[4] Interview I&S – Les nettoyeurs du Web et la veille d’opinion gouvernementale

• Que pensez-vous des stratégies offensives proposées par certaines sociétés à leurs clients (nébuleuse de linkage, déréférencement, fonctionnement en cellule de crise…) ?

Édouard : La Rep.Online n’est pas une activité technique : effectivement, le boosting de certains contenus, la création de liens et les cellules de crise, sont des outils précieux. Mais le nerf de la guerre et l’installation durable d’une nouvelle image web procède de la qualité des arguments employés, de la capacité à construire une écoute avec ses relais d’opinions, de la compréhension des enjeux du débat et de la pertinence des réponses et idées amenées par l’entreprise / l’institution dans le débat. Autrement dit, il faut communiquer avant de pianoter ! C’est d’ailleurs pour cette raison que nous allons nous développer en recrutant des journalistes et des vidéastes, qui pourront produire un contenu de toujours plus grande qualité pour nos clients, que nous diffuserons via le web et sur les carrefours d’audience où se trouvent les internautes.

Alexandre : Le marché de l’e-reputation est récent, il n’y a pas encore de prestation normalisée. Cependant, nous pensons que c’est loin d’être seulement une prestation technique. L’e-réputation est proche d’une stratégie de communication sur le web. D’ailleurs, le terme d’e-réputation n’aurait jamais existé si les agences de pub et de communication avaient pris correctement le train du web et en particulier du web participatif, et non calqué leur communication top-to-bottom habituelle.

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• Quelle est votre opinion par rapport à la polémique suscitée par l’appel d’offre du SIG (veille d’opinion sur les actions du Gouvernement) ?

OW : Entre temps, la polémique déclenchée par la publication de l’appel d’offre du Ministère de l’Education Nationale a balayé celle du SIG. Le fond de la question reste le même, à savoir la légitimité des institutions publiques à opérer une veille d’opinion des citoyens.

Édouard : Le gouvernement doit avoir une veille d’opinion web : le contraire serait surprenant. Comme n’importe quel centre de décision, le gouvernement doit comprendre l’évolution de l’opinion, ses tendances, ses formes d’expression. Ceci afin de mieux adapter son action (le principe même d’une démocratie : intégrer dans la décision, ce qui ne veut pas dire suivre systématiquement, ce que pense l’opinion).
Sur la Web TV du gouvernement, c’est plus délicat : si elle est un média communautaire, de partage d’info, un outil pour « rendre des comptes » aux citoyens, alors bravo. Sinon, elle risque d’être un problème plutôt qu’une solution.

Alexandre : Bien vu ! J’imagine que cette question est posée parce que Thierry Saussez, l’ancien directeur d’I&S est le nouveau directeur du SIG. En ce qui me concerne, je ne vois pas le problème d’une veille d’opinion gouvernementale, d’une certaine manière elle est déjà effectuée quotidiennement via de nombreux sondages Ipsos-Sofres…
Par rapport, à ce qui peut être dit par certains, ce n’est pas une veille policière, c’est un simple objectif de communication, et n’est-il pas légitime qu’un gouvernement s’intéresse à ce que dit sa population ? D’une certaine manière « écouter » c’est la première étape pour améliorer la relation, et dans peu de temps on verra peut être des « community manager » du 1er ministre ou du ministère des finances œuvrer sur les forums, médias sociaux… A suivre…

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• Un mot à ajouter / une anecdote à propos des média sociaux / un dicton…?

Édouard : Sur le web, tourne trois fois ta souris avant de cliquer…

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Alexandre : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » encore plus sur le web

[2] Interview I&S – L’agence Image & Stratégie et le fonctionnement du pôle e-stratégies

• Pouvez-vous m’expliquer de façon concrète les domaines de compétences et le profil de société de Image & Stratégie ?

Edouard : Image & Stratégie est une agence conseil corporate fondée par Thierry Saussez, grand publicitaire et communiquant politique, et reprise par Bruno Fuchs, ancien redac’chef de TF1. L’agence est une spécialiste de la com à 360°, conjuguant autour de strat’ de com conçue très en amont du besoin d’image de nos clients les outils évènementiels, pub, relations publiques et … web. Image a voulu, comme beaucoup d’agences indépendantes, se doter sous l’impulsion de Thierry Saussez d’un département Internet. J’ai pris la direction de ce département fin 2007, a qui il a donné une coloration « E-Reputation » très forte, dès l’origine. Alexandre a très rapidement rejoint l’équipe du département, qui compte désormais 6 collaborateurs aux compétences variées structurées autour de 4 métiers :

1. Audits d’image web, veille stratégique et analyse (search)
2. Référencement stratégique, smo, seo pour les contenus « stratégiques »
3. Relations publiques web (RP sites / blogueurs + animation de communautés)
4. Création de médias (webtv, webradio, etc.) et de sites communautaires pour nos clients, afin de « mieux dialoguer » avec leurs publics relais.

Ces quatre thèmes sont évidemment coordonnés par un souci permanent de conseil ciblé, de conception des « bons arguments » et de planification stratégique.

Alexandre : Je pense qu’Edouard, a bien résumé les prestations d’I&S, je vais seulement ajouter que ces prestations d’e-réputation ne se font pas faite à la chaîne. Si nous avons évidemment des procédures, nous comprenons que les marques ont toutes une culture, une image et des besoins particuliers. Il parait dès lors évidents qu’il faut s’adapter au client et non l’inverse.

