Profession : Directeur Conseil chez Publicis Consultants | Net Intelligenz

Dimitri Granger vient récemment d’être promu au poste de directeur conseil au sein de l’agence Net Intelligenz, le pool d’expert de Publicis Consultants sur les dossiers de veille d’opinion, de RP 2.0, d’influence et de gestion de dispositifs communautaires online. Il succède ainsi à Stanislas Magniant, cofondateur du site Netpolitique.net et régulièrement sollicité pour donner son point de vue sur la communication politique sur le web, qui part pour intégrer la matrice. Retour sur le parcours et les expériences pro du nouveau responsable du département Veille/PR online, qui dirige aujourd’hui une équipe de 25 personnes.

Sur le plan des études, Dimitri a un parcours atypique puisqu’il a d’abord obtenu une Maitrise d’Histoire Contemporaine à l’Université de Versailles avant de bifurquer vers la communication institutionnelle avec un DESS au Celsa.

Sur le plan professionnel, il a débuté sa carrière en 2002 chez Euro RSCG & Co où il a participé à la conception et la mise en œuvre de stratégies corporates et d’influence auprès de grands comptes. En 2005 et après cette première expérience en agence, Il devient chargé de veille au sein du pôle « Gestion de Crise » de la SNCF. La cellule est pilotée par Céline Sibert, directrice des stratégies de communication de crise, qui a parfaitement intégré les enjeux liés au foisonnement des conversations sur les média sociaux, et encore plus pour une entreprise publiquement exposée comme la SNCF, qui génère un mécontentement quotidien chez une partie de ses usagers. Depuis 2005, l’équipe de veille a du faire face à un détournement de logo sur le blog Train-Train quotidien et à de fâcheuses rumeurs désamorcées à la fois sur Hoax Buster et par des communications directes aux blogueurs; le tout accompagné d’actions en justice et orchestré de manière très réactive. Le lancement de la plateforme Opinions & Débats en collaboration avec Net Intelligenz est certainement aussi le fruit de cette prise de conscience car elle permet de tisser des relations constructives entre internautes et porte-paroles de la SNCF. Le site compte aujourd’hui 2000 visiteurs/jour et 9500 membres (Sur ce sujet, lire la Case Study de Net Intelligenz).

Dans ce contexte, Dimitri a participé à la réorganisation de la veille stratégique en choisissant d’implanter le logiciel KB Crawl en 2006 et après une étude de marché. Les 150 sources indexées sont crawlées deux fois par jour et les informations sont redistribuées dans les différentes sous-directions du groupe sous forme de rapports de veille. Cette expérience lui aura sans doute été très profitable tant dans l’administration d’un logiciel de veille qu’en terme de gestion de crise et de community management. Il a d’ailleurs animé un atelier au salon ICC 2007 pour en restituer les enseignements.

Dimitri Granger rejoint finalement Publicis Consultants en 2007 en tant que Consultant Senior et devient aujourd’hui Directeur Conseil en charge du département Veille/PR online, sous la supervision de Xavier Théry. Parmi les opérations réalisées par l’agence, on peut citer notamment la création en juillet 2008 du Skyblog de la Halde qui avait été positivement accueilli sur Internet ou encore l’animation du fil d’informations Renault Live sur Twitter lors du Salon de l’Automobile [ Dommage que ce Twitt' ne soit pas devenu un élément de dialogue sur le long terme entre Renault et ses observateurs, là où General Motors a décidé de pérenniser la démarche ]. Enfin, viennent s’ajouter les prestations de veille d’opinion sur des sujets économiques, environnementaux et institutionnels…Par ailleurs, si vous souhaitez suivre les lectures Net Intelligenz, je vous recommande l’abonnement au compte Delicious de l’équipe.

Un parcours sans faute donc, alliant connaissances théoriques en communication, expérience en agence et dans une grande entreprise et enfin compétences opérationnelles en matière de veille. Je lui souhaite bonne chance pour la suite et le remercie d’avoir répondu à nos interrogations.

[MAJ 15/01 : Suite à l'intervention de Stanilas Magniant et Dimitri Granger dans les commentaires]

La communication de crise de la Société Générale dans l’affaire Kerviel

3 mois après la tornade médiatique qui a soufflé la Société Générale, Jérôme Kerviel à retrouvé un poste en sécurité informatique et le groupe semble sortir de la crise, après une recapitalisation de 5.5 milliards d’euros. Retour sur la communication de crise de la Société Générale orchestrée par Hughes le Bret.

