Etude sur l’influence des opinions – Universal Mc Cann

Pour faire suite à mon précédent billet sur l’analyse des leaders d’opinion sur Internet, voici une étude globale  conduite par Universal Mac Cann dans le cadre de son programme « Wave« , qui s’appuie sur un panel de 17000 internautes à travers 27 pays pour réaffirmer l’essor des média sociaux et la prédominance des opinions dans l’information des consommateurs.

L’étude se concentre sur la « nouvelle économie de l’influence » représentée par les internautes connectés quotidiennement sur la toile. Sans surprise, cette population d’internautes, qui constitue le noyau dur des e-influenceurs, est de plus en plus active à travers les blogs [ 28% en 2006 contre 44% aujourd'hui ], les réseaux sociaux [ 27 à 57,5% ], le partage de vidéos [ 10 à 42% ]…

Au niveau de leurs relations avec les marques, lorsqu’ils souhaitent diffuser des informations, ils sont 27% à écrire un billet sur leur blog, 29% à déposer un avis sur les sites d’avis de consommateurs et 30% à commenter sur le blogs des autres. En ce qui concerne la recherche d’information , ils sont 82% à s’appuyer sur les moteurs de recherche, 70% sur le site officiel, 50% sur les blogs, 43% sur les sites d’avis de consommateurs pour s’informer sur les produits.

En bref une étude qui montre, une fois de plus,  que le web devient une véritable sphère d’influence basée sur les opinions des internautes et que les sources institutionnelles sont de plus en plus marginalisées face à un écosystème de contenus produits par les internautes et mis en avant par les moteurs de recherche. La veille d’opinion, le référencement et le dialogue avec les communautés deviennent ainsi les leviers incontestables pour développer une marque et préserver sa réputation. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard  si Universal Mc Cann publie ce type d’étude car l’agence propose depuis peu un service de surveillance des média sociaux appelé Radian6.

Les 50 cent people : agents d’influence chinois sur Internet

Oiwan Lam, blogeuse chinoise et journaliste citoyenne chez les Observateurs de France 24, fait la lumière sur une pratique d’influence à grand échelle orchestrée par le Parti Communiste chinois sur Internet.

Les 50 cent people sont des astroturfers, sortes de propagandistes sur les média sociaux, rémunérés 50 centimes de Renminbis pour chaque commentaire favorable au gouvernement de Pékin posté sur Internet. Depuis environ 2 ans, ces agents d’influence sont recrutés dans les milieux étudiants et parmi les sympathisants politiques, les cadres du Parti et les journalistes par des professionnels directement rattachés aux autorités centrales. Selon les dires de Mme Lam, leurs interventions visent à influencer en douceur et sans entrer en conflit avec l’auteur des propos contestataires.

A côté de la censure stricte qui a conduit Google à restreindre son index chinois, Yahoo à communiquer certaines informations à propos de cyber-militants et plus récemment EutelSat à interrompre la diffusion de la chaîne dissidente NTDTV , on voit ici un bel exemple de stratégie d’influence exercée sur les média sociaux. Les hauts responsables chinois ont bien compris l’importance de ces sphères conversationnelles dans la formation de l’opinion et la nécessité d’occuper ce terrain informationnel pour imposer les idées du Parti en dehors des média traditionnels, d’autant plus que le pays est actuellement en représentation internationale à l’occasion des JO.

Cette stratégie offensive et immersive permet au PC de disposer d’un réseau actif de relais d’influence capables d’intervenir rapidement en réponse à l’actualité et de repérer les opposants politiques sur Internet. A la différence du dispositif anti-rumeur du candidat Obama qui repose sur la transparence et vise à canaliser les rumeurs sur Fight the Smears, l’efficacité des 50 cent people s’appuie sur une démarche d’infiltration anonyme permettant de participer aux conversations de manière diffuse. On se souvient également de la grande mobilisation chinoise prétendument spontanée pour appeler au boycott de Carrefour et dont la réussite n’est certainement pas étrangère à la présence des ’50 cent people’ sur le web communautaire chinois.

L’interview de Oiwan Lam, réalisée par Thomas Crampton qui est journaliste à Hong Kong et qui, suite à cet rencontre, a décidé de traquer ses commentaires propagandistes en lançant l’initiative 50 Cent Watchlist.

Le guide essentiel des médias sociaux – Brian Solis

Brian Solis, directeur de Futurworks [agence de PR californienne] et blogueur incontournable dans la sphère des RP 2.0, a publié récemment son guide essentiel des médias sociaux.

Traduit en francais par François Ramaget de Aspect Consulting

Guide essentiel des médias sociaux – Brian Solis

Ce guide, destiné aux professionnels de la communication et du marketing, rassemble les préconisations de Brian Solis concernant la gestion des communautés d’une marque sur le net. Son objectif est de permettre aux communicants d’apprivoiser les médias sociaux sous un angle sociologique et comportementale, afin de ne plus se contenter d’être de simples observateurs des phénomènes communautaires pour en devenir des parties prenantes.

