Renault Koleos et les communautés automobiles

Le lancement du Renault Koleos s’accompagne d’un dispositif online intéressant en terme de marketing communautaire, puisque les communautés de passionnés de voiture ont été invités à une journée d’essai en avant-première sur le camp de Satory.

L’initiative a ciblé spécifiquement les forumeurs de plusieurs sites automobiles dont Planeterenault, Forum-autoroule, Autotitre, Forum-auto ou encore Autodeclic. Avec l’accord des modérateurs, les fans de 4×4 citadins, SUV et autres amateurs de franchissement ont vu déboulé sur leur forum ce message de Flavie Bromet [Isobar]:

« …je travaille au sein de l’agence de communication de Renault qui organise à l’occasion du lancement du nouveau 4X4 Koleos une journée d’essai exceptionnelle le mercredi 21 mai à Versailles pour quelques privilégiés…« 

L’opération intervient quelques semaines après que Fred Cavazza ait constaté l’importance des forums de discussion dans la dynamique communautaire et de leur impact sur la réputation des marques de voiture sur Internet, suite à l’interview des responsables de Caradisiac et du Forum Auto. Il est clair que les passionnés de voiture font partie des communautés hyperactives du web et hébergées sur les gros sites auto généralistes [auto-évasion, forum-auto, 321auto...], les forums non-officiels de constructeurs [Renault, Subaru, Volvo, Alfa...], de sport auto [4x4, rally, F1...] et des chaines TV [TF1, M6-Turbo]. Bref, une kyriel de sites qui forment un vrai réseau d’influence pour apprécier et choisir un véhicule sur le web.

La réaction des internautes a été globalement très positive dans la mesure où les forumeurs sont rarement sollicités de cette façon. On a vu circuler des photos de l’évènement, une vidéo montée et une pluie de remerciements pour Renault et les organisateurs. Quelques écueils tout de même dans certains forums où ses membres sont passés à côté de l’invitation au Customer Day Koleos et d’autres majoritairement investis par des internautes de province ne pouvant pas participer.

On a aussi vu des écolo-conducteurs prendre part aux topics au sein de ses communautés automobiles, en rappelant que les SUV sont de gros pollueurs et en démontant un peu l’enthousiame ambiant avec des articles dénonciateurs. Cet activisme en ligne montre que le respect de l’environnement est une préoccupation systématique des consommateurs, que la représentation militante online s’accentue sur ces sujets et constitue un signal fort envoyé à Renault pour changer de cap. Le fait de descendre dans l’ »arène communautaire » du web comporte donc un risque d’opinion évident pour les marques, qui ne peuvent en aucun cas maîtriser la tournure des conversations et l’appropriation du sujet par certains leaders d’opinion opposés au produit.

L’intérêt stratégique de l’opération n’en demeure pas moins important. Les équipes de communication de Renault ont probablement fait le constat de l’importance du net, qui devient une étape décisive dans l’achat d’un véhicule pour une partie de la population. Tisser un réseau de fans, d’ambassadeurs du Koleos et influencer des leaders d’opinion qui ont une légitimité dans les forums qu’ils fréquentent constitue une belle opération de communication d’influence. Ceci d’autant plus que ces internautes testeurs du Koleos n’ont pas forcément d’expérience avec un autre SUV à partager.

Bravo donc à Renault pour cette opé 2.0 intelligente et aussi pour la palme d’or du dérèglement climatique…

Test du logiciel de veille Andiamo brand monitoring

Curieux de pouvoir évaluer le potentiel des derniers logiciels de veille qui se positionnent sur le créneau des médias sociaux et du buzz monitoring, j’ai testé Andiamo Brand Monitoring, découvert à l’occasion d’un article de l’atelier BNP Paribas.

John Hingley, fondateur d’Andiamo Systems, résume l’expertise de son logiciel par ce constat:

«  les marketeurs ne touchent qu’une parcelle de la partie émergée de l’iceberg en termes d’identification et d’interaction avec les leaders d’opinion online « 

De mon côté, voici les éléments que je retiens:

Les ‘good points’

• Facilité de prise en main et ergonomie du dashboard [tableau de bord qui regroupe les graphs de volumétrie par date, source, la part de bruit et l'ensemble des documents indexés...]
• Rapidité de configuration d’un nouveau scénario de veille [avec une contrainte stricte et plusieurs contraintes faibles qui définissent le champs d'investigation]
• Qualification des nouveaux articles sur 3 critères: Speaker influence [ Combinaison du trafic Alexa-Comscore et de l'autorité definit manuellement], Relevance [analyse text-mining de la page] et Sentiment [teneur de l'opinion positive-neutre-négative obtenue avec une technologie sémantique maison et une vérification humaine].
• Graphiques flash qui sont plutôt agréable à l’oeil et cliquables. Ils permettent une compréhension rapide des tendances lourdes de l’opinion sur sa marque.