• Dimanche 20 janvier : Daniel Bouton apprend les manipulations de Jérôme Kerviel. Dans l’après midi, on lui annonce le montant des positions engagées par le rogue trader: 50 milliards d’euros. A partir de ce moment et pendant 4 jours, le Pdg réuni une petite équipe pour déboucler progressivement les positions sans trop influencer un marché déjà dépressif à cause des subprimes. Seules les autorités de tutelle (AMF, Banque de France et BCE) sont informées de la crise pour éviter toute fuite.
• Mercredi 23 janvier: Hughes le Bret, le Dircom, entre en piste et forme une cellule de communication de crise composée de cadres du groupe et de consultants expérieurs, dont Jean de Belot [Aria Partners], Yves Messarovitch, Thibault Leclerc [Image 7] et Jean claude Boulet [Harrison&Wolf]. Ils mobilisent en interne les équipes de com’ [3 hub multimédia, 4 pôle de 400 personnes worldwide] pour préparer les relais de crise.
• Jeudi 24 janvier: La fraude est rendue publique. La cellule de com’ de crise déploie alors rapidement tout l’éventail des supports de crise: un Q&A [Liste des questions&réponses de l'affaire] diffusé aux 800 managers, un communiqué pour les salariés via l’intranet, un call-center pour faire face aux sollicitations du grand public et des clients. Parallèlement à ce dispositif, les directeurs de cabinets de l’Elysée, Matignon et du Ministère de l’Economie et des Finances sont contactés et informés. Ce parti pris d’opacité vis-à-vis du gouvernement pour éviter toute fuite entre le 20 et le 24 janvier sera reproché à Daniel Bouton par Christine Lagarde et Francois Fillon, et pourrait expliquer les exigences du rapport Lagarde et les propos tenus par N.Sarkozy sur l’affaire.
• Lundi 28 janvier: Journée décisive dans l’émulation de l’opinion. Jérôme Kerviel est mis en examen pour “abus de confiance”, une plainte est déposée par une centaine d’actionnaires contre Robert A. Day [Administrateur de la SocGen] qui a vendu 85,5 M d’euros en action de la banque le 9 janvier et N. Sarkozy invite Daniel Bouton à prendre la pleine mesure de ses responsabilités. L’opinion publique et journalistique se retournent alors contre la direction du groupe, qui a sans doute adopté une posture de victime prématurément. Les soupçons d’un éventuel assentiment de la part des supérieurs hiérarchiques du trader enflent.
• Mardi 29 janvier: le pic médiatique de la crise est atteint. Autour de cette date, on dénombre 2000 articles de presse quotidiens. Pendant cette période, Hughes le Bret dirige le travail de la cellule au rythme des médias [7h-9h: écoute des radios et revue de presse, 15h: communication à la presse écrite, 18h: Seconde revue de presse, 20h: Debriefing de crise] tout en respectant un turnover des équipés nécessaire à la clairvoyance des prises de décision.
• Mercredi 30 janvier: Une manifestation est organisée par une centaine de salarié devant le siège à la Défense. Daniel Bouton est interviewé par David Pujadas au JT de France 2, alors que le conseil d’administration a avalisé le maintien de ses fonctions. Cette intervention sera l’occasion pour lui de réaffirmer la stabilité du groupe, de parler révision des procédures de contrôle et de jeter indirectement le discrédit sur Kerviel.
• Jeudi 31 janvier: BNP Paribas déclare réfléchir à une éventuelle OPA sur la SocGén, déjà tentée en 1999. Le Crédit Agricole se montre également intéressé par un rachat, ce qui ravive la polémique sur le patriotisme économique, le rôle de l’Etat dans le capitalisme financier et la légitimité des banques à se positionner sur le marché des produits dérivés. Les experts économiques et financiers multiplient les analyses de fond dans la presse et sur le web.
• Mardi 5 février: Christophe Reille, Spin doctor de Jérôme Kerviel, organise une séance photo avec des journalistes de l’AFP destinée à contrebalancer l’opinion publique en montrant Kerviel sous son vrai visage. L’opération est réussie et renforce le sentiment de manipulation. Sur le web, les vidéos parodiques foisonnent et des communautés pro-kerviel se constituent sur Facebook sans que la cellule de crise ne prenne de dispositions online particulières en dehors de la veille d’opinion.
• Jeudi 17 avril: Frédéric Oudéa, fidèle collaborateur de Daniel Bouton, est nommé directeur général de la banque après avoir occupé la direction financière depuis 2003. Daniel Bouton est ainsi relégué au rang de Président non-exécutif, ce qui lui permet de quitter la direction opérationnelle du groupe sans heurt et sans perdre trop de pouvoir.
• Jeudi 24 avril: Les têtes tombent et les mouvements internes se multiplient. Deux directeurs et deux directeurs adjoints recomposent l’équipe de marché des capitaux. Ces remaniements vont dans le sens de la nomination de Frédéric Oudéa et marquent la volonté du groupe de tourner définitivement la page Kerviel en réorganisant la banque d’investissement de la Société Générale.

