Le DirCom de la Société Générale chez Communication Sensible

Je reviens sur la communication de crise de la Société Générale déjà abordée dans un précédent billet au moment de l’affaire Kerviel car le magazine Communication de Crise & Sensible animé par Didier Heiderich propose une interview intéressante sur le sujet de Denis Marquet, un des membres de la cellule de crise et aujourd’hui DirCom du groupe.

Au cours de cet entretien, M.Marquet aborde les forces et les faiblesses des décisions prises par la cellule de crise :

« Les points faibles portent sur une insuffisante prise en considération du média Internet et nous aurions dû couper court aux rumeurs qui s’amplifiaient et qui présentaient Jérôme Kerviel comme une sorte de Robin de Bois avec ses comités de soutien. » « j’ai découvert l’importance de ce que je considère comme le meilleur rempart, à savoir la réaction des salariés. »

Il est clair que les salariés ont été la cible privilégiée des actions de com’ de crise, avec notamment le « chat » en direct de Daniel Bouton avec 38 000 salariés connectés à l’intranet du groupe, le 29 janvier, alors que la crise médiatique atteignait des sommets [1000 articles de presse par jour]. Cette stratégie a indéniablement été payante car elle a permis de mobiliser les salariés derrière l’entreprise (Manifestation de 1000 personnes au Siège à la Défense) et qu’elle a eu des retombées indirectes positives sur l’opinion publique. En revanche, l’importance des média sociaux dans la crise a été sous-estimée par la cellule alors que l’on a vu des groupes de soutien à Jérôme Kerviel sur Facebook [Lire à propos de FB le billet de Camille ], des vidéos parodiques reprises ensuite par les média traditionnels et des débats sur de nombreuses plateformes sociales. La Société Générale aurait eu toute légitimité à faire entendre son discours sur Internet avec les outils qu’on connaît [Blog de crise, Twitter, Youtube...] mais aussi à donner plus d’importance à la veille d’opinion car c’est un outil particulièrement efficace pour comprendre les ressorts émotionnels d’une crise. Sur ce point, la direction fait désormais appel à l’Institut LH2, qui utilise une solution de veille développée par AMI Software, pour surveiller la blogosphère qu’elle considère aujourd’hui comme une « sphère d’influence non négligeable« . 

Un an après la révélation du scandale financier, la Société Générale reste fragilisée pour la plupart des analystes et sociétés de gestion de portefeuille qui considèrent que l’action restera largement sous-valorisée tant que le dossier Kerviel ne sera pas clôt. En dehors du procès qui va faire ressurgir  l’affaire dans l’espace public, une action en nom collectif – class action – a été déposé par un cabinet spécialisé à New York, invoquant une absence de contrôle interne et un défaut de communication sur l’exposition de la banque aux subprimes. Dans ce contexte houleux, la communication de crise s’avère une arme défensive centrale pour minimiser l’impact du risques juridiques, pour soutenir la valorisation boursière et prévenir les risques d’une OPA agressive sur le groupe.

General Motors combat la rumeur sur les média sociaux

Alors que l’industrie automobile américaine connaît aujourd’hui de graves difficultés, General Motors tente de combattre les rumeurs à son sujet en développant une stratégie de présence sur les média sociaux.

Depuis 2005, le retournement de la demande américaine et mondiale au profit de véhicules économiques et écologiques ont eu raison du célèbre constructeur et propriétaire de Pontiac, Saab, Hummer, GMC, Opel Cadillac…qui traverse aujourd’hui une crise majeur. Malgré un plan de restructuration massif déployé à partir de 2005 [cession de Subaru, suspension des bonus, suppression de 30.000 emplois d'ouvriers et 4.000 de cadres, baisse de la prise en charge médicale des salariés...] , GM a perdu plus de 51 milliards de dollars au cours des 3 dernières années et voit Toyota lui prendre la place de leader mondial des ventes automobiles. Fritz Henderson, le DGA de General Motors, a également annoncé que le groupe cherchait à vendre Hummer et d’autres actifs pour dégager des liquidités et investir massivement dans les énergies nouvelles [hybrides, biocarburant, électrique...]. En bref, un groupe fragilisé en proie à la rumeur des milieux financiers, de la presse en général et des environnementalistes.

