[2] Interview I&S – L’agence Image & Stratégie et le fonctionnement du pôle e-stratégies

• Pouvez-vous m’expliquer de façon concrète les domaines de compétences et le profil de société de Image & Stratégie ?

Edouard : Image & Stratégie est une agence conseil corporate fondée par Thierry Saussez, grand publicitaire et communiquant politique, et reprise par Bruno Fuchs, ancien redac’chef de TF1. L’agence est une spécialiste de la com à 360°, conjuguant autour de strat’ de com conçue très en amont du besoin d’image de nos clients les outils évènementiels, pub, relations publiques et … web. Image a voulu, comme beaucoup d’agences indépendantes, se doter sous l’impulsion de Thierry Saussez d’un département Internet. J’ai pris la direction de ce département fin 2007, a qui il a donné une coloration « E-Reputation » très forte, dès l’origine. Alexandre a très rapidement rejoint l’équipe du département, qui compte désormais 6 collaborateurs aux compétences variées structurées autour de 4 métiers :

1. Audits d’image web, veille stratégique et analyse (search)
2. Référencement stratégique, smo, seo pour les contenus « stratégiques »
3. Relations publiques web (RP sites / blogueurs + animation de communautés)
4. Création de médias (webtv, webradio, etc.) et de sites communautaires pour nos clients, afin de « mieux dialoguer » avec leurs publics relais.

Ces quatre thèmes sont évidemment coordonnés par un souci permanent de conseil ciblé, de conception des « bons arguments » et de planification stratégique.

Alexandre : Je pense qu’Edouard, a bien résumé les prestations d’I&S, je vais seulement ajouter que ces prestations d’e-réputation ne se font pas faite à la chaîne. Si nous avons évidemment des procédures, nous comprenons que les marques ont toutes une culture, une image et des besoins particuliers. Il parait dès lors évidents qu’il faut s’adapter au client et non l’inverse.

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• Quelle est l’approche de I&S en matière de protection de la réputation sur Internet ?

Edouard : Notre approche est 100 % qualitative. Nous ne croyons absolument pas aux marteaux sur le web, aux antipodes du site reputation defender, mais seulement au « soft power ». Autrement dit, nous travaillons beaucoup les arguments pour nos clients, afin de les rendre intelligible à la communauté, trouver le bon ton pour une tribune, pour une vidéo : aux antipodes du lipdub viral de mauvais goût, nous préférons imaginer un contenu pertinent, informé et surtout posté au bon moment pour convaincre et améliorer une rep.online, qu’il s’agisse d’un dirigeant, d’une marque, d’une institution. Nous voulons donc éviter les opérations de « blitzkrieg » online, pour leur préférer des mouvements progressifs, sur la durée, afin de corriger par « petites touches », une image.

Nous ne croyons pas au déréférencement par des voies légales ou par la noyade sous des contenus institutionnels : nous pensons au contraire que les bons contenus, étayés, éclairant le débat, ont tendance à naturellement remonter la pente (à condition d’avoir bien pensé leur référencement…). Ces réflexions valent pour nos tribunes, nos vidéos, nos posts sur les forums, nos créations de blogs, de sites, etc. In fine, nous voulons convaincre, apporter de l’eau fraîche à des débats qui souvent tournent en rond sur le web. Finalement, nous sommes utiles non seulement au client mais à la communauté !

Alexandre : La protection de la réputation, ce n’est pas attaquer des sites/blogs pour telle ou telle information erronée. Le web est un nid à rumeur, et ces rumeurs fonctionnent comme les bactéries, plus on essaye de la détruire avec des antibiotiques et plus elles se renforcent en mutant, et toujours plus rapidement que les sociétés pharmaceutiques sont capables d’innover. L’utilisation de la justice sur le web est dans la plupart des cas totalement contreproductive, j’aurai même envie de dire « La justice sur le web ce n’est pas automatique ».
L’exemple typique c’est l’affaire Fuzz, pourquoi l’acteur méconnu Olivier Martinez a-t-il poursuivi Éric Dupin de Presse-Citron pour un lien de digg-like vers un article légèrement répréhensible concernant sa vie privée ? Cet acteur pouvait-il espérer gagner plus que ce qu’il a finalement gagné (2500€) ? L’espérer me parait tellement incroyable, je ne comprends pas non plus comment ses avocats n’ont pas vu le piège. Ainsi, cet acteur a connu un retour de bâton exemplaire, pour tenter de faire taire une information dont personne n’avait eu vent et n’avait cure.
La réputation, c’est comme la santé, il vaut mieux prévenir que guérir, il faut faire du sport (communiquer), manger équilibré (éviter les dissonances d’image) et ne pas chercher à taire son rhume avec le premier « remède de cheval » venu…

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• Êtes-vous équipés d’une solution de veille ? Si oui, quel usage en faites vous ?

