[4] Interview I&S – Les nettoyeurs du Web et la veille d’opinion gouvernementale

• Que pensez-vous des stratégies offensives proposées par certaines sociétés à leurs clients (nébuleuse de linkage, déréférencement, fonctionnement en cellule de crise…) ?

Édouard : La Rep.Online n’est pas une activité technique : effectivement, le boosting de certains contenus, la création de liens et les cellules de crise, sont des outils précieux. Mais le nerf de la guerre et l’installation durable d’une nouvelle image web procède de la qualité des arguments employés, de la capacité à construire une écoute avec ses relais d’opinions, de la compréhension des enjeux du débat et de la pertinence des réponses et idées amenées par l’entreprise / l’institution dans le débat. Autrement dit, il faut communiquer avant de pianoter ! C’est d’ailleurs pour cette raison que nous allons nous développer en recrutant des journalistes et des vidéastes, qui pourront produire un contenu de toujours plus grande qualité pour nos clients, que nous diffuserons via le web et sur les carrefours d’audience où se trouvent les internautes.

Alexandre : Le marché de l’e-reputation est récent, il n’y a pas encore de prestation normalisée. Cependant, nous pensons que c’est loin d’être seulement une prestation technique. L’e-réputation est proche d’une stratégie de communication sur le web. D’ailleurs, le terme d’e-réputation n’aurait jamais existé si les agences de pub et de communication avaient pris correctement le train du web et en particulier du web participatif, et non calqué leur communication top-to-bottom habituelle.

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• Quelle est votre opinion par rapport à la polémique suscitée par l’appel d’offre du SIG (veille d’opinion sur les actions du Gouvernement) ?

OW : Entre temps, la polémique déclenchée par la publication de l’appel d’offre du Ministère de l’Education Nationale a balayé celle du SIG. Le fond de la question reste le même, à savoir la légitimité des institutions publiques à opérer une veille d’opinion des citoyens.

Édouard : Le gouvernement doit avoir une veille d’opinion web : le contraire serait surprenant. Comme n’importe quel centre de décision, le gouvernement doit comprendre l’évolution de l’opinion, ses tendances, ses formes d’expression. Ceci afin de mieux adapter son action (le principe même d’une démocratie : intégrer dans la décision, ce qui ne veut pas dire suivre systématiquement, ce que pense l’opinion).
Sur la Web TV du gouvernement, c’est plus délicat : si elle est un média communautaire, de partage d’info, un outil pour « rendre des comptes » aux citoyens, alors bravo. Sinon, elle risque d’être un problème plutôt qu’une solution.

Alexandre : Bien vu ! J’imagine que cette question est posée parce que Thierry Saussez, l’ancien directeur d’I&S est le nouveau directeur du SIG. En ce qui me concerne, je ne vois pas le problème d’une veille d’opinion gouvernementale, d’une certaine manière elle est déjà effectuée quotidiennement via de nombreux sondages Ipsos-Sofres…
Par rapport, à ce qui peut être dit par certains, ce n’est pas une veille policière, c’est un simple objectif de communication, et n’est-il pas légitime qu’un gouvernement s’intéresse à ce que dit sa population ? D’une certaine manière « écouter » c’est la première étape pour améliorer la relation, et dans peu de temps on verra peut être des « community manager » du 1er ministre ou du ministère des finances œuvrer sur les forums, médias sociaux… A suivre…

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• Un mot à ajouter / une anecdote à propos des média sociaux / un dicton…?

Édouard : Sur le web, tourne trois fois ta souris avant de cliquer…

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Alexandre : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » encore plus sur le web

Interview de Alexandre Villeneuve et Edouard Fillias, coauteurs du blog e-reputation.org

Première interview sur ce blog, sur le thème de la veille et de la réputation sur Internet. J’ai eu le plaisir d’échanger avec Édouard Fillias et Alexandre Villeneuve, tous deux évoluant au sein de l’agence Image & Stratégie, connue pour avoir appartenu un temps à Thierry Saussez, aujourd’hui à la tête du Service d’information du Gouvernement [SIG]. Édouard et Alex sont également coauteurs du blog e-reputation.org depuis le mois d’août et c’est dans ce cadre qu’ils se sont prêtés au jeu de mes questions. L’un a fait ses classes à Sciences-Po et chez Digimind, l’autre est plutôt « techos » expert en stratégie de référencement.