Les ‘bad points’

• Manque d’exhaustivité. Sur mes tests, pas trop d’oublis côté blogosphère car l’indextion des flux rss demande peu d’intervention technique de leur part. En revanche, pour les forums de discussions et newsgroups, il manquait la plupart des conversations autour de la marque.
• Pas de possiblité d’intervenir sur le filtrage, ni sur le rubriquage des documents indexés. La diminution du bruit et la réalisation d’analyses ad-hoc sont donc difficiles.
• Aucunes sources francaises indexées pour le moment.

L’aperçu du dashboard

En définitif, Andiamo est un logiciel de veille facile d’utilisation qui permet d’obtenir rapidement une idée du buzz blogosphérique d’une marque et de comparer les occurences provenant de sites médias vs sites communautaires. Par contre, Il ne permet pas d’explorer la partie immergée de l’iceberg qui forme la réputation d’une entreprise sur Internet comme le promet John Hingley, à moins d’être complété par d’autres outils de veille comme Twing et par des investigation manuelles. Il gagnera toutefois en exhaustivité à mesure que ses clients lui confieront un sourcing métier différent.

Il cible donc un public de marketeurs non avertis en ce qui concerne les outils de veille et qui cherchent une solution clés-en-main. Ses possibilités restent limitées au regard de certaines solutions d’intelligence économique, qui permettent une plus grande liberté de collecte, d’analyse et de workflow.

L’apparition d’Andiamo est en tout cas la preuve que les notions d’identité numérique, de réputation management et de risque d’opinion font leur chemin au sein des direction d’entreprises et que le travail de surveillance du web participatif va se banaliser, sans qu’une réelle expertise des phénomènes communautaires ne soit forcément au rendez-vous. Dans ce contexte, il faut rappeler que l’essentiel réside dans la compréhension et l’exploitation des infos collectées en terme stratégique et opérationnel…

• Pour tester Andiamo, c’est ici
• Articles en lien: les nouveaux métiers du Web 2.0 et Focus sur la protection de l’identité numérique

Le salon i-expo 2008 et la e-réputation des entreprises

Le salon I-expo 2008 ouvrira ses portes les 28 et 29 mai 2008, porte de Versailles, et permettra aux professionnels de l’information stratégique de mieux appréhender les risques d’opinion, les phénomènes d’influence et la réputation des entreprises sur le Web.

«  Avec le Web 2.0, les internautes s’expriment sur les produits, les marques, les sociétés, les dirigeants. Comment suivre sa réputation sur Internet, quels outils mettre en place, quelles stratégies adopter ? « 

Plusieurs réflexions sur cette question stratégique seront développeés par des professionnels de la veille [LexisNexis, AMI Software, Digimind...], des agences conseil [Spintank, Boléro, Spotter, Opt'in Power...], des responsables d’entreprise [Gaz de France, L'Oréal, Danone...] et des pureplayers [Vozavi, Mediapart...]. C’est tout à l’honneur des organisateurs du salon i-expo d’avoir identifiés la thématique de la réputation sur le web comme un enjeu important pr les entreprises.

Parmi les conférences sur ce sujet:

• De l’image de marque à l’e-reputation: introduit par François Laurent, auteur d’un livre sur le web 2.0 du blog Marketing is dead dans lequel il expose déjà sa philosophie des évolutions du web. Le but de cette conférence sera d’expliquer concrètement dans quelle mesure la dimension participative et relationnelle du web boulverse la notion d’image de marque sur Internet.
• Veille image et analyse de la résonance médiatique:fera le point sur la veille des médias traditionnels et de l’opinion avec des outils de monitoring et des cas clients concrèts. Caroline Faillet, directrice de l’agence Boléro pour laquelle j’arpente le web, interviendra à cette occasion aux côtés d’Alain Beauvieux de AMI Soft sur l’analyse de la blogosphère. L’aspect très applicatif de cette conférence devrait apporter des clés de compréhension intéressantes.

Bref, une grosse densité d’experts au mètre carré et un tour d’horizon complet des problématiques d’image et d’influence sur le web communautaire. Chapeau bas à ceux qui participent.

Focus sur la protection de l’identité numérique

Peu de temps après l’affaire Fuzz vs Olivier Martinez et alors que la responsabilité juridique des acteurs du web reste en chantier, l’intérêt pour la protection de l’identité numérique témoigne de la prise de conscience des internautes et des entreprises sur leur fragilité face au Web.

Un article de Rue89 s’intéresse au sujet et à le mérite de mettre les choses au point, comme le rappelle Marie sur Veille 2.0. Les sociétés comme Reputation Defender n’ont pas de techniques miracles pour gérer ou stopper une crise réputationnelle, d’autant plus brutale et imprévisible que le web communautaire a étendu son influence ces derniers temps. En réalité, elles se contentent de demander aux éditeurs de supprimer le contenu diffamatoire.

