[2] Interview I&S – L’agence Image & Stratégie et le fonctionnement du pôle e-stratégies

• Pouvez-vous m’expliquer de façon concrète les domaines de compétences et le profil de société de Image & Stratégie ?

Edouard : Image & Stratégie est une agence conseil corporate fondée par Thierry Saussez, grand publicitaire et communiquant politique, et reprise par Bruno Fuchs, ancien redac’chef de TF1. L’agence est une spécialiste de la com à 360°, conjuguant autour de strat’ de com conçue très en amont du besoin d’image de nos clients les outils évènementiels, pub, relations publiques et … web. Image a voulu, comme beaucoup d’agences indépendantes, se doter sous l’impulsion de Thierry Saussez d’un département Internet. J’ai pris la direction de ce département fin 2007, a qui il a donné une coloration « E-Reputation » très forte, dès l’origine. Alexandre a très rapidement rejoint l’équipe du département, qui compte désormais 6 collaborateurs aux compétences variées structurées autour de 4 métiers :

1. Audits d’image web, veille stratégique et analyse (search)
2. Référencement stratégique, smo, seo pour les contenus « stratégiques »
3. Relations publiques web (RP sites / blogueurs + animation de communautés)
4. Création de médias (webtv, webradio, etc.) et de sites communautaires pour nos clients, afin de « mieux dialoguer » avec leurs publics relais.

Ces quatre thèmes sont évidemment coordonnés par un souci permanent de conseil ciblé, de conception des « bons arguments » et de planification stratégique.

Alexandre : Je pense qu’Edouard, a bien résumé les prestations d’I&S, je vais seulement ajouter que ces prestations d’e-réputation ne se font pas faite à la chaîne. Si nous avons évidemment des procédures, nous comprenons que les marques ont toutes une culture, une image et des besoins particuliers. Il parait dès lors évidents qu’il faut s’adapter au client et non l’inverse.

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• Quelle est l’approche de I&S en matière de protection de la réputation sur Internet ?

Edouard : Notre approche est 100 % qualitative. Nous ne croyons absolument pas aux marteaux sur le web, aux antipodes du site reputation defender, mais seulement au « soft power ». Autrement dit, nous travaillons beaucoup les arguments pour nos clients, afin de les rendre intelligible à la communauté, trouver le bon ton pour une tribune, pour une vidéo : aux antipodes du lipdub viral de mauvais goût, nous préférons imaginer un contenu pertinent, informé et surtout posté au bon moment pour convaincre et améliorer une rep.online, qu’il s’agisse d’un dirigeant, d’une marque, d’une institution. Nous voulons donc éviter les opérations de « blitzkrieg » online, pour leur préférer des mouvements progressifs, sur la durée, afin de corriger par « petites touches », une image.

Nous ne croyons pas au déréférencement par des voies légales ou par la noyade sous des contenus institutionnels : nous pensons au contraire que les bons contenus, étayés, éclairant le débat, ont tendance à naturellement remonter la pente (à condition d’avoir bien pensé leur référencement…). Ces réflexions valent pour nos tribunes, nos vidéos, nos posts sur les forums, nos créations de blogs, de sites, etc. In fine, nous voulons convaincre, apporter de l’eau fraîche à des débats qui souvent tournent en rond sur le web. Finalement, nous sommes utiles non seulement au client mais à la communauté !

