Les 50 cent people : agents d’influence chinois sur Internet

Oiwan Lam, blogeuse chinoise et journaliste citoyenne chez les Observateurs de France 24, fait la lumière sur une pratique d’influence à grand échelle orchestrée par le Parti Communiste chinois sur Internet.

Les 50 cent people sont des astroturfers, sortes de propagandistes sur les média sociaux, rémunérés 50 centimes de Renminbis pour chaque commentaire favorable au gouvernement de Pékin posté sur Internet. Depuis environ 2 ans, ces agents d’influence sont recrutés dans les milieux étudiants et parmi les sympathisants politiques, les cadres du Parti et les journalistes par des professionnels directement rattachés aux autorités centrales. Selon les dires de Mme Lam, leurs interventions visent à influencer en douceur et sans entrer en conflit avec l’auteur des propos contestataires.

A côté de la censure stricte qui a conduit Google à restreindre son index chinois, Yahoo à communiquer certaines informations à propos de cyber-militants et plus récemment EutelSat à interrompre la diffusion de la chaîne dissidente NTDTV , on voit ici un bel exemple de stratégie d’influence exercée sur les média sociaux. Les hauts responsables chinois ont bien compris l’importance de ces sphères conversationnelles dans la formation de l’opinion et la nécessité d’occuper ce terrain informationnel pour imposer les idées du Parti en dehors des média traditionnels, d’autant plus que le pays est actuellement en représentation internationale à l’occasion des JO.

Cette stratégie offensive et immersive permet au PC de disposer d’un réseau actif de relais d’influence capables d’intervenir rapidement en réponse à l’actualité et de repérer les opposants politiques sur Internet. A la différence du dispositif anti-rumeur du candidat Obama qui repose sur la transparence et vise à canaliser les rumeurs sur Fight the Smears, l’efficacité des 50 cent people s’appuie sur une démarche d’infiltration anonyme permettant de participer aux conversations de manière diffuse. On se souvient également de la grande mobilisation chinoise prétendument spontanée pour appeler au boycott de Carrefour et dont la réussite n’est certainement pas étrangère à la présence des ’50 cent people’ sur le web communautaire chinois.

L’interview de Oiwan Lam, réalisée par Thomas Crampton qui est journaliste à Hong Kong et qui, suite à cet rencontre, a décidé de traquer ses commentaires propagandistes en lançant l’initiative 50 Cent Watchlist.

Greenpeace riposte contre le buzz du Renault Koleos

Je parlais au début du mois du lancement du 4×4 Koleos de Renault, dont le volet web intégrait une opération intéressante de communication communautaire et d’influence, tout en pointant du doigt les menaces de badbuzz liées à quelques signaux annonciateurs. Et voilà que Greenpeace France lance une campagne de déstabilisation…

2 jours seulement après le lancement officiel du Koleos, Greenpeace s’est lancée dans une opération de déstabilisation des concessions à travers la France en mobilisant ses factions locales. Pancartes, banderoles, slogans, balons, mégaphones…le tout pour faire monter la pression médiatique sur Renault avec humour et dérision pour accrocher les journalistes. Le résultat est sans appel: la journée de mobilisation a été commentée sur France 2 au JT de 20h, sur BFM TV, sur France Inter, sur France Info… et des parutions dans Libé, Sud Ouest, Le Télégramme ou encore la République du Centre.

Sur le net, on retrouve évidemment photos et vidéos de la campagne diffusées sur le blog officiel. Mais Greenpeace a également créé un blog spécifiquement dédié au SUV de Renault: Koleos.tv. Intéressant au niveau du référencement puisqu’il associe [1] un joli nom de domaine, [2] une reprise systématique d’articles de presse mettant en avant les incohérences dans la stratégie de Renault [Figaro , Libération...], [3] un début de net-linking avec les partenaires du blog [Agir pour l'environnement, Anti-4x4.net, Réseau action Climat, Greenpeace France], et [4] un article de Wikipédia qui relate l’action de Greenpeace et qui pointe vers le blog. L’opération commence d’ailleurs à trouver échos sur la blogosphère.

[MAJ, 26 juin 2008] Suite à un échange avec Simon, du très bon blog La protection des marques sur Internet, j’ajoute quelques informations sur le référencement et le domaine le blog Koleos.tv, qui apparaît désormais à la 11e place sur Google FR et 10e place sur Yahoo FR pour la recherche “koleos”. Le « .tv » est l’extension locale de l’archipel de Tuvalu mais a depuis sa création été markété comme l’extension pour les sites aux contenus média. Greenpeace a choisi cette extension pour des raisons de disponibilité [les extensions pertinentes .fr, .com, .net ont déjà été prises par les cybersquatteurs!!]. D’un point de vue juridique et dans le cas où Renault voudrait poursuivre Greenpeace, l’extension d’un nom de domaine n’a pas d’importance pour le choix de la juridiction. On regarde surtout le publique qui est visé par le site en question pour déterminer la compétence du juge français. De plus, il faut savoir qu’il est possible de mettre en place une procédure arbitrale de type UDRP pour la récupération des .tv.