Édouard : Nous sommes effectivement en partenariat avec la société DIGIMIND, que nous utilisons en back office en cas de crise. Mais en front office, nous avons développé notre propre plateforme de veille, conçue au plus près des attentes de nos clients, des communicants avant tout qui veulent de l’info pour agir et non pas juste pour avoir de l’info.

Alexandre : L’usage de la veille est évidemment de savoir qui dit quoi-quand-où ? La veille est primordiale, notamment pour sentir les tendances émergentes. Cependant, nous préférons cantonner les outils de veille à la recherche. La qualification d’une donnée proposée par certains nouveaux outils nous semble à la fois peu fiable, mais finalement aussi peu utilisable, sans le filtre d’un consultant au courant des problématiques de l’entreprise.

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• Avez-vous un cas client en tête pour illustrer votre démarche ? Sinon, quel type d’entreprise ou de personnalité se tourne vers vous d’une manière générale ?

Édouard : Nous ne pouvons pas parler de nos clients ni restituer de business case. En revanche, nous pouvons vous dire qui vient nous voir :

1. des sociétés / institutions / personnalités dont la « marque personnelle » est un enjeu important et qui, pour une raison ou pour une autre, sont exposées dans le débat public. A minima elles souhaitent se protéger de bad buzz, et souvent, réagir à une situation qui s’est déjà détériorée. Nous les accompagnons en ce sens.
2. le dircom nous explique qu’il a créé un site, qu’il a acheté des adwords et optimisé son référencement : rien à faire pourtant, on ne parle pas de sa marque sur le web. Nous intervenons alors en développement de visibilité. Nous tentons de lancer des ponts entre les préoccupations des internautes, leur sujet, et l’organisation, afin de la rendre visible et d’améliorer son taux de notoriété.

Notre méthode, dans les deux cas de figure : investir les mots clefs Google et des « carrefours d’audience » (Wikipédia, Youtube, Flick’r, réseaux sociaux, etc.). Notre boulot est de s’assurer que nos clients ont leur point de vue cité (intelligemment, et toujours basé sur des faits – c’est là notre limite éthique), quand on tape leur nom / le nom de leurs dirigeants / leurs grands sujets sur le web.

Alexandre : Je confirme le discours d’Edouard, il faut une démarche intelligente

[1] Interview I&S – Présentation et parcours d’Edouard et Alex

• Une petite présentation de vous pour commencer (cursus, disciplines de prédilection dans le web, activité de blogging, intégration à Image & Stratégie…?)
  

Édouard Fillias : Passionné par le web, je n’ai jamais cessé de travailler dans cet univers : de la Start Up Xooloo dans les années 2000 (sécurisation de l’accès des enfants au net), à Publicis Conseil, Digimind (premier éditeur de solution de veille Français), puis Image & Stratégie, le fil d’ariane est toujours Internet. Je suis aujourd’hui en charge du pôle E-Stratégies de l’agence Image & Stratégie.

Diplômé de Sciences-Po Paris et d’HEC, option Nouvelles Technologies, mon gros dada sur le web a toujours été la veille stratégique. J’ai commencé à m’intéresser à la Veille en 97 / 98, aux prémisses de l’intelligence économique en France, et bossé sous la houlette d’un des papes français de la veille, Louis Chalanset (fondateur d’Innovation 128). Très rapidement, nous nous sommes mis à développer des plate-formes de veille techno fonctionnant à coup de BDD scientifiques et techniques (la norme dans les 80 – 90’s pour récupérer de l’info précise). Et puis, début 2000, le web s’est imposé comme non seulement l’outil, mais la source de référence pour toute les veilles : techniques, scientifiques, concurrentielles, marketing, etc. Au sein de la société Digimind, j’ai eu la chance de travailler au déploiement d’outils de veille dans des grandes structures corporate (SoGé, l’Oréal, France Telecom), et d’expérimenter les techniques les plus récentes, ainsi que la dimension « gestion de projet » de veille, complexe (amitiés à Christophe Asselin, le « maître du search » qui officie toujours chez Digimind).