Alexandre : La protection de la réputation, ce n’est pas attaquer des sites/blogs pour telle ou telle information erronée. Le web est un nid à rumeur, et ces rumeurs fonctionnent comme les bactéries, plus on essaye de la détruire avec des antibiotiques et plus elles se renforcent en mutant, et toujours plus rapidement que les sociétés pharmaceutiques sont capables d’innover. L’utilisation de la justice sur le web est dans la plupart des cas totalement contreproductive, j’aurai même envie de dire « La justice sur le web ce n’est pas automatique ».
L’exemple typique c’est l’affaire Fuzz, pourquoi l’acteur méconnu Olivier Martinez a-t-il poursuivi Éric Dupin de Presse-Citron pour un lien de digg-like vers un article légèrement répréhensible concernant sa vie privée ? Cet acteur pouvait-il espérer gagner plus que ce qu’il a finalement gagné (2500€) ? L’espérer me parait tellement incroyable, je ne comprends pas non plus comment ses avocats n’ont pas vu le piège. Ainsi, cet acteur a connu un retour de bâton exemplaire, pour tenter de faire taire une information dont personne n’avait eu vent et n’avait cure.
La réputation, c’est comme la santé, il vaut mieux prévenir que guérir, il faut faire du sport (communiquer), manger équilibré (éviter les dissonances d’image) et ne pas chercher à taire son rhume avec le premier « remède de cheval » venu…

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• Êtes-vous équipés d’une solution de veille ? Si oui, quel usage en faites vous ?

Édouard : Nous sommes effectivement en partenariat avec la société DIGIMIND, que nous utilisons en back office en cas de crise. Mais en front office, nous avons développé notre propre plateforme de veille, conçue au plus près des attentes de nos clients, des communicants avant tout qui veulent de l’info pour agir et non pas juste pour avoir de l’info.

Alexandre : L’usage de la veille est évidemment de savoir qui dit quoi-quand-où ? La veille est primordiale, notamment pour sentir les tendances émergentes. Cependant, nous préférons cantonner les outils de veille à la recherche. La qualification d’une donnée proposée par certains nouveaux outils nous semble à la fois peu fiable, mais finalement aussi peu utilisable, sans le filtre d’un consultant au courant des problématiques de l’entreprise.

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• Avez-vous un cas client en tête pour illustrer votre démarche ? Sinon, quel type d’entreprise ou de personnalité se tourne vers vous d’une manière générale ?

Édouard : Nous ne pouvons pas parler de nos clients ni restituer de business case. En revanche, nous pouvons vous dire qui vient nous voir :

1. des sociétés / institutions / personnalités dont la « marque personnelle » est un enjeu important et qui, pour une raison ou pour une autre, sont exposées dans le débat public. A minima elles souhaitent se protéger de bad buzz, et souvent, réagir à une situation qui s’est déjà détériorée. Nous les accompagnons en ce sens.
2. le dircom nous explique qu’il a créé un site, qu’il a acheté des adwords et optimisé son référencement : rien à faire pourtant, on ne parle pas de sa marque sur le web. Nous intervenons alors en développement de visibilité. Nous tentons de lancer des ponts entre les préoccupations des internautes, leur sujet, et l’organisation, afin de la rendre visible et d’améliorer son taux de notoriété.

Notre méthode, dans les deux cas de figure : investir les mots clefs Google et des « carrefours d’audience » (Wikipédia, Youtube, Flick’r, réseaux sociaux, etc.). Notre boulot est de s’assurer que nos clients ont leur point de vue cité (intelligemment, et toujours basé sur des faits – c’est là notre limite éthique), quand on tape leur nom / le nom de leurs dirigeants / leurs grands sujets sur le web.

Alexandre : Je confirme le discours d’Edouard, il faut une démarche intelligente

“Pris sur la toile”, Documentaire sur l’e-reputation

Premier du genre à ma connaissance, « Pris sur la toile » est un documentaire de 53 minutes sur le thème de l’e-reputation, écrit et réalisé par Grégory Magne et Stéphane Viard. Les deux auteurs reviennent ainsi sur les badbuzz qui ont jalonné l’histoire récente de la toile comme la diffusion des photos de Laure Manaudou, la vidéo de Nicolas Sarkozy au salon de l’agriculture, la prise de position d’Alain Duhamel pour Bayrou ou encore la pub de Powéo avec Chabal.

