Le DirCom de la Société Générale chez Communication Sensible

Je reviens sur la communication de crise de la Société Générale déjà abordée dans un précédent billet au moment de l’affaire Kerviel car le magazine Communication de Crise & Sensible animé par Didier Heiderich propose une interview intéressante sur le sujet de Denis Marquet, un des membres de la cellule de crise et aujourd’hui DirCom du groupe.

Au cours de cet entretien, M.Marquet aborde les forces et les faiblesses des décisions prises par la cellule de crise :

« Les points faibles portent sur une insuffisante prise en considération du média Internet et nous aurions dû couper court aux rumeurs qui s’amplifiaient et qui présentaient Jérôme Kerviel comme une sorte de Robin de Bois avec ses comités de soutien. » « j’ai découvert l’importance de ce que je considère comme le meilleur rempart, à savoir la réaction des salariés. »

Il est clair que les salariés ont été la cible privilégiée des actions de com’ de crise, avec notamment le « chat » en direct de Daniel Bouton avec 38 000 salariés connectés à l’intranet du groupe, le 29 janvier, alors que la crise médiatique atteignait des sommets [1000 articles de presse par jour]. Cette stratégie a indéniablement été payante car elle a permis de mobiliser les salariés derrière l’entreprise (Manifestation de 1000 personnes au Siège à la Défense) et qu’elle a eu des retombées indirectes positives sur l’opinion publique. En revanche, l’importance des média sociaux dans la crise a été sous-estimée par la cellule alors que l’on a vu des groupes de soutien à Jérôme Kerviel sur Facebook [Lire à propos de FB le billet de Camille ], des vidéos parodiques reprises ensuite par les média traditionnels et des débats sur de nombreuses plateformes sociales. La Société Générale aurait eu toute légitimité à faire entendre son discours sur Internet avec les outils qu’on connaît [Blog de crise, Twitter, Youtube...] mais aussi à donner plus d’importance à la veille d’opinion car c’est un outil particulièrement efficace pour comprendre les ressorts émotionnels d’une crise. Sur ce point, la direction fait désormais appel à l’Institut LH2, qui utilise une solution de veille développée par AMI Software, pour surveiller la blogosphère qu’elle considère aujourd’hui comme une « sphère d’influence non négligeable« . 

Un an après la révélation du scandale financier, la Société Générale reste fragilisée pour la plupart des analystes et sociétés de gestion de portefeuille qui considèrent que l’action restera largement sous-valorisée tant que le dossier Kerviel ne sera pas clôt. En dehors du procès qui va faire ressurgir  l’affaire dans l’espace public, une action en nom collectif – class action – a été déposé par un cabinet spécialisé à New York, invoquant une absence de contrôle interne et un défaut de communication sur l’exposition de la banque aux subprimes. Dans ce contexte houleux, la communication de crise s’avère une arme défensive centrale pour minimiser l’impact du risques juridiques, pour soutenir la valorisation boursière et prévenir les risques d’une OPA agressive sur le groupe.

A propos de la com’ de crise de la Société Générale

Exemplaire, le cas l’est également pour sa rapidité. 24 heures entre la première « vague médiatique », TV, radio, journaux dévoilant « l’affaire » et la prise de parole en interne. Or, les spécialistes savent bien qu’une des premières vertus d’une communication de crise est de faire vite. De prendre la parole avant que les rumeurs ne la préemptent, de tenir le terrain, ne serait-ce que pour tenter de protéger le « contrat psychologique » entre le salarié et l’entreprise. L’objectif est alors moins de convaincre, que de faire en sorte que l’entreprise continue d’être reconnue comme une interlocutrice crédible et fiable…

Edouard Rencker [PDG de Sequoia], le 20 avril 2008, décrypte le cas SocGen sur le vide poches

• Lire sur ce sujet « La communication de crise de la Société Générale dans l’affaire Kerviel« 

La communication de crise de la Société Générale dans l’affaire Kerviel

3 mois après la tornade médiatique qui a soufflé la Société Générale, Jérôme Kerviel à retrouvé un poste en sécurité informatique et le groupe semble sortir de la crise, après une recapitalisation de 5.5 milliards d’euros. Retour sur la communication de crise de la Société Générale orchestrée par Hughes le Bret.