Au regard de la buzztrend, du déroulement de la crise et des récents baromètre d’opinion qui placent la Société Générale en 4ème position devant BNP Paribas et parmi 27 autres banques, on peut dire que la gestion de crise menée par Daniel Bouton et ses proches collaborateurs a été efficace. Sur un autre plan, la cellule de communication de crise a permis d’amortir considérablement le choc médiatique et de préserver au maximum la réputation du groupe.

Ceci étant, on apprenait le 22 avril que des contrôleurs de marché de la bourse allemande ont alerté plusieurs fois le service compliance en 2007 concernant le volume des engagements pris par J.Kerviel, sans qu’aucune mesure de contrôle interne n’ai été engagé. Autant dire que la com’ de crise de la SocGen aura encore quelques départs de feu à gérer d’ici la fin de l’instruction…

• Article complémentaire: Jérôme Kerviel et la gestion de crise

Focus sur la protection de l’identité numérique

Peu de temps après l’affaire Fuzz vs Olivier Martinez et alors que la responsabilité juridique des acteurs du web reste en chantier, l’intérêt pour la protection de l’identité numérique témoigne de la prise de conscience des internautes et des entreprises sur leur fragilité face au Web.

Un article de Rue89 s’intéresse au sujet et à le mérite de mettre les choses au point, comme le rappelle Marie sur Veille 2.0. Les sociétés comme Reputation Defender n’ont pas de techniques miracles pour gérer ou stopper une crise réputationnelle, d’autant plus brutale et imprévisible que le web communautaire a étendu son influence ces derniers temps. En réalité, elles se contentent de demander aux éditeurs de supprimer le contenu diffamatoire.

Le nombre de sources et de relais d’informations a considérablement augmenté et rend incontournable la gestion de l’identité numérique pour une personne comme pour une entreprise. Outre les blogs et sites communautaires traditionnels qui sont déjà des supports d’opinion influents à surveiller, il faut également tenir compte des récentes évolutions du risque en rapport avec les usages du net:

• Risques de rumeur supplémentaire avec les aggrégateurs éditorialisés [Bakchich info, Rue89, Mediapart, @si] qui travaillent de manière plus réactifs, remontent plus d’infos du web 2.0 et produisent un contenu souvent moins consensuel que la presse en ligne.
• Risque de viralité accru par les aggrégateurs de blogs [Wikio, Fuzz, Digg...] et les réseaux sociaux [Facebook, MySpace...] qui peuvent transformer une info anecdotique sensée appartenir à la longue tail en un buzz d’envergure en peu de temps.
• Risque de visibilité démuliplié par l’apparition des sites de notation [Notetontentreprise, Justacôté, Demedica] et par les passerelles de plus en plus évidentes entre le Web et les médias traditionnels [presse, tv, radio].

Les moyens de protection sont, dans ce contexte, essentiellement préventifs et passent par un travail de veille plus ou moins conséquent selon la notoriété de la personne ou de l’entreprise. Le but sera d’anticiper la génèse d’une crise par la détection de signaux faibles [émergence d'une rumeur], de connaître les moyens de défense juridique à actionner et de constituer un réseau de relais d’information pour répondre rapidement aux attaques:

1. Veille d’opinion, pour repérer les communautés d’internautes s’exprimant sur la personne ou l’entreprise, la teneur et le contexte des conversations, les leaders d’opinion et réseaux éventuels de diffusion. La surveillance, la cartographie et l’analyse de ces conversations permettra de concevoir des axes de contre-argumentation et de baliser les zones éventuels d’apparition de crise.
2. Veille juridique, pour suivre la jurisprudence concernant la responsabilité éditeur-hébergeur ainsi que les recours juridiques existant pour supprimer un contenu diffamatoire. Ces connaissances doivent pouvoir être mobilisées rapidement en cas de dénigrement pour éviter la propagation du contenu, d’autant plus que le déréférencement des moteurs est lent.
3. Veille de réseau, pour repérer, contacter et dialoguer avec des sites et interlocuteurs amis susceptibles de publier rapidement un contre-argumentaire [car il est vital d'être la 1ère source d'info à commenter l'évènement]. Ce travail de veille s’inscrit aussi dans la préparation d’un référencement de crise dont j’ai déjà parlé. A ce sujet, la stratégie agressive de Hington Klarsey et sa nébuleuses de sites miroirs peut s’avérer intéressante, puisque le message sera repris de multiples fois avec les mots clés stratégiques de la crise. A confirmer lorsqu’un client de HK rencontrera une crise.