Beaucoup d’interviews de personnalités du monde politique, médiatique et du web sont égrainée au fil du documentaire. On y trouve Vincent Dufief, avocat spécialisé dans les nouvelles technologies et auteur de nombreux articles dans la presse en ligne, qui rappelle toute la difficulté du recours juridique dans le cas d’un buzz diffamatoire étant donnée la vitesse de propagation des contenus. Guy Birenbaum, auteur de Domaine d’extension de la lutte, revient sur les raisons qui l’ont poussé à diffuser la vidéo d’Alain Duhamel et reconnait avoir probablement fait l’objet d’une manipulation visant à évincer le journaliste de RTL. Nicolas Vanbremeersch, Directeur de Spintank, rappelle à juste titre que la plupart des crises sur le web communautaire sont latente et évitables lorsqu’on prête attention aux signaux faibles en écoutant les opinions des internautes. André Santini, Secrétaire d’Etat à la Fonction Publique, estime quant à lui que la tendance du web à récupérer les déclarations « off » va dans le sens de la transparence des hommes politiques, ainsi contraints à ne plus pratiquer de double discours. Ivan Roussin, Directeur de la Commmunication de Powéo depuis 2007, évoque la stratégie de dialogue entreprise par Powéo avec les blogueurs  suite au badbuzz de la pub Chabal. Anthony Zameczkowski, Directeur du Développement chez Youtube, dédouane sa société de toute responsabilité en rappelant qu’elle met à disposition des internautes un système d’alerte en cas de contenu diffamatoire. Enfin, Alex Türk, Président de la CNIL, s’étonne de la naîveté des internautes lorsqu’ils diffusent des informations personnelles sur les réseaux sociaux, avec le risque qu’elles soient exploitées à des fins malveillantes.

Ce film, un brin alarmiste, s’adresse plutôt à un public de non-avertis mais il a le mérite de nous rappeler les fondamentaux du risque de réputation sur Internet et de soulever les bonnes questions en matière de protection de l’identité numérique. Sans limite, ni censure dans la divulgation d’informations compromettantes, [1] le web s’est progressivement imposé comme le média du hors-antenne par excellence, obligeant les personnalités publiques à la vigilance constante. [2] La formation d’une communauté de blogueurs à forte audience, à la fois courtisés par le marques et avides d’indépendance, expose les entreprises à un risque d’image de plus en plus prégnant. [3] L’apparition des réseaux sociaux a multiplié les occasions de rester en contact avec sa communauté mais aussi de dévoiler des informations à caractère privé. Dans ce contexte en perpétuelle évolution, où doit s’arrêter le partage d’informations ? Et comment préserver sa cyber-réputation tout en profitant de ce puissant outil de communication ? Des questions à méditer si vous avez 53 minutes à perdre...

A propos de l’action de Greenpeace contre Renault

Mes amis, vous qui crachez si facilement sur nos marques nationales, là vous faites preuves d’un chauvinisme certain ! Je trouve cette action plutôt rigolote, qui fait échos aux actions menées par Greenpeace dans les autres pays de l’UE (pour rappel, munis d’une truffe et repeints en rose, les Cayenne ont été élus “gros porcs” par la même organisation). En lançant son modèle très en retard par rapport à la concurrence, Renault se confronte du coup à une conscience collective de plus en plus forte pour l’écologie, alors qu’un an plus tôt, PSA a été bien tranquille.

Oggle, 7 juillet 2008, sur le blog auto

Lire à propos de cette polémique:

• Geenpeace riposte contre le buzz du Renault Koléos
• Renault Koleos et les communautés automobiles

Greenpeace riposte contre le buzz du Renault Koleos

Je parlais au début du mois du lancement du 4×4 Koleos de Renault, dont le volet web intégrait une opération intéressante de communication communautaire et d’influence, tout en pointant du doigt les menaces de badbuzz liées à quelques signaux annonciateurs. Et voilà que Greenpeace France lance une campagne de déstabilisation…

2 jours seulement après le lancement officiel du Koleos, Greenpeace s’est lancée dans une opération de déstabilisation des concessions à travers la France en mobilisant ses factions locales. Pancartes, banderoles, slogans, balons, mégaphones…le tout pour faire monter la pression médiatique sur Renault avec humour et dérision pour accrocher les journalistes. Le résultat est sans appel: la journée de mobilisation a été commentée sur France 2 au JT de 20h, sur BFM TV, sur France Inter, sur France Info… et des parutions dans Libé, Sud Ouest, Le Télégramme ou encore la République du Centre.

