Qui sont les leaders d’opinion sur le web ?

Un article de Younss Fejlaoui, rédigé dans le cadre des travaux de recherche menés au sein de l’IAE de Toulouse, aborde la problématique du leadership d’opinion sur Internet sous un angle universitaire. L’occasion de revoir les fondamentaux d’un e-influenceur.

Le concept de « leader d’opinion » émerge dans les années 50 avec les travaux du sociologue américain Paul Lazarsfeld. Il a notamment mis en évidence l’influence des cercles familiaux, d’amis et de collègues sur les décisions de votes lors des présidentielles américaine de 1940. Grand connaisseur de l’influence des média, il est néanmoins convaincu de la prééminence des relations interpersonnels dans la construction des opinions. Pour la petite histoire, Lazarsfeld a même collaboré avec l’OSS faute de crédits de recherche suffisants.

Pour caractériser l’activité du leader d’opinion, Lazarsfeld suggère que « quelques individus ont un niveau d’implication plus élevé pour des catégories de produits que d’autres et sont plus expressifs de leurs opinions aux autres ». L’influenceur fait donc autorité par sa présence intensive sur les média sociaux et/ou par ses connaissances dans un domaine d’expertise précis.

• Les statistiques des riverains de rue89 vont dans le sens de ce constat de présence, bien que l’on soit en dehors de la sphère marchande. En effet, 10% des riverains représentent 80% des commentaires postés. A ce titre, ils peuvent être considérés comme les leaders d’opinion politiques du site car ils occupent massivement le terrain informationnel. Au-delà de leur capacité à produire un argumentaire étayé et donc convaincant, ils tirent leur influence de la surreprésentation de leurs opinions. On retrouve des chiffres similaires dans le ‘social technographics report‘ de Forrester; ce qui me pousse à croire que, quelque soit le média social, la dynamique participative suit des règles grosso modo identiques [ 10% purs producteurs, 10% critiques périphériques, 80% observateurs plus ou moins réguliers ].
• Pour ce qui concerne l’expertise, on observe typiquement ce phénomène de leadership lorsqu’un coiffeur intervient sur un site communautaire féminin, un charpentier sur un forum de construction ou un conseiller patrimonial sur un forum d’assurance. Ils sont systématiquement sur-sollicités par les autres membres et leur opinion est rarement remise en question. Et pour avoir une idée de l’audience concernée, il suffit de jeter un oeil à la cartographie des forums les plus actifs réalisée par Christophe Druaux et d’observer que la grande majorité des produits de consommation font l’objet de critiques sur ces espaces.

Son autorité est d’autant plus grande que son opinion est considérée comme une source d’info non-commerciale. Les membres d’une communauté viennent donc s’adresser à un leader d’opinion pour se soustraire du poids de la publicité. L’anonymat joue également un rôle désinhibiteur dans certains cas. Pour reprendre les propos de Engel dans l’article, « ceux qui sont influencés utilisent la recherche d’opinion comme réducteur de risque dans le processus de prise de décision »; le risque étant de se faire avoir par le discours commercial et de ne pas être satisfait de son achat.

Pour revenir sur le leadership dans les média sociaux, Burt apporte un éclairage supplémentaire en considérant le leader d’opinion « comme un courtier d’opinion « opinion broker », transportant l’information à travers les frontières entre les groupes. Cette influence exercée par le leader d’opinion, dépendra de sa position et de son degré de « centralité » au sein du groupe, et la force des liens qui joignent les membres du réseau. » Il joue donc le rôle d’apporteur d’information et constitue un maillon essentiel de la chaîne virale en colportant les opinions d’un site à un autre. On pourrait transposer la notion de « centralité » abordée par l’auteur en analysant le net-linking d’un blog par exemple pour en déduire sa visibilité, son influence et sa capacité à faire circuler une information auprès de différentes populations d’internautes.