Les recommandations de Brian Solis en bref

1. Observation et écoute « intelligente ». Il distingue ainsi le « voyeurisme » de la vraie écoute qui permet de comprendre la nature des conversations qui portent sur sa marque pour définir le rôle que pourrait prendre l’entreprise sur les médias sociaux.
2. Cartographie des réseaux communautaires et conversationnels pour baliser les territoires d’influence, au même titre q’un professionnel de l’intelligence économique dresse une cartographie des parties prenantes de l’entreprise.
3. Immersion de la marque dans les médias sociaux en veillant à respecter les codes propres à chaque communauté, à apporter une valeur ajoutée dans les conversations et à faire preuve de compréhension vis-à-vis des internautes. Il engage également les communicants à faire des remontées d’informations auprès des services associés de l’entreprise.

Renault Koleos et les communautés automobiles

Le lancement du Renault Koleos s’accompagne d’un dispositif online intéressant en terme de marketing communautaire, puisque les communautés de passionnés de voiture ont été invités à une journée d’essai en avant-première sur le camp de Satory.

L’initiative a ciblé spécifiquement les forumeurs de plusieurs sites automobiles dont Planeterenault, Forum-autoroule, Autotitre, Forum-auto ou encore Autodeclic. Avec l’accord des modérateurs, les fans de 4×4 citadins, SUV et autres amateurs de franchissement ont vu déboulé sur leur forum ce message de Flavie Bromet [Isobar]:

« …je travaille au sein de l’agence de communication de Renault qui organise à l’occasion du lancement du nouveau 4X4 Koleos une journée d’essai exceptionnelle le mercredi 21 mai à Versailles pour quelques privilégiés…« 

L’opération intervient quelques semaines après que Fred Cavazza ait constaté l’importance des forums de discussion dans la dynamique communautaire et de leur impact sur la réputation des marques de voiture sur Internet, suite à l’interview des responsables de Caradisiac et du Forum Auto. Il est clair que les passionnés de voiture font partie des communautés hyperactives du web et hébergées sur les gros sites auto généralistes [auto-évasion, forum-auto, 321auto...], les forums non-officiels de constructeurs [Renault, Subaru, Volvo, Alfa...], de sport auto [4x4, rally, F1...] et des chaines TV [TF1, M6-Turbo]. Bref, une kyriel de sites qui forment un vrai réseau d’influence pour apprécier et choisir un véhicule sur le web.

La réaction des internautes a été globalement très positive dans la mesure où les forumeurs sont rarement sollicités de cette façon. On a vu circuler des photos de l’évènement, une vidéo montée et une pluie de remerciements pour Renault et les organisateurs. Quelques écueils tout de même dans certains forums où ses membres sont passés à côté de l’invitation au Customer Day Koleos et d’autres majoritairement investis par des internautes de province ne pouvant pas participer.

On a aussi vu des écolo-conducteurs prendre part aux topics au sein de ses communautés automobiles, en rappelant que les SUV sont de gros pollueurs et en démontant un peu l’enthousiame ambiant avec des articles dénonciateurs. Cet activisme en ligne montre que le respect de l’environnement est une préoccupation systématique des consommateurs, que la représentation militante online s’accentue sur ces sujets et constitue un signal fort envoyé à Renault pour changer de cap. Le fait de descendre dans l’ »arène communautaire » du web comporte donc un risque d’opinion évident pour les marques, qui ne peuvent en aucun cas maîtriser la tournure des conversations et l’appropriation du sujet par certains leaders d’opinion opposés au produit.

L’intérêt stratégique de l’opération n’en demeure pas moins important. Les équipes de communication de Renault ont probablement fait le constat de l’importance du net, qui devient une étape décisive dans l’achat d’un véhicule pour une partie de la population. Tisser un réseau de fans, d’ambassadeurs du Koleos et influencer des leaders d’opinion qui ont une légitimité dans les forums qu’ils fréquentent constitue une belle opération de communication d’influence. Ceci d’autant plus que ces internautes testeurs du Koleos n’ont pas forcément d’expérience avec un autre SUV à partager.

Bravo donc à Renault pour cette opé 2.0 intelligente et aussi pour la palme d’or du dérèglement climatique…

Focus sur la protection de l’identité numérique

Peu de temps après l’affaire Fuzz vs Olivier Martinez et alors que la responsabilité juridique des acteurs du web reste en chantier, l’intérêt pour la protection de l’identité numérique témoigne de la prise de conscience des internautes et des entreprises sur leur fragilité face au Web.

Un article de Rue89 s’intéresse au sujet et à le mérite de mettre les choses au point, comme le rappelle Marie sur Veille 2.0. Les sociétés comme Reputation Defender n’ont pas de techniques miracles pour gérer ou stopper une crise réputationnelle, d’autant plus brutale et imprévisible que le web communautaire a étendu son influence ces derniers temps. En réalité, elles se contentent de demander aux éditeurs de supprimer le contenu diffamatoire.