Sur le net, on retrouve évidemment photos et vidéos de la campagne diffusées sur le blog officiel. Mais Greenpeace a également créé un blog spécifiquement dédié au SUV de Renault: Koleos.tv. Intéressant au niveau du référencement puisqu’il associe [1] un joli nom de domaine, [2] une reprise systématique d’articles de presse mettant en avant les incohérences dans la stratégie de Renault [Figaro , Libération...], [3] un début de net-linking avec les partenaires du blog [Agir pour l'environnement, Anti-4x4.net, Réseau action Climat, Greenpeace France], et [4] un article de Wikipédia qui relate l’action de Greenpeace et qui pointe vers le blog. L’opération commence d’ailleurs à trouver échos sur la blogosphère.

[MAJ, 26 juin 2008] Suite à un échange avec Simon, du très bon blog La protection des marques sur Internet, j’ajoute quelques informations sur le référencement et le domaine le blog Koleos.tv, qui apparaît désormais à la 11e place sur Google FR et 10e place sur Yahoo FR pour la recherche “koleos”. Le « .tv » est l’extension locale de l’archipel de Tuvalu mais a depuis sa création été markété comme l’extension pour les sites aux contenus média. Greenpeace a choisi cette extension pour des raisons de disponibilité [les extensions pertinentes .fr, .com, .net ont déjà été prises par les cybersquatteurs!!]. D’un point de vue juridique et dans le cas où Renault voudrait poursuivre Greenpeace, l’extension d’un nom de domaine n’a pas d’importance pour le choix de la juridiction. On regarde surtout le publique qui est visé par le site en question pour déterminer la compétence du juge français. De plus, il faut savoir qu’il est possible de mettre en place une procédure arbitrale de type UDRP pour la récupération des .tv.

L’ensemble de ce dispositif a permis à Anne Valette, chargé de campagne climat auprès de Greenpeace, de marteler quelques arguments clés pour ensuite élargir le débat sur la refonte de la réglementation européenne :

• Renault commercialise une véritable « arme de destruction massive » du climat
• Incohérence totale entre la commercialisation du Koleos et la communication autour du label Eco2
• Véhicule gourmand [7,2 à 9,9 litres/100 km] +émission de 209 g de CO2/km = malus de 750 à 1 600 €
• Lobbying intense de l’industrie automobile française et allemande pour minimiser la limitation des émissions de CO2 et passer de 120 à 138 g CO2/km d’ici à 2012.

Greenpeace montre ici sa capacité à intégrer son action dans le calendrier parlementaire tout en exploitant les ressorts viraux du web. Dans ce contexte, l’association va certainement intensifier sa mobilisation jusqu’au vote du texte européen, ce qui augmente le risque de réputation pour l’ensemble des constructeurs européens présents sur les segments les plus polluants. Etonnant donc que Renault se lance sur un marché sensible en terme d’image et en proie au travail de la Commission Européenne, qui ne représente que 4.4% du volume des ventes de véhicules en France et qui s’essoufle en raison du système de malus écologique et de la hausse du prix du pétrole.

La communication de crise de la Société Générale dans l’affaire Kerviel

3 mois après la tornade médiatique qui a soufflé la Société Générale, Jérôme Kerviel à retrouvé un poste en sécurité informatique et le groupe semble sortir de la crise, après une recapitalisation de 5.5 milliards d’euros. Retour sur la communication de crise de la Société Générale orchestrée par Hughes le Bret.