Chez Image & Stratégie, nous nous concentrons sur la veille comme un des éléments indispensables de toute stratégie de communication online (et offline), notamment de com’ de crise. Nous proposons à nos clients des plateformes online et mobiles, clefs en main, avec une forte dimension « push mail », pour partie automatique, pour partie alimentées par des websurfeurs, spécialisées dans la détection de buzz. C’est notre plateforme « E-Stratégie », qui nous sert d’outil de travail et de reco très opérationnel. La E-Reputation, au service des entreprises, des personnalités publiques (célébrités ou politiques), est aujourd’hui au cœur de toutes nos interrogations et actions professionnelles. La veille nourrit nos actions de placement de contenus, d’argumentaires, de gestion de référencement stratégique des contenus, etc.

OW : En poste chez Digimind, Édouard Fillias a rédigé un livre blanc sur la question centrale du ROI dans le cadre d’un projet de veille. Il intervient régulièrement sur BFM avec Fabric Lundy, au titre de consultant en communication.

Alexandre Villeneuve : Dès 2000, j’ai été immergé dans le web via l’une des premières formations universitaires spécialisées multimédia (IUT SRC), cette formation très pluridisciplinaire m’a permit d’acquérir autant des connaissances « plastiques » (design, photo, vidéo, conception, ergonomie, communication…) que des connaissances « techniques » (développement Java/PHP, signal, réseau…). Ce joli saupoudrage me paraissait à l’époque bien inutile, mais j’estime aujourd’hui que c’est une force et qu’il a sans doute fondée une curiosité essentielle lorsqu’on souhaite travailler dans le web. Après, 3 ans de formations généralistes, il fallait bien se spécialiser, c’est alors que je me suis posé une question existentielle : Techos ou pas techos ?

Pour tester le premier, j’ai passé une licence informatique à l’IFSIC à Rennes, tout en effectuant en e-learning une MST Spécialisé en Management Web. Cette année plutôt intense m’a permit de me rendre compte que si le développement me passionnait à court terme, je risquai de me lasser assez vite. C’est ainsi que le techos que j’étais à l’époque est passé du côté obscur de la force, enfin en école de commerce Rentré en niveau bac+4, j’ai passé deux ans entre la formation généraliste sur l’entreprise de l’INSEEC et la gestion de projet web pour un groupe de cliniques. Au sein de ce dernier, j’ai eu la chance de pouvoir mettre en place une grosse stratégie de référencement (sur plusieurs dizaines de sites). Cette stratégie a rapidement porté ses fruits et démontré sa puissance, ce qui m’incita à développer une activité de référencement, d’autant plus que le domaine était et est encore en pleine croissance. J’édite d’ailleurs depuis un blog sur ce thème, au nom imaginatif de référencement blog
Au départ, j’ai apporté à I&S mes compétences techniques en référencement, mais rapidement j’ai été happé par des problématiques plus éditoriales et argumentatives, du fait de ma bonne connaissance du web. Car on n’aborde pas le web, avec des communiqués de presse ou des publicités éditoriales, il faut trouver les canaux et le ton juste, ce qui pour de nombreuses marques n’est pas évident.

OW : J’ajoute qu’Alex est Vice Président de l’association SEO Camp, Communauté du Référencement qui organise des rencontres débats dans toute la France, et instigateur du mouvement pour le DoFollow, c’est à dire en faveur de la diffusion de la popularité à travers les liens de commentaires.

Le business émergent de la gestion de e-réputation

Depuis plusieurs mois, un certain nombre d’acteurs se sont positionnés sur le business émergent de la gestion de réputation sur Internet, initialement occupé par des agences et cabinets spécialisés dans la veille d’opinion et la gestion de communautés d’internautes depuis les balbutiements du web 2.0.