Dans la pratique, si l’on tient compte de ces réflexions, la 1ère chose à faire sera de suivre les conseils de Brian Solis en observant « intelligemment » les dynamiques de leadership propres à son entreprise pour en dresser une cartographie. Ensuite, l’enjeu d’une stratégie d’influence efficace sur le net sera:

• Soit de parvenir à créer un lien de confiance entre l’entreprise et le leader d’opinion pour devenir une source d’informations crédible ou en intégrant son expertise dans une création de produit ou service. Pour un tour operator par exemple, profiter des connaissances et de la notoriété d’un blogeur voyageur pour lui proposer de contribuer à la conception de voyages.
• Soit de court-circuiter son autorité en s’immiscant directement dans les conversations des membres influencées par ce dernier. Cette technique aura pour effet indirect de remettre en question son niveau d’expertise et de fédérer les opinions autour de son entreprise. Dans le débat sensible du nucléaire sur Internet, Areva a réalisé une belle opération de ce type avec le site Parlons.en.

En conclusion, Younss rappelle « l’importance de la prise en considération de la notion de communauté virtuelle au sein d’une stratégie marketing, et ce, en adoptant une vision structurée autour du concept du leadership d’opinion. La complexité des réseaux sociaux la composant, le jeu d’influence marquée qui s’y exerce avec des contours « virtuels » difficilement perçus, ainsi que son incontestable contre-pouvoir ».

• Leadership d’opinion et communauté virtuelles, Younss Fejaoui [ Scribd ]

Greenpeace riposte contre le buzz du Renault Koleos

Je parlais au début du mois du lancement du 4×4 Koleos de Renault, dont le volet web intégrait une opération intéressante de communication communautaire et d’influence, tout en pointant du doigt les menaces de badbuzz liées à quelques signaux annonciateurs. Et voilà que Greenpeace France lance une campagne de déstabilisation…

2 jours seulement après le lancement officiel du Koleos, Greenpeace s’est lancée dans une opération de déstabilisation des concessions à travers la France en mobilisant ses factions locales. Pancartes, banderoles, slogans, balons, mégaphones…le tout pour faire monter la pression médiatique sur Renault avec humour et dérision pour accrocher les journalistes. Le résultat est sans appel: la journée de mobilisation a été commentée sur France 2 au JT de 20h, sur BFM TV, sur France Inter, sur France Info… et des parutions dans Libé, Sud Ouest, Le Télégramme ou encore la République du Centre.

Sur le net, on retrouve évidemment photos et vidéos de la campagne diffusées sur le blog officiel. Mais Greenpeace a également créé un blog spécifiquement dédié au SUV de Renault: Koleos.tv. Intéressant au niveau du référencement puisqu’il associe [1] un joli nom de domaine, [2] une reprise systématique d’articles de presse mettant en avant les incohérences dans la stratégie de Renault [Figaro , Libération...], [3] un début de net-linking avec les partenaires du blog [Agir pour l'environnement, Anti-4x4.net, Réseau action Climat, Greenpeace France], et [4] un article de Wikipédia qui relate l’action de Greenpeace et qui pointe vers le blog. L’opération commence d’ailleurs à trouver échos sur la blogosphère.

[MAJ, 26 juin 2008] Suite à un échange avec Simon, du très bon blog La protection des marques sur Internet, j’ajoute quelques informations sur le référencement et le domaine le blog Koleos.tv, qui apparaît désormais à la 11e place sur Google FR et 10e place sur Yahoo FR pour la recherche “koleos”. Le « .tv » est l’extension locale de l’archipel de Tuvalu mais a depuis sa création été markété comme l’extension pour les sites aux contenus média. Greenpeace a choisi cette extension pour des raisons de disponibilité [les extensions pertinentes .fr, .com, .net ont déjà été prises par les cybersquatteurs!!]. D’un point de vue juridique et dans le cas où Renault voudrait poursuivre Greenpeace, l’extension d’un nom de domaine n’a pas d’importance pour le choix de la juridiction. On regarde surtout le publique qui est visé par le site en question pour déterminer la compétence du juge français. De plus, il faut savoir qu’il est possible de mettre en place une procédure arbitrale de type UDRP pour la récupération des .tv.

L’ensemble de ce dispositif a permis à Anne Valette, chargé de campagne climat auprès de Greenpeace, de marteler quelques arguments clés pour ensuite élargir le débat sur la refonte de la réglementation européenne :

• Renault commercialise une véritable « arme de destruction massive » du climat
• Incohérence totale entre la commercialisation du Koleos et la communication autour du label Eco2
• Véhicule gourmand [7,2 à 9,9 litres/100 km] +émission de 209 g de CO2/km = malus de 750 à 1 600 €
• Lobbying intense de l’industrie automobile française et allemande pour minimiser la limitation des émissions de CO2 et passer de 120 à 138 g CO2/km d’ici à 2012.