En résumé, le risque de réputation sur Internet doit être intégré dans une démarche de gestion de crise calculée et assumée par une cellule d’intelligence économique, de veille ou de communication. Ce travail préparatoire est la meilleure garantie de protection de l’identité numérique pour une entreprise.

Jérôme Kerviel et la gestion de crise

Dans l’affaire de fraude à la Société Générale qui oppose les dirigeants à Jérôme Kerviel depuis 2 mois, les cabinets de conseil en communication de crise oeuvrent dans l’ombre pour réhabiliter la réputation de leurs clients. Entre procès médiatique et procès juridique, la frontière est souvent ténue.

Côté Société Générale, les dirigeants ont immédiatement fait appel à un cabinet spécialiste en gestion de crise, Image 7, qui a collaboré avec l’agence corporate du groupe, Harrison&Wolf. On leur doit probablement le « trader fou » et la métaphore du « chauffard qui évite les radars et saute en route de sa voiture » lors de l’interview de Daniel Bouton au JT de France 2, reposant sur une stratégie de communication simple: canaliser toute l’attention des médias grand public sur Jérôme Kerviel et rassurer les médias spécialisés sur la solidité financière du groupe. On était alors au 1er épisode de l’affaire…

De son côté, Jérôme Kerviel a recours aux services de Christophe Reille, associé de RLD Partners [Reportage de Long Durée]. A 43 ans, M.Reille est un ancien journaliste du Nouvel Economiste et de France Info, passé de l’autre côté de la barrière et désormais spécialisé dans la communication sous contrainte judiciaire ou réglementaire.

Les deux avocats de J.Kerviel ont beaucoup pesé dans cette stratégie, ne pouvant pas gérer à la fois les aspects juridiques et les ressorts médiatiques de l’affaire. Ceci étant, Christophe Reille a mis gratuitement ses compétences au service de cette affaire, espérant en retirer un bénéfice d’image pour sa propre société. Le personnage est un habitué des dossiers épineux puisqu’il compte parmi ses clients Noël Forgeard, l’ex-codirigeant d’EADS dans la tourmente d’un délit d’initié et Denis Gaulthier Sauvagnac, alias le responsable chargé de « fluidifier les relations sociales » de l’UIMM.

Dans l’affaire Société Générale, il définit son rôle comme ceci « Je suis là pour que ses messages soient audibles dans un environnement particulièrement bruyant ». on lui doit notamment la séance photo du 5 février avec deux journalistes de l’AFP [10 minutes] qui avaient pour but de véhiculer deux idées simples:

• Jérôme Kerviel ne se défilera pas devant la justice, pour preuve il s’expose publiquement devant les journalistes.
• La Société Générale a tenté d’en faire un « bouc émissaire » et un « trader fou », alors que c’est un homme raisonné bien loin de l’image de terroriste qu’on veut lui attribuer.

M.Reille dément avoir enseigné à Jérôme Kerviel les ficelles du média training, ni même la manière dont il devait s’habiller et se comporter à cette occasion. Peut être. En tout cas, même si cette stratégie n’a pas permis à JK d’éviter les 38 jours de détention provisoire, elle aura évincé l’affreuse photo d’identité que relayaient les médias depuis plusieurs semaines et donné un nouveau visage au trader, celui d’un homme lacher par son ex-entreprise. L’assasin se transforme en victime. L’épisode 2 est bouclé…

Aux vues de ces faits, on peut se demander si dans de telles situation le procès médiatique n’a pas plus d’importance que le procès juridique. Lorsqu’on voit le traitement médiatique de l’affaire d’Outreau, on est effectivement en droit de se poser la question. A mon avis, le recours au ‘Spin doctor’ a une utilité incontestable lorsque la présemption d’innocence a tendance à être piétinée par les médias, auquel cas le spécialiste de la com’ de crise ne fait que contrebalancer le défaut de professionnalisme des journalistes, qui influence forcément la procédure juridique. Avec JK, nous sommes bien dans ce cas de figure.

Un seul bémol, les prestations de Christophe Reille se payent chères, de l’ordre de 30000€/mois pour DGS selon la rumeur, autant dire que la plupart du temps seuls les dirigeants politiques et les patrons d’industrie peuvent se le permettre.
Intéressé par le sujet?

• L’interview de Christophe Reille à France 24
• L’article de Stratégie sur ce « spin doctor »
• Le cabinet Tilder dont M.Reille a fait parti
• L’article des Echos, du 24 janvier 08