A propos de l’action de Greenpeace contre Renault

Mes amis, vous qui crachez si facilement sur nos marques nationales, là vous faites preuves d’un chauvinisme certain ! Je trouve cette action plutôt rigolote, qui fait échos aux actions menées par Greenpeace dans les autres pays de l’UE (pour rappel, munis d’une truffe et repeints en rose, les Cayenne ont été élus “gros porcs” par la même organisation). En lançant son modèle très en retard par rapport à la concurrence, Renault se confronte du coup à une conscience collective de plus en plus forte pour l’écologie, alors qu’un an plus tôt, PSA a été bien tranquille.

Oggle, 7 juillet 2008, sur le blog auto

Lire à propos de cette polémique:

• Geenpeace riposte contre le buzz du Renault Koléos
• Renault Koleos et les communautés automobiles

Greenpeace riposte contre le buzz du Renault Koleos

Je parlais au début du mois du lancement du 4×4 Koleos de Renault, dont le volet web intégrait une opération intéressante de communication communautaire et d’influence, tout en pointant du doigt les menaces de badbuzz liées à quelques signaux annonciateurs. Et voilà que Greenpeace France lance une campagne de déstabilisation…

2 jours seulement après le lancement officiel du Koleos, Greenpeace s’est lancée dans une opération de déstabilisation des concessions à travers la France en mobilisant ses factions locales. Pancartes, banderoles, slogans, balons, mégaphones…le tout pour faire monter la pression médiatique sur Renault avec humour et dérision pour accrocher les journalistes. Le résultat est sans appel: la journée de mobilisation a été commentée sur France 2 au JT de 20h, sur BFM TV, sur France Inter, sur France Info… et des parutions dans Libé, Sud Ouest, Le Télégramme ou encore la République du Centre.

Sur le net, on retrouve évidemment photos et vidéos de la campagne diffusées sur le blog officiel. Mais Greenpeace a également créé un blog spécifiquement dédié au SUV de Renault: Koleos.tv. Intéressant au niveau du référencement puisqu’il associe [1] un joli nom de domaine, [2] une reprise systématique d’articles de presse mettant en avant les incohérences dans la stratégie de Renault [Figaro , Libération...], [3] un début de net-linking avec les partenaires du blog [Agir pour l'environnement, Anti-4x4.net, Réseau action Climat, Greenpeace France], et [4] un article de Wikipédia qui relate l’action de Greenpeace et qui pointe vers le blog. L’opération commence d’ailleurs à trouver échos sur la blogosphère.

[MAJ, 26 juin 2008] Suite à un échange avec Simon, du très bon blog La protection des marques sur Internet, j’ajoute quelques informations sur le référencement et le domaine le blog Koleos.tv, qui apparaît désormais à la 11e place sur Google FR et 10e place sur Yahoo FR pour la recherche “koleos”. Le « .tv » est l’extension locale de l’archipel de Tuvalu mais a depuis sa création été markété comme l’extension pour les sites aux contenus média. Greenpeace a choisi cette extension pour des raisons de disponibilité [les extensions pertinentes .fr, .com, .net ont déjà été prises par les cybersquatteurs!!]. D’un point de vue juridique et dans le cas où Renault voudrait poursuivre Greenpeace, l’extension d’un nom de domaine n’a pas d’importance pour le choix de la juridiction. On regarde surtout le publique qui est visé par le site en question pour déterminer la compétence du juge français. De plus, il faut savoir qu’il est possible de mettre en place une procédure arbitrale de type UDRP pour la récupération des .tv.

L’ensemble de ce dispositif a permis à Anne Valette, chargé de campagne climat auprès de Greenpeace, de marteler quelques arguments clés pour ensuite élargir le débat sur la refonte de la réglementation européenne :

• Renault commercialise une véritable « arme de destruction massive » du climat
• Incohérence totale entre la commercialisation du Koleos et la communication autour du label Eco2
• Véhicule gourmand [7,2 à 9,9 litres/100 km] +émission de 209 g de CO2/km = malus de 750 à 1 600 €
• Lobbying intense de l’industrie automobile française et allemande pour minimiser la limitation des émissions de CO2 et passer de 120 à 138 g CO2/km d’ici à 2012.

Greenpeace montre ici sa capacité à intégrer son action dans le calendrier parlementaire tout en exploitant les ressorts viraux du web. Dans ce contexte, l’association va certainement intensifier sa mobilisation jusqu’au vote du texte européen, ce qui augmente le risque de réputation pour l’ensemble des constructeurs européens présents sur les segments les plus polluants. Etonnant donc que Renault se lance sur un marché sensible en terme d’image et en proie au travail de la Commission Européenne, qui ne représente que 4.4% du volume des ventes de véhicules en France et qui s’essoufle en raison du système de malus écologique et de la hausse du prix du pétrole.

Unilever réagit face aux attaques de Greenpeace

Après avoir subi les foudres virales de Greenpeace dans un film très réussi et largement diffusé sur la blogosphère, Unilever tente de se dédouanner de sa responsabilité dans la déforestation en Indonésie et réalise une belle opération de com’ de crise.

Patrick Cescau, Président du groupe Unilever, a fait preuve de beaucoup d’intelligence et de réactivité face à cette attaque frontale en déclarant quelques jours plus tard qu’Unilever s’engagait à:

• Utiliser de l’huile de palme durable d’ici au 2ème semestre 2008. Je suppose que par « durable », on entend des plantations respectueuses des forêts primaires.
• Accompagner la chaîne logistique du groupe [fournisseurs et producteurs] pour organiser une filière d’approvisionnement éco-responsable d’ici à 2015.
• Soutenir Greenpeace dans sa demande de moratoire sur de nouvelles plantations de palmiers.

La réaction d’Unilever est exemplaire en terme de gestion et de communication de crise. D’abord parce que le groupe a mis moins de 2 semaine à réagir. Ensuite, parce que la réponse apportée est construite sur 3 axes parfaitement logiques:

• un objectif à moyen terme [réorganisation de la filière d'approvisionnement, 2015] qui atteste de la réflexion du groupe sur son impact environnemental et sur sa volonté de réforme en profondeur.
• un objectif à court terme [utilisation d'huiles durables, 2008] pour démonter que le groupe réagit dans l’instant.

• un rapprochement avec l’énemi [Greenpeace en l'occurence] qui prouve que l’entreprise rejoint les objectifs des organisations environnementales et se soucie du bien planétaire en dehors de son business.

Cette stratégie contre-offensive, presque disproportionnée par rapport à l’attaque initiale de Greenpeace, me laisse penser que la gestion de ce conflit latente avait été préparé bien en amont de l’éclatement médiatique. En réalité, les dirigeants d’Unilever ont probablement:

• trouvé une alternative économiquement viable et écologiquement crédible dans un 1er temps,
• exploité les irrégularités de la filière jusqu’à ce que le niveau d’acceptabilité de l’opinion soit dépassé ,
• et ont fini par céder sous la pression de Greenpeace en temps voulu.

On observe aussi que le web 2.0 a joué un rôle catalyseur dans l’émergence de cette crise de réputation. Greenpeace a bien compris les ressorts viraux qu’il offre. D’autres campagnes le montre comme celle dirigée contre les constructeurs automobiles.

Source: Infopresse et Greenpeace