• Dimanche 20 janvier : Daniel Bouton apprend les manipulations de Jérôme Kerviel. Dans l’après midi, on lui annonce le montant des positions engagées par le rogue trader: 50 milliards d’euros. A partir de ce moment et pendant 4 jours, le Pdg réuni une petite équipe pour déboucler progressivement les positions sans trop influencer un marché déjà dépressif à cause des subprimes. Seules les autorités de tutelle (AMF, Banque de France et BCE) sont informées de la crise pour éviter toute fuite.
• Mercredi 23 janvier: Hughes le Bret, le Dircom, entre en piste et forme une cellule de communication de crise composée de cadres du groupe et de consultants expérieurs, dont Jean de Belot [Aria Partners], Yves Messarovitch, Thibault Leclerc [Image 7] et Jean claude Boulet [Harrison&Wolf]. Ils mobilisent en interne les équipes de com’ [3 hub multimédia, 4 pôle de 400 personnes worldwide] pour préparer les relais de crise.
• Jeudi 24 janvier: La fraude est rendue publique. La cellule de com’ de crise déploie alors rapidement tout l’éventail des supports de crise: un Q&A [Liste des questions&réponses de l'affaire] diffusé aux 800 managers, un communiqué pour les salariés via l’intranet, un call-center pour faire face aux sollicitations du grand public et des clients. Parallèlement à ce dispositif, les directeurs de cabinets de l’Elysée, Matignon et du Ministère de l’Economie et des Finances sont contactés et informés. Ce parti pris d’opacité vis-à-vis du gouvernement pour éviter toute fuite entre le 20 et le 24 janvier sera reproché à Daniel Bouton par Christine Lagarde et Francois Fillon, et pourrait expliquer les exigences du rapport Lagarde et les propos tenus par N.Sarkozy sur l’affaire.
• Lundi 28 janvier: Journée décisive dans l’émulation de l’opinion. Jérôme Kerviel est mis en examen pour “abus de confiance”, une plainte est déposée par une centaine d’actionnaires contre Robert A. Day [Administrateur de la SocGen] qui a vendu 85,5 M d’euros en action de la banque le 9 janvier et N. Sarkozy invite Daniel Bouton à prendre la pleine mesure de ses responsabilités. L’opinion publique et journalistique se retournent alors contre la direction du groupe, qui a sans doute adopté une posture de victime prématurément. Les soupçons d’un éventuel assentiment de la part des supérieurs hiérarchiques du trader enflent.
• Mardi 29 janvier: le pic médiatique de la crise est atteint. Autour de cette date, on dénombre 2000 articles de presse quotidiens. Pendant cette période, Hughes le Bret dirige le travail de la cellule au rythme des médias [7h-9h: écoute des radios et revue de presse, 15h: communication à la presse écrite, 18h: Seconde revue de presse, 20h: Debriefing de crise] tout en respectant un turnover des équipés nécessaire à la clairvoyance des prises de décision.
• Mercredi 30 janvier: Une manifestation est organisée par une centaine de salarié devant le siège à la Défense. Daniel Bouton est interviewé par David Pujadas au JT de France 2, alors que le conseil d’administration a avalisé le maintien de ses fonctions. Cette intervention sera l’occasion pour lui de réaffirmer la stabilité du groupe, de parler révision des procédures de contrôle et de jeter indirectement le discrédit sur Kerviel.
• Jeudi 31 janvier: BNP Paribas déclare réfléchir à une éventuelle OPA sur la SocGén, déjà tentée en 1999. Le Crédit Agricole se montre également intéressé par un rachat, ce qui ravive la polémique sur le patriotisme économique, le rôle de l’Etat dans le capitalisme financier et la légitimité des banques à se positionner sur le marché des produits dérivés. Les experts économiques et financiers multiplient les analyses de fond dans la presse et sur le web.
• Mardi 5 février: Christophe Reille, Spin doctor de Jérôme Kerviel, organise une séance photo avec des journalistes de l’AFP destinée à contrebalancer l’opinion publique en montrant Kerviel sous son vrai visage. L’opération est réussie et renforce le sentiment de manipulation. Sur le web, les vidéos parodiques foisonnent et des communautés pro-kerviel se constituent sur Facebook sans que la cellule de crise ne prenne de dispositions online particulières en dehors de la veille d’opinion.
• Jeudi 17 avril: Frédéric Oudéa, fidèle collaborateur de Daniel Bouton, est nommé directeur général de la banque après avoir occupé la direction financière depuis 2003. Daniel Bouton est ainsi relégué au rang de Président non-exécutif, ce qui lui permet de quitter la direction opérationnelle du groupe sans heurt et sans perdre trop de pouvoir.
• Jeudi 24 avril: Les têtes tombent et les mouvements internes se multiplient. Deux directeurs et deux directeurs adjoints recomposent l’équipe de marché des capitaux. Ces remaniements vont dans le sens de la nomination de Frédéric Oudéa et marquent la volonté du groupe de tourner définitivement la page Kerviel en réorganisant la banque d’investissement de la Société Générale.

Au regard de la buzztrend, du déroulement de la crise et des récents baromètre d’opinion qui placent la Société Générale en 4ème position devant BNP Paribas et parmi 27 autres banques, on peut dire que la gestion de crise menée par Daniel Bouton et ses proches collaborateurs a été efficace. Sur un autre plan, la cellule de communication de crise a permis d’amortir considérablement le choc médiatique et de préserver au maximum la réputation du groupe.

