Internet, le média le plus influent ?

Après l’étude TNS Sofres sur le poids du Web 2.0, l’étude de l’EIAA sur les acheteurs en ligne et la récente enquête du cabinet Risc International sur les influenceurs, Harris Interactive s’associe au réseau d’agences RP Fleishman-Hillard pour sortir une étude visant à mesurer l’influence du net dans la prise de décision des consommateurs. Le résultat est sans appel.

Informations clés:

• Internet est le média le plus consommé [38%] et le plus influent [37%] en France devant la TV, la radio, les magazines et les quotidiens. 50 % des internautes estiment que ce media les aide à prendre de meilleures décisions.
• Pour une décision importante, les consommateurs sollicitent l’opinion des autres internautes aux travers des sites de notations, des sites d’avis de consommateurs et des médias participatifs. Pour l’achat d’un téléviseur à écran plat par exemple, les consommateurs sont en moyenne 49 % à rechercher l’avis d’autres internautes pour finaliser leur décision.
• Seuls 28% des consommateurs francais font confiance en l’information fournie par les entreprises. Internet est donc utilisé comme un outil de comparaison et de défiance vis-à-vis des entreprises.
• Dans le cadre d’une recherche, Wikipedia est la 1ère source d’info consultée pour 57% des consommateurs francais. Cette donnée confirme le constat dressé par Euro RSCG sur l’influence de Wikipédia sur la réputation des groupes du CAC40.

• Au niveau méthodologique, l’Indice d’Influence du Numérique [INN] est une donnée croisée entre le temps de consultation et l’influence perçue d’Internet dans les prises de décision.

• La conclusion de Cyrille Arcamone, PDG de Fleishman-Hillard Paris, commanditaire de l’étude:

Aujourd’hui, c’est la qualité de la présence en ligne qui devient un enjeu majeur. Les consommateurs ne se sentent pas concernés par des messages institutionnels trop souvent policés et communs. De plus en plus, l’important pour émerger sur Internet est d’engager un véritable dialogue avec le consommateur, avec sérieux bien sûr, mais aussi avec audace »

• Etude Harris Interactive / Fleishman-Hillard sur l’influence du Web – Juin 2008

Sondage d’opinion sur les sites de notation

La newsletter de Harris Interactive du mois d’avril apporte un éclairage intéressant sur l’opinion concernant les sites de notation et d’avis, peu de temps après les affaires Note2be et Note2bib qui ont défrayé la web-chronique…

• « 20% des Français sont intéressés par un site web permettant d’évaluer un professeur d’école ou d’université ». Sans surprise, l’intérêt pour les sites comparatifs est plus prononcé chez les 15-34 ans [28%]
• 44% pensent que ce type de site permet d’obtenir une information plus complète pour faire son choix et 40% estiment que l’on doit pouvoir noter les personnes au même titre que les sociétés.
• A la question de l’anonymat, l’opinion est partagée puisque 66% considèrent que les avis doivent provenir de personnes idientifiées alors que 33% souhaitent pouvoir rester anonyme.
• La demande des internautes pour ces services de notation est forte comme on le voit dans l’encadré ci-après:

L’engouement pour les sites communautaires de quartier comme Peuplade.fr et Justacoté va tout à fait dans le sens de cette enquête, qui laisse penser que les sites d’évaluation ont encore de beaux jours devant eux. On peut y voir un substitut au bouche-à-oreille local et il n’est pas étonnant d’observer que les professions concernées [garagiste, agence immobilière, élus locaux...] sont celles où la méfiance du consommateurs ou du citoyen est la plus forte. Le web communautaire est alors perçu comme une source d’info complémentaire et fiable.

Dans ces conditions, les sites de notation 2.0 seraient-ils en passe de détrôner les mastodontes de l’avis de consommateurs que sont Ciao.fr, Vozavi, Toluna, Plébiscity…? Ils constituent en tout cas un noyau de concurrents indirects qui fragmentent le secteur et qui les obligeront à se réinventer. Le seul frein qui pourrait entraver leur développement sera la contrainte juridique qui pèsent sur ces hébergeurs, étant donné que la constitution de données nominatives est interdite ["jurisprudence Note2be"] et que les mises en demeure pour des contenus diffamatoires se succèdent en ce moment. Ce risque est d’autant plus fort que le besoin d’évaluation concerne souvent des professions corporatistes totalement aversives à la critique communautaire.

Au passage, j’ai découvert [un peu tard] un site directement concurrent de Note ton entreprise, Cote ta boite, géré par l’agence Vador et à ajouter dans l’univers de la notation sur le net.

Newsletter Harris Interactive d’avril 2008

Communauté de quartier 2.0: peuplade et justacote

Au moment où le web participatif prend une part de plus en plus importante dans notre vie quotidienne, Peuplade.fr et Justacoté.com tentent de réconcilier les internautes avec leur vie de quartier. Focus.