L’interview est assez longue car nos deux protagonistes ont fait l’effort de développer leurs idées au sujet de l’e-reputation, du référencement, de la veille d’opinion, de la communication de crise et du métier de leur agence…je vais donc publier plusieurs billets au fil de la semaine :

• [ 1ère p ] Présentation et parcours d’Édouard et Alex
• [ 2ème p ] L’agence I&S et le fonctionnement du pôle e-stratégies
• [ 3ème p ] Le blog e-reputation.org
• [ 4ème p ] Les nettoyeurs du web et la veille d’opinion gouvernementale

Profession : Internet Strategist de Barack Obama

De nombreux observateurs affirment que la victoire de Barack Obama s’est jouée sur sa capacité à mobiliser l’électorat sur les réseaux sociaux. Retour donc sur le parcours, la méthode et les résultats d’un des principaux artisans de la stratégie de Barack Obama sur le web, Chris Hughes.

A l’origine, Chris Hughes, 24 ans, fait partie des fondateurs de Facebook aux côtés du désormais célèbre Mark Zuckerberg [CEO de FB] et de Dustin Moskovitz [Vice Président de FB]. En février 2004, ils sont colocataires à Harvard et se lancent dans la création de Facebook dans le but de pouvoir identifier les étudiants du Campus. Hughes n’intervient pas sur les aspects techniques de la plateforme mais il est responsable de la gestion des données personnelles et on lui doit aussi certaines évolutions comme la fonctionnalité « poke ». Alors que Zuckerberg et Moskovitz décident quelques mois plus tard de s’associer à Sean Parker, fondateur de Napster et Plaxo, et de s’installer à Palo Alto pour poursuivre le développement de Facebook, Hughes préfère terminer son cursus à Harvard où il étudie l’Histoire, la Littérature avec une major en Théorie Politique et Sociale Française. Pour la parenthèse, Sean Parker sera finalement éjecté de Facebook en 2005 suite à une arrestation pour consommation de cocaïne…

Chris est sollicité pour la première fois en 2006 par Jim Brayton [Responsable Internet] et Joe Rosper [Responsable Média Sociaux] pour les accompagner dans la création et l’animation du profil Facebook du candidat. 4 mois après cette première collaboration, il est officiellement recruté dans l’équipe basée à Chicago, qui compte environ 95 personnes réparties entre la gestion  du site BarackObama.com, des campagnes d’e-mailing, l’actualisation des profils sur les réseaux sociaux généralistes [Facebook, Myspace...] et éthniques  [BlackPlanet, MiGente, AsiaAve], l’achat de mots clés et de bannières pub, la production et la diffusion de vidéos et le traitement des demandes par mail. En effet, Barack Obama a toujours été convaincu de l’importance du web dans sa stratégie de communication, en suivant deux axes forts : « Bottom-up strategy » et « Grass-root ».

Tout le talent de Chris Hughes aura été de retranscrire cet objectifs stratégiques en s’appuyant sur son expérience de Facebook et en suivant lui aussi deux principes fondamentaux : « Keep it real », « Keep it local ». C’est donc dans l’optique de créer du lien social de proximité qu’il a conçu la pierre angulaire de dispositif communautaire du candidat, MyBarackObama.com. La grande force de ce site a été de permettre la décentralisation de la mobilisation en incitant militants et sympathisants à prendre des responsabilités locales grâce à des outils intuitifs et conviviaux : un profil personnalisable, un service de messagerie et de blogging, un module de don en ligne, « Find a local group » pour organiser des évènements de quartier [Walking campaigns, Calling campaigns essentiellement],  « Fundraising » pour se fixer un objectif de don à atteindre et envoyer des emails à son réseau; le tout récapitulé sur un Dashboard. Côté technique, MyBO s’appuie sur une architecture proche de Facebook, mais aussi sur NGP Software pour le système de don en ligne et BlueStateDigital [dont Joe Rosper est un des fondateurs] pour les fonctionnalités sociales.