Greenpeace montre ici sa capacité à intégrer son action dans le calendrier parlementaire tout en exploitant les ressorts viraux du web. Dans ce contexte, l’association va certainement intensifier sa mobilisation jusqu’au vote du texte européen, ce qui augmente le risque de réputation pour l’ensemble des constructeurs européens présents sur les segments les plus polluants. Etonnant donc que Renault se lance sur un marché sensible en terme d’image et en proie au travail de la Commission Européenne, qui ne représente que 4.4% du volume des ventes de véhicules en France et qui s’essoufle en raison du système de malus écologique et de la hausse du prix du pétrole.

Renault Koleos et les communautés automobiles

Le lancement du Renault Koleos s’accompagne d’un dispositif online intéressant en terme de marketing communautaire, puisque les communautés de passionnés de voiture ont été invités à une journée d’essai en avant-première sur le camp de Satory.

L’initiative a ciblé spécifiquement les forumeurs de plusieurs sites automobiles dont Planeterenault, Forum-autoroule, Autotitre, Forum-auto ou encore Autodeclic. Avec l’accord des modérateurs, les fans de 4×4 citadins, SUV et autres amateurs de franchissement ont vu déboulé sur leur forum ce message de Flavie Bromet [Isobar]:

« …je travaille au sein de l’agence de communication de Renault qui organise à l’occasion du lancement du nouveau 4X4 Koleos une journée d’essai exceptionnelle le mercredi 21 mai à Versailles pour quelques privilégiés…« 

L’opération intervient quelques semaines après que Fred Cavazza ait constaté l’importance des forums de discussion dans la dynamique communautaire et de leur impact sur la réputation des marques de voiture sur Internet, suite à l’interview des responsables de Caradisiac et du Forum Auto. Il est clair que les passionnés de voiture font partie des communautés hyperactives du web et hébergées sur les gros sites auto généralistes [auto-évasion, forum-auto, 321auto...], les forums non-officiels de constructeurs [Renault, Subaru, Volvo, Alfa...], de sport auto [4x4, rally, F1...] et des chaines TV [TF1, M6-Turbo]. Bref, une kyriel de sites qui forment un vrai réseau d’influence pour apprécier et choisir un véhicule sur le web.

La réaction des internautes a été globalement très positive dans la mesure où les forumeurs sont rarement sollicités de cette façon. On a vu circuler des photos de l’évènement, une vidéo montée et une pluie de remerciements pour Renault et les organisateurs. Quelques écueils tout de même dans certains forums où ses membres sont passés à côté de l’invitation au Customer Day Koleos et d’autres majoritairement investis par des internautes de province ne pouvant pas participer.

On a aussi vu des écolo-conducteurs prendre part aux topics au sein de ses communautés automobiles, en rappelant que les SUV sont de gros pollueurs et en démontant un peu l’enthousiame ambiant avec des articles dénonciateurs. Cet activisme en ligne montre que le respect de l’environnement est une préoccupation systématique des consommateurs, que la représentation militante online s’accentue sur ces sujets et constitue un signal fort envoyé à Renault pour changer de cap. Le fait de descendre dans l’ »arène communautaire » du web comporte donc un risque d’opinion évident pour les marques, qui ne peuvent en aucun cas maîtriser la tournure des conversations et l’appropriation du sujet par certains leaders d’opinion opposés au produit.

L’intérêt stratégique de l’opération n’en demeure pas moins important. Les équipes de communication de Renault ont probablement fait le constat de l’importance du net, qui devient une étape décisive dans l’achat d’un véhicule pour une partie de la population. Tisser un réseau de fans, d’ambassadeurs du Koleos et influencer des leaders d’opinion qui ont une légitimité dans les forums qu’ils fréquentent constitue une belle opération de communication d’influence. Ceci d’autant plus que ces internautes testeurs du Koleos n’ont pas forcément d’expérience avec un autre SUV à partager.

Bravo donc à Renault pour cette opé 2.0 intelligente et aussi pour la palme d’or du dérèglement climatique…