Il faut dire que les études & sondages d’opinion se succèdent et s’accordent à prouver l’influence du web communautaire [blogs forums, média sociaux, wikis...] sur la perception des entreprises et sur les comportements de consommation. La dernière étude en date, mandatée par Harris Interactive et sortie au mois de juin, a même estimé qu’Internet est désormais le média le plus influent sur certaines décisions. L’ensemble de ces constats sur le pouvoir des « blogueurs influents« , la faible confiance accordée aux sites corporates, les facteurs décisionnels d’un achat et le volume des conversations au sujet des marques dans les média sociaux commencent à faire leur chemin au sein des directions d’entreprises comme chez les prestataires de conseils et services marketing. Euro-RSCG a même tenté le tout pour le tout en proposant des insertions publi-rédactionnelles sur Wikipédia.

En vrac, il y a aussi eu une actualité internet riche en rebondissements réputationnels : attaques de Greenpeace contre Univlever et Renault, badbuzz en serie contre Laure Manaudou ou Nicolas Sarkozy , la vidéo Kryptonics, le groupe d’étudiants facebookiens contre HSBC, l’éclosion des NoteTon…, l’affaire fuzz-Martinez et le constat de la dangerosité du recours juridique, l’appel chinois au boycott de Carrefour, la campagne de dénigrement contre Matelsom, le procès LVMH contre Ebay, la polémique des huiles frelatées Lesieur…Tous ces accidents de communication ont fonctionné en synergie comme autant de preuve de la fragilité des entreprises et des personnalités publiques dans un univers transparent, organisé en réseau, qui privilégie les sources informelles et qui archive l’intégralité des contenus. L’engouement médiatique pour la chose virale sur le net ainsi que l’avènement des concepts d’identité numérique et de e-reputation ont aussi participé à la vulgarisation des enjeux liés à la redistribution des pouvoirs entre enteprises et parties prenantes sur Internet.

Les prestataires de veille d’opinion et de gestion de web-reputation se sont donc multipliés ces derniers mois, profitant de cette prise de conscience généralisée pour axer leur business sur la gestion d’entreprise à travers les médias sociaux. Parmi les acteurs clés du secteur, on retrouve des solutions historiques de veille [ AMI Opinion Tracker et Digimind ] qui ont fait évoluer une partie de leurs outils d’analyse pour gérer la surveillance des médias sociaux et s’adresser ainsi à un public d’entreprises plus large que les demandeurs de plateforme d’intelligence économique. Ces éditeurs de logiciel doivent aujourd’hui faire face à une nuée de solution de buzz monitoring concurrentes [ Sentiment Metrics, Andiamo ,Trackur, Weetrack, Pleegs, Trendybuzz ] qui proposent des services clés en main et peu onéreux. Certains groupes de communication investissent également le créneau en adoptant leurs propres outils intégrés [ SmallTalks de Bonnie & Clyde, Radian6 de McCann ], gage apparent de la qualité de leur réflexion stratégique à l’heure du 2.0. Sur un plan plus large, certains business adjacents comme le buzz-marketing [ YoutoYou ] et les RP [ B2Win ] commencent à incorporer des services d’observation de réputation avant et après le déroulement d’opérations virales, dans le but d’affiner leurs stratégies et de fidéliser leurs clients. D’autres comme Webformance et Hington Klarsey orientent leur expertise sur le référencement, qui constitue effectivement une arme indiscutable en période de crise comme sur le long terme. Enfin, on voit apparaître d’anciens collaborateurs d’agence en reconversion [ E-Walking ].

Ce marché émergent, abordé par le prisme du marketing, de la communication, de la veille, du conseil juridique, du référencement, du risque ou des RP prouve bien que la surveillance des médias sociaux, le dialogue avec les communautés d’internautes et la maîtrise des réseaux d’influence sont des enjeux stratégiques à l’heure du web communautaire et qu’il y a une tendance à la convergence des acteurs sur ces compétences. Les prestataires reconnus dans ce domaine seront incontestablement ceux qui parviendront à mettre en oeuvre une stratégie globale alliant toutes les disciplines précédemment citées afin de gérer les situations de crise réputationnelles et d’accompagner durablement l’entreprise dans les média sociaux.