L’ensemble de ce dispositif a permis à Anne Valette, chargé de campagne climat auprès de Greenpeace, de marteler quelques arguments clés pour ensuite élargir le débat sur la refonte de la réglementation européenne :

• Renault commercialise une véritable « arme de destruction massive » du climat
• Incohérence totale entre la commercialisation du Koleos et la communication autour du label Eco2
• Véhicule gourmand [7,2 à 9,9 litres/100 km] +émission de 209 g de CO2/km = malus de 750 à 1 600 €
• Lobbying intense de l’industrie automobile française et allemande pour minimiser la limitation des émissions de CO2 et passer de 120 à 138 g CO2/km d’ici à 2012.

Greenpeace montre ici sa capacité à intégrer son action dans le calendrier parlementaire tout en exploitant les ressorts viraux du web. Dans ce contexte, l’association va certainement intensifier sa mobilisation jusqu’au vote du texte européen, ce qui augmente le risque de réputation pour l’ensemble des constructeurs européens présents sur les segments les plus polluants. Etonnant donc que Renault se lance sur un marché sensible en terme d’image et en proie au travail de la Commission Européenne, qui ne représente que 4.4% du volume des ventes de véhicules en France et qui s’essoufle en raison du système de malus écologique et de la hausse du prix du pétrole.

Renault Koleos et les communautés automobiles

Le lancement du Renault Koleos s’accompagne d’un dispositif online intéressant en terme de marketing communautaire, puisque les communautés de passionnés de voiture ont été invités à une journée d’essai en avant-première sur le camp de Satory.

L’initiative a ciblé spécifiquement les forumeurs de plusieurs sites automobiles dont Planeterenault, Forum-autoroule, Autotitre, Forum-auto ou encore Autodeclic. Avec l’accord des modérateurs, les fans de 4×4 citadins, SUV et autres amateurs de franchissement ont vu déboulé sur leur forum ce message de Flavie Bromet [Isobar]:

« …je travaille au sein de l’agence de communication de Renault qui organise à l’occasion du lancement du nouveau 4X4 Koleos une journée d’essai exceptionnelle le mercredi 21 mai à Versailles pour quelques privilégiés…« 

L’opération intervient quelques semaines après que Fred Cavazza ait constaté l’importance des forums de discussion dans la dynamique communautaire et de leur impact sur la réputation des marques de voiture sur Internet, suite à l’interview des responsables de Caradisiac et du Forum Auto. Il est clair que les passionnés de voiture font partie des communautés hyperactives du web et hébergées sur les gros sites auto généralistes [auto-évasion, forum-auto, 321auto...], les forums non-officiels de constructeurs [Renault, Subaru, Volvo, Alfa...], de sport auto [4x4, rally, F1...] et des chaines TV [TF1, M6-Turbo]. Bref, une kyriel de sites qui forment un vrai réseau d’influence pour apprécier et choisir un véhicule sur le web.

La réaction des internautes a été globalement très positive dans la mesure où les forumeurs sont rarement sollicités de cette façon. On a vu circuler des photos de l’évènement, une vidéo montée et une pluie de remerciements pour Renault et les organisateurs. Quelques écueils tout de même dans certains forums où ses membres sont passés à côté de l’invitation au Customer Day Koleos et d’autres majoritairement investis par des internautes de province ne pouvant pas participer.

On a aussi vu des écolo-conducteurs prendre part aux topics au sein de ses communautés automobiles, en rappelant que les SUV sont de gros pollueurs et en démontant un peu l’enthousiame ambiant avec des articles dénonciateurs. Cet activisme en ligne montre que le respect de l’environnement est une préoccupation systématique des consommateurs, que la représentation militante online s’accentue sur ces sujets et constitue un signal fort envoyé à Renault pour changer de cap. Le fait de descendre dans l’ »arène communautaire » du web comporte donc un risque d’opinion évident pour les marques, qui ne peuvent en aucun cas maîtriser la tournure des conversations et l’appropriation du sujet par certains leaders d’opinion opposés au produit.

L’intérêt stratégique de l’opération n’en demeure pas moins important. Les équipes de communication de Renault ont probablement fait le constat de l’importance du net, qui devient une étape décisive dans l’achat d’un véhicule pour une partie de la population. Tisser un réseau de fans, d’ambassadeurs du Koleos et influencer des leaders d’opinion qui ont une légitimité dans les forums qu’ils fréquentent constitue une belle opération de communication d’influence. Ceci d’autant plus que ces internautes testeurs du Koleos n’ont pas forcément d’expérience avec un autre SUV à partager.