• Dimanche 20 janvier : Daniel Bouton apprend les manipulations de Jérôme Kerviel. Dans l’après midi, on lui annonce le montant des positions engagées par le rogue trader: 50 milliards d’euros. A partir de ce moment et pendant 4 jours, le Pdg réuni une petite équipe pour déboucler progressivement les positions sans trop influencer un marché déjà dépressif à cause des subprimes. Seules les autorités de tutelle (AMF, Banque de France et BCE) sont informées de la crise pour éviter toute fuite.
• Mercredi 23 janvier: Hughes le Bret, le Dircom, entre en piste et forme une cellule de communication de crise composée de cadres du groupe et de consultants expérieurs, dont Jean de Belot [Aria Partners], Yves Messarovitch, Thibault Leclerc [Image 7] et Jean claude Boulet [Harrison&Wolf]. Ils mobilisent en interne les équipes de com’ [3 hub multimédia, 4 pôle de 400 personnes worldwide] pour préparer les relais de crise.
• Jeudi 24 janvier: La fraude est rendue publique. La cellule de com’ de crise déploie alors rapidement tout l’éventail des supports de crise: un Q&A [Liste des questions&réponses de l'affaire] diffusé aux 800 managers, un communiqué pour les salariés via l’intranet, un call-center pour faire face aux sollicitations du grand public et des clients. Parallèlement à ce dispositif, les directeurs de cabinets de l’Elysée, Matignon et du Ministère de l’Economie et des Finances sont contactés et informés. Ce parti pris d’opacité vis-à-vis du gouvernement pour éviter toute fuite entre le 20 et le 24 janvier sera reproché à Daniel Bouton par Christine Lagarde et Francois Fillon, et pourrait expliquer les exigences du rapport Lagarde et les propos tenus par N.Sarkozy sur l’affaire.
• Lundi 28 janvier: Journée décisive dans l’émulation de l’opinion. Jérôme Kerviel est mis en examen pour “abus de confiance”, une plainte est déposée par une centaine d’actionnaires contre Robert A. Day [Administrateur de la SocGen] qui a vendu 85,5 M d’euros en action de la banque le 9 janvier et N. Sarkozy invite Daniel Bouton à prendre la pleine mesure de ses responsabilités. L’opinion publique et journalistique se retournent alors contre la direction du groupe, qui a sans doute adopté une posture de victime prématurément. Les soupçons d’un éventuel assentiment de la part des supérieurs hiérarchiques du trader enflent.
• Mardi 29 janvier: le pic médiatique de la crise est atteint. Autour de cette date, on dénombre 2000 articles de presse quotidiens. Pendant cette période, Hughes le Bret dirige le travail de la cellule au rythme des médias [7h-9h: écoute des radios et revue de presse, 15h: communication à la presse écrite, 18h: Seconde revue de presse, 20h: Debriefing de crise] tout en respectant un turnover des équipés nécessaire à la clairvoyance des prises de décision.
• Mercredi 30 janvier: Une manifestation est organisée par une centaine de salarié devant le siège à la Défense. Daniel Bouton est interviewé par David Pujadas au JT de France 2, alors que le conseil d’administration a avalisé le maintien de ses fonctions. Cette intervention sera l’occasion pour lui de réaffirmer la stabilité du groupe, de parler révision des procédures de contrôle et de jeter indirectement le discrédit sur Kerviel.
• Jeudi 31 janvier: BNP Paribas déclare réfléchir à une éventuelle OPA sur la SocGén, déjà tentée en 1999. Le Crédit Agricole se montre également intéressé par un rachat, ce qui ravive la polémique sur le patriotisme économique, le rôle de l’Etat dans le capitalisme financier et la légitimité des banques à se positionner sur le marché des produits dérivés. Les experts économiques et financiers multiplient les analyses de fond dans la presse et sur le web.
• Mardi 5 février: Christophe Reille, Spin doctor de Jérôme Kerviel, organise une séance photo avec des journalistes de l’AFP destinée à contrebalancer l’opinion publique en montrant Kerviel sous son vrai visage. L’opération est réussie et renforce le sentiment de manipulation. Sur le web, les vidéos parodiques foisonnent et des communautés pro-kerviel se constituent sur Facebook sans que la cellule de crise ne prenne de dispositions online particulières en dehors de la veille d’opinion.
• Jeudi 17 avril: Frédéric Oudéa, fidèle collaborateur de Daniel Bouton, est nommé directeur général de la banque après avoir occupé la direction financière depuis 2003. Daniel Bouton est ainsi relégué au rang de Président non-exécutif, ce qui lui permet de quitter la direction opérationnelle du groupe sans heurt et sans perdre trop de pouvoir.
• Jeudi 24 avril: Les têtes tombent et les mouvements internes se multiplient. Deux directeurs et deux directeurs adjoints recomposent l’équipe de marché des capitaux. Ces remaniements vont dans le sens de la nomination de Frédéric Oudéa et marquent la volonté du groupe de tourner définitivement la page Kerviel en réorganisant la banque d’investissement de la Société Générale.