Sur Internet, cette réorganisation stratégique prend la forme d’une participation globale sur les média sociaux, orientée sur la lutte contre les rumeurs tenaces, la transparence et la promotion du renouveau de la marque avec notamment la Chevy Volt.

GM a donc lancé le 5 septembre le blog GM Facts and Fiction sur le même modèle que le site de campagne anti-rumeurs du candidat Obama [ Fight the smears ] : Une rumeur et la réponse apportée par les PR sans possibilité de commentaires. Les derniers démentis concernent par exemple les chiffres de ventes de certains modèles, la politique d’investissement du groupe en matière d’énergies renouvelables ou encore le plan de sauvetage de l’administration…La posture de ce blog est clairement défensive, ce qui donne l’impression d’un ressentiment profond de la marque à l’égard de ces détracteurs. Dans la même veine, on retrouve Mc Donald’s qui a  adopté ce type de positionnement en Angleterre avec le site Make up your own mind. L’effet est assez négatif vis-à-vis des observateurs et bloggers américains dont la parole semble indirectement mise en cause dans ces déclarations. Ils ont d’ailleurs accueilli le blog avec circonspection. Mais c’est justement un bon moyen pour court-circuiter ces sphères d’opinions et s’adresser directement au grand public. La parole de GM pourrait ainsi gagner en visibilité pendant les crises successives qu’elle va encore subir.

D’autres blogs thématiques viennent compléter l’écosystème de General Motors : Fastlane permet aux dirigeants de parler stratégie opérationnelle à travers une série de vidéos intitulées « The Case of GM » et parmi lesquels certains font même l’effort de participer dans les commentaires, Driving conversations pour les  internautes européens, FYI qui répertorie les photos des modèles de légende sur Flickr, et d’autres qui sont spécifiquement dédiés aux marques Cadillac et Saturn.

Enfin, GM possède un Twitt qui lui permet de cultiver des échanges de proximité avec les communautés de fans et d’observateurs qui posent beaucoup de questions sur la sortie de la Volt, la nouvelle Camaro SS, les modèles hybrides, les showrooms… L’initiative semble plutôt bien fonctionner avec 850 followers et pas mal de contributeurs réguliers. C’est également un bon moyen pour les rediriger vers les blogs et sites de GM en fonction des demandes, un peu à la manière d’une « hotline 2.0″.

Au niveau du référencement, j’ai observé un fort maillage interne entre les différents sites communautaires, ce qui permet à l’ensemble du dispositif de s’autoréférencer efficacement. Un bémol quand même, l’absence de relation et de connexion avec les nombreuses communautés de fans hébergés sur des forums non-officiels; à la différence de Renault au moment du lancement du Koleos.

En définitif, GM tente de s’appuyer sur un dispositif à 360° alliant blog de crise,  blog corporate, blog de fan et Twitter dans le but de faire table rase des rumeurs qui accompagnent sa réorientation industrielle et de s’immiscer dans les sphères conversationnelles pour se présenter sous un nouveau jour. Même si les doutes persistent quant à la capacité réelle de GM à faire face à la conjoncture actuelle, cette approche écosystémique du Web est tout à fait intéressante quand on sait que 93% des américains pensent que  les entreprises devraient être présentes sur les médias sociaux [ Etude Cone - lu chez You2You ]. Beaucoup d’entreprises sont encore très loin de ce type de démarches sur internet. Pour ceux qui s’intéressent aux problématiques de blogging de crise,  je recommande aussi de jeter un œil du côté de Lesieur avec les huiles frelatées et Ucar contre les pauvres.