Bravo donc à Renault pour cette opé 2.0 intelligente et aussi pour la palme d’or du dérèglement climatique…

Le Web 2.0 : une réalité à surveiller

Une étude TNS Sofres mandatée par le Top Com Corporate Business 2008 en janvier confirme une tendance lourde de conséquences pour les entreprises dans la prise en compte des opinions en ligne: Le grand public participe de plus en plus sur le net…

Même si l’étude est quelque peu orientée par ses commandaitaires et que le terme commence à être un peu complètement galvaudé, le « Web 2.0 » n’en demeure pas moins un mot qui désigne des sites à l’influence de plus en plus grande sur la réputation des entreprises, comme le confirme cette étude, et recouvre les blogs, chats, forums, social networks (Facebook, Copains d’avant), sites de partage de photos (Flickr) et vidéos en ligne (Youtube, Dailymotion…), podcasts ou vidcast, univers virtuels (Second Life), Wikis (Wikipédia, wiki de l’IE).

Analyse de l’étude
1ère info : 93 % des internautes français fréquentent les supports du Web 2.0, ce qui représente plus de la moitié de la population française connectée [!!]. Parmi les sites les plus populaires, on retrouve les forums de discussion et les blogs en bonne position.

2ème info : 70% des internautes reconnaissent qu’Internet « a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises ». Hier, ils étaient habitués à ingérer de l’information descendante structurée par les entreprises et les marques. Aujourd’hui, la communication corporate traditionnelle et « monolithique » ne convainc plus, pire, elle inspire la méfiance. Les internautes vont donc chercher sur le web 2.0 des avis sur une société, un produit ou une marque dans une perspective d’achat ou d’emploi. A ce stade, on se rend compte du poids de sites d’avis comme Ciao, Toluna, Trip Advisor, Plebicity, Vozavi…Il faut souligner que la plupart des avis sont formulés par des clients et que les produits et services sur le banc de la critique sont aussi bien des shampoings, des produits d’assurance ou que des voitures ou des opérateurs de téléphonie.

3ème info : 44% des internautes affirment qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises». On retrouve parmi ces internautes les contributeurs les plus actifs et ceux qui prennent la parole lorsqu’ils estiment qu’une entreprise à « mal agi » (20% des avis). Dans ce domaine, les cas d’école sont nombreux et on est ici à la lisière du cyber-militantisme: HSBC, l’association Miséricable, eeePc, Crédit Foncier…Les récentes évolutions technologiques et sociétales induites par le net ont donc favorisé les comportement de défiance à l’égard des entreprises publiquement exposées. Il offre des moyens quasi-gratuits pour faire entendre son mécontentement et rassembler des individus porteurs du même message en très peu de temps. Le consommateur lambda est devenu un véritable contrepouvoir en puissance, au même titre que les blogueurs peuvent l’être pour les journalistes et les médias.
A lire à ce propos l’article du Blog Demain tous journalistes? sur la mutation des gènes de l’information qui montre parfaitement les enjeux créés par le web en terme de maîtrise de l’information.

4ème info : les internautes semblent attendrent des entreprises qu’elles soient actives sur le web contributif en engageant le dialogue avec les communauté via la création d’un blog et en intervenant sur les forums pour défendre leurs produits, services et valeurs. Sur ce point, rares sont les entreprises à prendre pleinement la mesure des possibilités qu’offre le web 2.0. Par exemple en cas de critique ponctuelle, l’intervention dans les forums est le meilleur moyen de se prémunir contre la formation d’un mouvement contestataire, en coupant l’herbe sous le pied de ses détracteurs. La participation de l’entreprise doit bien entendu être transparente et argumentée et le recours à des agences spécialisées est souvent la solution la plus judicieuse.

Conclusion

Cette étude prouve bien que la veille d’opinion devient une arme indispensable au service des départements marketing et des cellules d’intelligence économique dans la mesure où les conversations et le contenu produit par les internautes eux-mêmes prennent le pas sur l’information délivrée par l’entreprise. Devant ce constat de fragilité, la veille d’opinion permet de dresser une cartographie des risques communautaires, d’identifier les leaders d’opinion, salariés et actionnaires qui s’expriment sur son entreprise, d’anticiper les phénomènes de regroupement contestataires en ligne, de détecter l’émergence de rumeurs et d’obtenir une excellente approche de la perception des consommateurs de son entreprise/ses concurrents/les tendances.

• Dans une logique défensive, le but est de valoriser ce travail d’analyse en permanence et de prendre les mesures internes qui s’imposent en matière de cloisonnement de l’info, de surveillance de sa réputation en ligne et de gestion-anticipation-communication de crise.

• Dans une logique offensive, il s’agit de répondre aux attentes des internautes (voir 4ème info) en participant au dialogue sur Internet et en exploitant la dimension communautaire de sa marque par des actions de buzz marketing, de social networking,de la co-création, des RP interactives, d’influence…sans oublier une discipline corollaire non moins stratégique, le référencement.

Le sujet est intéressant?

• D’autres études sur des thèmes connexes, l’influence des blogs par là et les avis de consommateurs par là
• Quelques exemples de forums communautaires hyperactifs : Cyberbricoleur, Teemix, Hardware, Doctissimo, E-voyageur.