Au regard de la buzztrend, du déroulement de la crise et des récents baromètre d’opinion qui placent la Société Générale en 4ème position devant BNP Paribas et parmi 27 autres banques, on peut dire que la gestion de crise menée par Daniel Bouton et ses proches collaborateurs a été efficace. Sur un autre plan, la cellule de communication de crise a permis d’amortir considérablement le choc médiatique et de préserver au maximum la réputation du groupe.

Ceci étant, on apprenait le 22 avril que des contrôleurs de marché de la bourse allemande ont alerté plusieurs fois le service compliance en 2007 concernant le volume des engagements pris par J.Kerviel, sans qu’aucune mesure de contrôle interne n’ai été engagé. Autant dire que la com’ de crise de la SocGen aura encore quelques départs de feu à gérer d’ici la fin de l’instruction…

• Article complémentaire: Jérôme Kerviel et la gestion de crise

Unilever réagit face aux attaques de Greenpeace

Après avoir subi les foudres virales de Greenpeace dans un film très réussi et largement diffusé sur la blogosphère, Unilever tente de se dédouanner de sa responsabilité dans la déforestation en Indonésie et réalise une belle opération de com’ de crise.

Patrick Cescau, Président du groupe Unilever, a fait preuve de beaucoup d’intelligence et de réactivité face à cette attaque frontale en déclarant quelques jours plus tard qu’Unilever s’engagait à:

• Utiliser de l’huile de palme durable d’ici au 2ème semestre 2008. Je suppose que par « durable », on entend des plantations respectueuses des forêts primaires.
• Accompagner la chaîne logistique du groupe [fournisseurs et producteurs] pour organiser une filière d’approvisionnement éco-responsable d’ici à 2015.
• Soutenir Greenpeace dans sa demande de moratoire sur de nouvelles plantations de palmiers.

La réaction d’Unilever est exemplaire en terme de gestion et de communication de crise. D’abord parce que le groupe a mis moins de 2 semaine à réagir. Ensuite, parce que la réponse apportée est construite sur 3 axes parfaitement logiques:

• un objectif à moyen terme [réorganisation de la filière d'approvisionnement, 2015] qui atteste de la réflexion du groupe sur son impact environnemental et sur sa volonté de réforme en profondeur.
• un objectif à court terme [utilisation d'huiles durables, 2008] pour démonter que le groupe réagit dans l’instant.

• un rapprochement avec l’énemi [Greenpeace en l'occurence] qui prouve que l’entreprise rejoint les objectifs des organisations environnementales et se soucie du bien planétaire en dehors de son business.

Cette stratégie contre-offensive, presque disproportionnée par rapport à l’attaque initiale de Greenpeace, me laisse penser que la gestion de ce conflit latente avait été préparé bien en amont de l’éclatement médiatique. En réalité, les dirigeants d’Unilever ont probablement:

• trouvé une alternative économiquement viable et écologiquement crédible dans un 1er temps,
• exploité les irrégularités de la filière jusqu’à ce que le niveau d’acceptabilité de l’opinion soit dépassé ,
• et ont fini par céder sous la pression de Greenpeace en temps voulu.

On observe aussi que le web 2.0 a joué un rôle catalyseur dans l’émergence de cette crise de réputation. Greenpeace a bien compris les ressorts viraux qu’il offre. D’autres campagnes le montre comme celle dirigée contre les constructeurs automobiles.

Source: Infopresse et Greenpeace