Le nombre de sources et de relais d’informations a considérablement augmenté et rend incontournable la gestion de l’identité numérique pour une personne comme pour une entreprise. Outre les blogs et sites communautaires traditionnels qui sont déjà des supports d’opinion influents à surveiller, il faut également tenir compte des récentes évolutions du risque en rapport avec les usages du net:

• Risques de rumeur supplémentaire avec les aggrégateurs éditorialisés [Bakchich info, Rue89, Mediapart, @si] qui travaillent de manière plus réactifs, remontent plus d’infos du web 2.0 et produisent un contenu souvent moins consensuel que la presse en ligne.
• Risque de viralité accru par les aggrégateurs de blogs [Wikio, Fuzz, Digg...] et les réseaux sociaux [Facebook, MySpace...] qui peuvent transformer une info anecdotique sensée appartenir à la longue tail en un buzz d’envergure en peu de temps.
• Risque de visibilité démuliplié par l’apparition des sites de notation [Notetontentreprise, Justacôté, Demedica] et par les passerelles de plus en plus évidentes entre le Web et les médias traditionnels [presse, tv, radio].

Les moyens de protection sont, dans ce contexte, essentiellement préventifs et passent par un travail de veille plus ou moins conséquent selon la notoriété de la personne ou de l’entreprise. Le but sera d’anticiper la génèse d’une crise par la détection de signaux faibles [émergence d'une rumeur], de connaître les moyens de défense juridique à actionner et de constituer un réseau de relais d’information pour répondre rapidement aux attaques:

1. Veille d’opinion, pour repérer les communautés d’internautes s’exprimant sur la personne ou l’entreprise, la teneur et le contexte des conversations, les leaders d’opinion et réseaux éventuels de diffusion. La surveillance, la cartographie et l’analyse de ces conversations permettra de concevoir des axes de contre-argumentation et de baliser les zones éventuels d’apparition de crise.
2. Veille juridique, pour suivre la jurisprudence concernant la responsabilité éditeur-hébergeur ainsi que les recours juridiques existant pour supprimer un contenu diffamatoire. Ces connaissances doivent pouvoir être mobilisées rapidement en cas de dénigrement pour éviter la propagation du contenu, d’autant plus que le déréférencement des moteurs est lent.
3. Veille de réseau, pour repérer, contacter et dialoguer avec des sites et interlocuteurs amis susceptibles de publier rapidement un contre-argumentaire [car il est vital d'être la 1ère source d'info à commenter l'évènement]. Ce travail de veille s’inscrit aussi dans la préparation d’un référencement de crise dont j’ai déjà parlé. A ce sujet, la stratégie agressive de Hington Klarsey et sa nébuleuses de sites miroirs peut s’avérer intéressante, puisque le message sera repris de multiples fois avec les mots clés stratégiques de la crise. A confirmer lorsqu’un client de HK rencontrera une crise.

En résumé, le risque de réputation sur Internet doit être intégré dans une démarche de gestion de crise calculée et assumée par une cellule d’intelligence économique, de veille ou de communication. Ce travail préparatoire est la meilleure garantie de protection de l’identité numérique pour une entreprise.

Sondage d’opinion sur les sites de notation

La newsletter de Harris Interactive du mois d’avril apporte un éclairage intéressant sur l’opinion concernant les sites de notation et d’avis, peu de temps après les affaires Note2be et Note2bib qui ont défrayé la web-chronique…

• « 20% des Français sont intéressés par un site web permettant d’évaluer un professeur d’école ou d’université ». Sans surprise, l’intérêt pour les sites comparatifs est plus prononcé chez les 15-34 ans [28%]
• 44% pensent que ce type de site permet d’obtenir une information plus complète pour faire son choix et 40% estiment que l’on doit pouvoir noter les personnes au même titre que les sociétés.
• A la question de l’anonymat, l’opinion est partagée puisque 66% considèrent que les avis doivent provenir de personnes idientifiées alors que 33% souhaitent pouvoir rester anonyme.
• La demande des internautes pour ces services de notation est forte comme on le voit dans l’encadré ci-après:

L’engouement pour les sites communautaires de quartier comme Peuplade.fr et Justacoté va tout à fait dans le sens de cette enquête, qui laisse penser que les sites d’évaluation ont encore de beaux jours devant eux. On peut y voir un substitut au bouche-à-oreille local et il n’est pas étonnant d’observer que les professions concernées [garagiste, agence immobilière, élus locaux...] sont celles où la méfiance du consommateurs ou du citoyen est la plus forte. Le web communautaire est alors perçu comme une source d’info complémentaire et fiable.

Dans ces conditions, les sites de notation 2.0 seraient-ils en passe de détrôner les mastodontes de l’avis de consommateurs que sont Ciao.fr, Vozavi, Toluna, Plébiscity…? Ils constituent en tout cas un noyau de concurrents indirects qui fragmentent le secteur et qui les obligeront à se réinventer. Le seul frein qui pourrait entraver leur développement sera la contrainte juridique qui pèsent sur ces hébergeurs, étant donné que la constitution de données nominatives est interdite ["jurisprudence Note2be"] et que les mises en demeure pour des contenus diffamatoires se succèdent en ce moment. Ce risque est d’autant plus fort que le besoin d’évaluation concerne souvent des professions corporatistes totalement aversives à la critique communautaire.

Au passage, j’ai découvert [un peu tard] un site directement concurrent de Note ton entreprise, Cote ta boite, géré par l’agence Vador et à ajouter dans l’univers de la notation sur le net.

Newsletter Harris Interactive d’avril 2008