Une équipe créative donc, co-animée par Chris Hughes, mais également réactive comme en témoigne la création du site Fight the Smears, en fin de campagne, pour minimiser la portée des attaques des militants républicains [on se souvient de Barackbook] et pour tenter de ramener la vérité sur les rumeurs qui pourraient écorner la réputation de Barack Obama sur Internet. Le site reprend point par point les controverses et contre-argumente avec articles de presse, biographies, chiffres et vidéos à l’appui.

Les résultats de cette stratégie de présence online sont remarquables et prouvent que le web n’est pas étranger à la victoire de Barack Obama. MyBO a permis de lever 200 millions de dollars [dont 45 millions au mois de février seulement], soit près la moitié des sommes récoltées pendant la campagne, grâce à 1 millions de membres qui ont orchestré de manière autonome 75.000 événements locaux et 2 millions d’appels téléphoniques. On comprend mieux le rôle d’internet et de sa stratégie de mobilisation de la base électorale en observant la structure des donations : 95% des dons qu’a reçu Obama sont inférieurs à 50 dollars contre 13% du côté de John McCain, qui aura réussit à lever seulement 171 millions de dollars. Lors de ces élections, les 18-29 ans ont été entre 21 et 24 millions [dont 66% ont voté pour Obama], ce qui n’était pas arrivé depuis 1972 aux États-Unis. Par ailleurs, la participation des Noirs et des Hispaniques [26% des votants] a été nettement plus importante qu’en 2000 [19% des votants]. Le dispositif internet aura donc permis à la fois une récolte massive de petits dons et une participation importante d’un électorat habituellement absent des bureaux de votes, les jeunes et les minorités. Selon le Pew Internet & American Life Project, 46 % des Américains ont recouru à l’Internet, aux e-mails ou aux SMS pour s’informer ou mobiliser des tiers durant la campagne.

Chris Hughes a donc incontestablement joué un rôle clé dans l’élection du nouveau Président des États-Unis en capitalisant avec brio sur sa connaissance des média sociaux pour accroître la participation et la représentativité de la base électorale. Il est d’ailleurs pressenti par certains pour devenir le futur CTO [Chief Technology Officer] de l’administration Obama, même si la concurrence risque d’être rude avec d’autres personnalités fortes comme Eric Schmidt,  Steve Ballmer ou encore Meg Witman. Il est certain qu’il restera dans l’entourage de Barack Obama, qui a d’ores et déjà entamé la récupération de son « capital communautaire » en lançant Change.gov au lendemain de sa victoire.

Thierry Saussez, Spin Doctor de Matignon

Thierry Saussez, professionnel reconnu de la communication politique et proche de N.Sarkozy, prend la direction du Service d’Information au Gouvernement.

Cette nomination, pressentie depuis plusieurs mois par certains observateurs politique, confirme la volonté de N.Sarkozy de centraliser l’appareil de communication de l’Etat autour de sa personne, comme je l’expliquai dans un billet précédent. Dans un article de Stratégie du 22 janvier 2008, une source gouvernementale se dévoile:

« cette piste est la seule actuellement à l’étude et a l’avantage de garder le SIG sous la tutelle de Matignon tout en y installant un proche de Sarkozy »

A 59 ans, ce proche de Nicolas Sarkozy a une longue carrière de Spin doctor derrière lui. A la tête du cabinet de conseil Images & Stratégies pendant plus de 20 ans, il a conseillé nombre de personnalités politiques [Jacques Chirac, Édouard Balladur...] et a navigué dans les eaux tumultueuses de la Francafrique notamment en Côte d’Ivoire. Aujourd’hui, il fait partie du cercle d’influence rapproché à l’Elysée aux côtés de Franck Louvier, Laurent Solly, Frédéric Lefebvre et Emmanuelle Mignon et préfigure sans doute une nouvelle ère de la communication gouvernementale dans la lignée de celle du Président. De quoi relancer les polémiques sur l’instrumentalisation du SIG et la manipulation de l’information au grand public…