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• Quelle est l’approche de I&S en matière de protection de la réputation sur Internet ?

Edouard : Notre approche est 100 % qualitative. Nous ne croyons absolument pas aux marteaux sur le web, aux antipodes du site reputation defender, mais seulement au « soft power ». Autrement dit, nous travaillons beaucoup les arguments pour nos clients, afin de les rendre intelligible à la communauté, trouver le bon ton pour une tribune, pour une vidéo : aux antipodes du lipdub viral de mauvais goût, nous préférons imaginer un contenu pertinent, informé et surtout posté au bon moment pour convaincre et améliorer une rep.online, qu’il s’agisse d’un dirigeant, d’une marque, d’une institution. Nous voulons donc éviter les opérations de « blitzkrieg » online, pour leur préférer des mouvements progressifs, sur la durée, afin de corriger par « petites touches », une image.

Nous ne croyons pas au déréférencement par des voies légales ou par la noyade sous des contenus institutionnels : nous pensons au contraire que les bons contenus, étayés, éclairant le débat, ont tendance à naturellement remonter la pente (à condition d’avoir bien pensé leur référencement…). Ces réflexions valent pour nos tribunes, nos vidéos, nos posts sur les forums, nos créations de blogs, de sites, etc. In fine, nous voulons convaincre, apporter de l’eau fraîche à des débats qui souvent tournent en rond sur le web. Finalement, nous sommes utiles non seulement au client mais à la communauté !

Alexandre : La protection de la réputation, ce n’est pas attaquer des sites/blogs pour telle ou telle information erronée. Le web est un nid à rumeur, et ces rumeurs fonctionnent comme les bactéries, plus on essaye de la détruire avec des antibiotiques et plus elles se renforcent en mutant, et toujours plus rapidement que les sociétés pharmaceutiques sont capables d’innover. L’utilisation de la justice sur le web est dans la plupart des cas totalement contreproductive, j’aurai même envie de dire « La justice sur le web ce n’est pas automatique ».
L’exemple typique c’est l’affaire Fuzz, pourquoi l’acteur méconnu Olivier Martinez a-t-il poursuivi Éric Dupin de Presse-Citron pour un lien de digg-like vers un article légèrement répréhensible concernant sa vie privée ? Cet acteur pouvait-il espérer gagner plus que ce qu’il a finalement gagné (2500€) ? L’espérer me parait tellement incroyable, je ne comprends pas non plus comment ses avocats n’ont pas vu le piège. Ainsi, cet acteur a connu un retour de bâton exemplaire, pour tenter de faire taire une information dont personne n’avait eu vent et n’avait cure.
La réputation, c’est comme la santé, il vaut mieux prévenir que guérir, il faut faire du sport (communiquer), manger équilibré (éviter les dissonances d’image) et ne pas chercher à taire son rhume avec le premier « remède de cheval » venu…

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• Êtes-vous équipés d’une solution de veille ? Si oui, quel usage en faites vous ?

Édouard : Nous sommes effectivement en partenariat avec la société DIGIMIND, que nous utilisons en back office en cas de crise. Mais en front office, nous avons développé notre propre plateforme de veille, conçue au plus près des attentes de nos clients, des communicants avant tout qui veulent de l’info pour agir et non pas juste pour avoir de l’info.

Alexandre : L’usage de la veille est évidemment de savoir qui dit quoi-quand-où ? La veille est primordiale, notamment pour sentir les tendances émergentes. Cependant, nous préférons cantonner les outils de veille à la recherche. La qualification d’une donnée proposée par certains nouveaux outils nous semble à la fois peu fiable, mais finalement aussi peu utilisable, sans le filtre d’un consultant au courant des problématiques de l’entreprise.

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• Avez-vous un cas client en tête pour illustrer votre démarche ? Sinon, quel type d’entreprise ou de personnalité se tourne vers vous d’une manière générale ?

Édouard : Nous ne pouvons pas parler de nos clients ni restituer de business case. En revanche, nous pouvons vous dire qui vient nous voir :

1. des sociétés / institutions / personnalités dont la « marque personnelle » est un enjeu important et qui, pour une raison ou pour une autre, sont exposées dans le débat public. A minima elles souhaitent se protéger de bad buzz, et souvent, réagir à une situation qui s’est déjà détériorée. Nous les accompagnons en ce sens.
2. le dircom nous explique qu’il a créé un site, qu’il a acheté des adwords et optimisé son référencement : rien à faire pourtant, on ne parle pas de sa marque sur le web. Nous intervenons alors en développement de visibilité. Nous tentons de lancer des ponts entre les préoccupations des internautes, leur sujet, et l’organisation, afin de la rendre visible et d’améliorer son taux de notoriété.

Notre méthode, dans les deux cas de figure : investir les mots clefs Google et des « carrefours d’audience » (Wikipédia, Youtube, Flick’r, réseaux sociaux, etc.). Notre boulot est de s’assurer que nos clients ont leur point de vue cité (intelligemment, et toujours basé sur des faits – c’est là notre limite éthique), quand on tape leur nom / le nom de leurs dirigeants / leurs grands sujets sur le web.

Alexandre : Je confirme le discours d’Edouard, il faut une démarche intelligente