moment du lancement du Koleos.

En définitif, GM tente de s’appuyer sur un dispositif à 360° alliant blog de crise,  blog corporate, blog de fan et Twitter dans le but de faire table rase des rumeurs qui accompagnent sa réorientation industrielle et de s’immiscer dans les sphères conversationnelles pour se présenter sous un nouveau jour. Même si les doutes persistent quant à la capacité réelle de GM à faire face à la conjoncture actuelle, cette approche écosystémique du Web est tout à fait intéressante quand on sait que 93% des américains pensent que  les entreprises devraient être présentes sur les médias sociaux [ Etude Cone - lu chez You2You ]. Beaucoup d’entreprises sont encore très loin de ce type de démarches sur internet. Pour ceux qui s’intéressent aux problématiques de blogging de crise,  je recommande aussi de jeter un œil du côté de Lesieur avec les huiles frelatées et Ucar contre les pauvres.