• Verbatim: « La démocratie n’est plus représentative, elle est cathodique »
• Article en lien: Le SIG: Service d’Information du Gouvernement
• Son site perso: Thierry Saussez

Le SIG: Service d’information du gouvernement

Après le bad buzz lié à la nomination de Nicolas Princen, je reviens sur le thème de la surveillance étatique de l’opinion publique avec le SIG, organisme totalement inconnu du grand public et qui effectue pourtant une veille d’opinion sur le net depuis plusieurs années.

Rattaché à Matignon, le SIG est en quelque sort le département Communication du Gouvernement depuis 1996. Avec un budget d’environ 50M€ , il positionne l’Etat en 45ème place des plus gros annonceurs de France, juste derrière Canal+ ou Coca Cola; cette somme étant d’autant plus importante qu’on lui octroie des abattements sur l’achat d’espace pub allant jusqu’à 65%.

L’organigramme du SIG distingue 3 divisions: Analyse, Stratégie et Conception.

Dans sa mission d’information au public, qui concerne principalement les départements Stratégie [partenariat avec les médias, opération de com'] et Conception [administration des sites et production des contenus], le SIG gère aussi bien les campagnes de la Sécurité routière, la lutte contre le tabagisme, la grippe aviaire, le recrutement de l’Armée, que l’animation du site du 1er Ministre ou encore le forum officiel du débat citoyen. En tout, les 120 personnes qui composent cette organisme mènent entre 60 et 80 campagnes par an et anime une dizaine de sites web.

Dans sa mission de surveillance de l’opinion publique, qui concerne uniquement le département Analyse [revue de presse et des sondages, réalisation d'études ad hoc confidentielles, surveillance de l'opinion sur Internet], on découvre l »Observatoire de l’expression publique‘ [dirigé par Véronique Senèze] qui concentre son activité sur l’analyse de l’opinion sur Internet. Il a pour mission officielle:

1. d’analyser les réactions du grand public à l’égard de l’action gouvernementale,
2. de carthographier les réseaux de militants (syndicats, associations militantes et partis politiques) et les relais d’influence en ligne.
3. de suivre l’actualité des grand médias du net.

Un réseau de veilleurs interministériels est en charge de ce travail de veille d’opinion. Les rendus sont destinés à nourrir la réflexion des cabinets ministériels dans leurs prises de décision et à les alerter lorsqu’une crise ou un embrasement numérique se prépare à cause d’une mesure annoncée.

Les liens tissés entre les Ministères et le SIG sont donc étroits. Certains observateurs politiques trouvent d’ailleurs que le SIG a tendance à se politiser au fil des ans, au détriment de l’information du grand public. C’est vrai que la tentation d’instrumentaliser cet organisme est grande pour les gouvernements dans la mesure où il constitue à la fois un outil de surveillance du peuple et une arme de persuasion massive. Ce n’est donc pas un hasard si Franck Louvrier, fidèle conseiller de N.Sarkozy sur les questions de communication, avait pour objectif de rattacher le SIG à l’Elysée [anti-constitutionnel].

Pour finir, on voit donc que Nicolas Princen est le veilleur attitré du Président, mais d’un réseau interministériel était déjà opérationnel bien avant sa nomination. Par ailleurs, on peut supposer que les RG ont également un dispositif de veille sur Internet, probablement plus axé sur la surveillance des groupuscules anti-sarkozystes durs, les radicalistes religieux, les skyblogeurs émeutiers…mais qui relève également de la surveillance de l’opinion. Toute cette polémique autour de Nicolas Princen, provoquée par un malheureux accident de communication, est à replacer dans ce contexte.