Le nombre de sources et de relais d’informations a considérablement augmenté et rend incontournable la gestion de l’identité numérique pour une personne comme pour une entreprise. Outre les blogs et sites communautaires traditionnels qui sont déjà des supports d’opinion influents à surveiller, il faut également tenir compte des récentes évolutions du risque en rapport avec les usages du net:

• Risques de rumeur supplémentaire avec les aggrégateurs éditorialisés [Bakchich info, Rue89, Mediapart, @si] qui travaillent de manière plus réactifs, remontent plus d’infos du web 2.0 et produisent un contenu souvent moins consensuel que la presse en ligne.
• Risque de viralité accru par les aggrégateurs de blogs [Wikio, Fuzz, Digg...] et les réseaux sociaux [Facebook, MySpace...] qui peuvent transformer une info anecdotique sensée appartenir à la longue tail en un buzz d’envergure en peu de temps.
• Risque de visibilité démuliplié par l’apparition des sites de notation [Notetontentreprise, Justacôté, Demedica] et par les passerelles de plus en plus évidentes entre le Web et les médias traditionnels [presse, tv, radio].

Les moyens de protection sont, dans ce contexte, essentiellement préventifs et passent par un travail de veille plus ou moins conséquent selon la notoriété de la personne ou de l’entreprise. Le but sera d’anticiper la génèse d’une crise par la détection de signaux faibles [émergence d'une rumeur], de connaître les moyens de défense juridique à actionner et de constituer un réseau de relais d’information pour répondre rapidement aux attaques:

1. Veille d’opinion, pour repérer les communautés d’internautes s’exprimant sur la personne ou l’entreprise, la teneur et le contexte des conversations, les leaders d’opinion et réseaux éventuels de diffusion. La surveillance, la cartographie et l’analyse de ces conversations permettra de concevoir des axes de contre-argumentation et de baliser les zones éventuels d’apparition de crise.
2. Veille juridique, pour suivre la jurisprudence concernant la responsabilité éditeur-hébergeur ainsi que les recours juridiques existant pour supprimer un contenu diffamatoire. Ces connaissances doivent pouvoir être mobilisées rapidement en cas de dénigrement pour éviter la propagation du contenu, d’autant plus que le déréférencement des moteurs est lent.
3. Veille de réseau, pour repérer, contacter et dialoguer avec des sites et interlocuteurs amis susceptibles de publier rapidement un contre-argumentaire [car il est vital d'être la 1ère source d'info à commenter l'évènement]. Ce travail de veille s’inscrit aussi dans la préparation d’un référencement de crise dont j’ai déjà parlé. A ce sujet, la stratégie agressive de Hington Klarsey et sa nébuleuses de sites miroirs peut s’avérer intéressante, puisque le message sera repris de multiples fois avec les mots clés stratégiques de la crise. A confirmer lorsqu’un client de HK rencontrera une crise.

En résumé, le risque de réputation sur Internet doit être intégré dans une démarche de gestion de crise calculée et assumée par une cellule d’intelligence économique, de veille ou de communication. Ce travail préparatoire est la meilleure garantie de protection de l’identité numérique pour une entreprise.

Les RP boostées par le Web 2.0

Un étude commanditée par Lewis PR réaffirme la dimension stratégique des RP, notamment grâce aux développements récents du web communautaire et participatif.

Chiffres clés de l’étude:

• 96% des responsables communication et marketing reconnaissent l’importance accrue des RP, principalement dans une optique de notoriété de marque. Plus de la moitié vont d’ailleurs augmenter leur budget RP dans l’année.
• Près de 66% estiment que le développement des réseaux sociaux et web 2.0 a renforcé ce besoin de visibilité. Le net est plus que jamais considéré comme une composante stratégique de la com’ des marques. Or, la formation de l’opinion sur Internet fonctionne en réseau et trouve des parallèles évidents avec les métier de RP.
• 60% affirment que les nouveaux médias ont transformé la relation entreprise-client, dans la mesure où une bonne partie des réseaux d’influence online sont formés par des blogueurs ou des communautés d’internautes hébergées sur des supports collaboratifs.

Le panel de l’étude est intéressant puisqu’il regroupe 150 dir com’ et marketing worldwide, là où les études traditionnelles se contentent de décrypter les tendances côté internautes et utilisateurs du Web 2.0.

Les résultats ne font que confirmer une tendance de fond déjà mise en évidence par de nombreux observateurs du web. Le blog business a entamé une phase de croissance durable car [1] les pratiques du Web 2.0 se sont considérablement démocratisées en l’espace de 3-4 ans, [2] les décideurs ont pris la pleine mesure des enjeux que cela implique pr leur stratégie com’, [3] l’offre en conseil et stratégie opérationnelle proposée par les agences de RP-com’-buzz est montée en maturité.

Sur ce sujet, lire aussi le billet de Tarik de Blog & IE et de Francois guillot de Internet & Opinion qui fait un rapprochement intéressant entre les RP et l’élaboration d’une stratégie de référencement off-page. Sur ce point, il est clair que le netlinking d’une marque avec des blogues influents [pagerank élevé dans ce cas] aura pour effet indirect d’améliorer considérablement son positionnement dans les moteurs, à condition que les backlinks pointant vers le site de marque soient qualitatifs. D’une pierre, deux coup…

Etude-RP-Interactive-Lewis