Ceci étant, on apprenait le 22 avril que des contrôleurs de marché de la bourse allemande ont alerté plusieurs fois le service compliance en 2007 concernant le volume des engagements pris par J.Kerviel, sans qu’aucune mesure de contrôle interne n’ai été engagé. Autant dire que la com’ de crise de la SocGen aura encore quelques départs de feu à gérer d’ici la fin de l’instruction…

• Article complémentaire: Jérôme Kerviel et la gestion de crise

Jérôme Kerviel et la gestion de crise

Dans l’affaire de fraude à la Société Générale qui oppose les dirigeants à Jérôme Kerviel depuis 2 mois, les cabinets de conseil en communication de crise oeuvrent dans l’ombre pour réhabiliter la réputation de leurs clients. Entre procès médiatique et procès juridique, la frontière est souvent ténue.

Côté Société Générale, les dirigeants ont immédiatement fait appel à un cabinet spécialiste en gestion de crise, Image 7, qui a collaboré avec l’agence corporate du groupe, Harrison&Wolf. On leur doit probablement le « trader fou » et la métaphore du « chauffard qui évite les radars et saute en route de sa voiture » lors de l’interview de Daniel Bouton au JT de France 2, reposant sur une stratégie de communication simple: canaliser toute l’attention des médias grand public sur Jérôme Kerviel et rassurer les médias spécialisés sur la solidité financière du groupe. On était alors au 1er épisode de l’affaire…

De son côté, Jérôme Kerviel a recours aux services de Christophe Reille, associé de RLD Partners [Reportage de Long Durée]. A 43 ans, M.Reille est un ancien journaliste du Nouvel Economiste et de France Info, passé de l’autre côté de la barrière et désormais spécialisé dans la communication sous contrainte judiciaire ou réglementaire.

Les deux avocats de J.Kerviel ont beaucoup pesé dans cette stratégie, ne pouvant pas gérer à la fois les aspects juridiques et les ressorts médiatiques de l’affaire. Ceci étant, Christophe Reille a mis gratuitement ses compétences au service de cette affaire, espérant en retirer un bénéfice d’image pour sa propre société. Le personnage est un habitué des dossiers épineux puisqu’il compte parmi ses clients Noël Forgeard, l’ex-codirigeant d’EADS dans la tourmente d’un délit d’initié et Denis Gaulthier Sauvagnac, alias le responsable chargé de « fluidifier les relations sociales » de l’UIMM.

Dans l’affaire Société Générale, il définit son rôle comme ceci « Je suis là pour que ses messages soient audibles dans un environnement particulièrement bruyant ». on lui doit notamment la séance photo du 5 février avec deux journalistes de l’AFP [10 minutes] qui avaient pour but de véhiculer deux idées simples:

• Jérôme Kerviel ne se défilera pas devant la justice, pour preuve il s’expose publiquement devant les journalistes.
• La Société Générale a tenté d’en faire un « bouc émissaire » et un « trader fou », alors que c’est un homme raisonné bien loin de l’image de terroriste qu’on veut lui attribuer.

M.Reille dément avoir enseigné à Jérôme Kerviel les ficelles du média training, ni même la manière dont il devait s’habiller et se comporter à cette occasion. Peut être. En tout cas, même si cette stratégie n’a pas permis à JK d’éviter les 38 jours de détention provisoire, elle aura évincé l’affreuse photo d’identité que relayaient les médias depuis plusieurs semaines et donné un nouveau visage au trader, celui d’un homme lacher par son ex-entreprise. L’assasin se transforme en victime. L’épisode 2 est bouclé…

Aux vues de ces faits, on peut se demander si dans de telles situation le procès médiatique n’a pas plus d’importance que le procès juridique. Lorsqu’on voit le traitement médiatique de l’affaire d’Outreau, on est effectivement en droit de se poser la question. A mon avis, le recours au ‘Spin doctor’ a une utilité incontestable lorsque la présemption d’innocence a tendance à être piétinée par les médias, auquel cas le spécialiste de la com’ de crise ne fait que contrebalancer le défaut de professionnalisme des journalistes, qui influence forcément la procédure juridique. Avec JK, nous sommes bien dans ce cas de figure.

Un seul bémol, les prestations de Christophe Reille se payent chères, de l’ordre de 30000€/mois pour DGS selon la rumeur, autant dire que la plupart du temps seuls les dirigeants politiques et les patrons d’industrie peuvent se le permettre.
Intéressé par le sujet?

• L’interview de Christophe Reille à France 24
• L’article de Stratégie sur ce « spin doctor »
• Le cabinet Tilder dont M.Reille a fait parti
• L’article des Echos, du 24 janvier 08