Peuplade a été créé en 2003 par un avocat, un artiste et un informaticien. A l’origine uniquement destiné au quartier des Epinettes à Paris, il couvre aujourd’hui les principales villes de France et compte environ 140 000 membres, ce qui témoigne de son appropriation par les internautes. Le succès du site repose sur 3 piliers: les peuplades [formation d'un groupe de quartier], les rendez-vous [organisation d'évenements, soirée, apéros...] et les idées [propositions et initiatives en tout genre] qui fonctionnent en synergie pour recréer une forme de lien communautaire entre les habitants d’un même quartier; le tout représenté grâce à un mash-up de Google Maps.

• A noter pour le référencement que le site Peuplade compte un sous-domaine pour chaque ville, ce qui lui permet d’occuper 4 résultats de la 1ère page de Google [paris.peuplade.fr, grenoble.peuplade.fr...]. Efficace.

Justacoté a été mis en ligne en février 2007 grâce à deux jeunes entreprenautes. La dimension relationnelle entre les contributeurs est moins présente que pour Peuplade, hormi la possibilité d’échanger sur le forum de discussion et de voir les avis formulés par ses voisins. C’est une sorte d’aggrégateur de bon plans et de bonnes adresses autour de chez soi. Un subtil mix entre Ciao.fr et Pagesjaunes.fr, qui donne aussi la possibilité de s’abonner à différents flux d’avis sur l’ensemble du commerce et des services de proximité.

• Preuve que le créneau est porteur, plusieurs sites surfent sur le communautaire de proximité depuis moins de 2 ans comme Convillial, Kestendi ou encore MonPatelin.fr.

Pour une entreprise à dimension locale ou régionale, l’éclosion de ce phénomène implique un travail de net-présence. Ces nouveaux services apportent une ouverture sur un grand nombre de prospects géolocalisés et une bonne opportunité de visibilité si la plateforme monte en puissance [nb d'abonnés, trafic]. Cette réflexion n’est pas à exclure par les grands groupes reposant sur un maillage local important [groupes immobiliers, assurances, banques...]. En même temps, ces plateformes multiplient les risques de réputation et ouvrent à la critique tout un pan de services jusqu’alors épargnés par le web 2.0. A ce propos, BNP Paribas, partenaire de Peuplade, a été sanctionné par les internautes en voulant profiter de son soutien pour mettre en avant ses agences locales sans respecter les règles du site et certains commerçants ont déjà engagé des procédures judiciaires contre les fondateurs de Justacoté.com pour les inciter à supprimer des avis jugés diffamatoire.

En considérant la dynamique social du web, ces sites permettent à la vie de quartier de retrouver une seconde jeunesse car ils répondent à une problématique de manque de temps et d’information symptomatique du mode de vie moderne [métro, boulot, dodo] qui laisse peu de place aux relations de voisinage spontanées. Le web 2.0 que l’on a longtemps accusé d’isoler les individus serait-t-il en fait le meilleur moyen pour recréer du lien social?

Les nouveaux acheteurs du net

Une nouvelle étude sur les comportements d’achat en Europe réalisée par l’EIAA [European Interactive Advertising Association] vient de sortir et confirme le poids du net dans le passage à l’acte du consommateur…

Les chiffres clés de l’étude

• 40% des internautes européens ont changé d’avis à propos d’une marque en effectuant des recherches sur le net
• 72% considérent les avis de consommateurs comme une source de renseignements importante, contre seulement 59% pour les sites de marques connus [!]
• L’informatique [59%] et les voyages [43%] sont les domaines où l’influence ressentie est la plus forte
• 80% ont déjà réalisé des achats en ligne

• Répartition des achats fréquents:

• Pour parcourir l’étude de l’EIAA, c’est par ici:

EIAA-Achat-Internet-2008

Le Web 2.0 : une réalité à surveiller

Une étude TNS Sofres mandatée par le Top Com Corporate Business 2008 en janvier confirme une tendance lourde de conséquences pour les entreprises dans la prise en compte des opinions en ligne: Le grand public participe de plus en plus sur le net…

Même si l’étude est quelque peu orientée par ses commandaitaires et que le terme commence à être un peu complètement galvaudé, le « Web 2.0 » n’en demeure pas moins un mot qui désigne des sites à l’influence de plus en plus grande sur la réputation des entreprises, comme le confirme cette étude, et recouvre les blogs, chats, forums, social networks (Facebook, Copains d’avant), sites de partage de photos (Flickr) et vidéos en ligne (Youtube, Dailymotion…), podcasts ou vidcast, univers virtuels (Second Life), Wikis (Wikipédia, wiki de l’IE).

Analyse de l’étude
1ère info : 93 % des internautes français fréquentent les supports du Web 2.0, ce qui représente plus de la moitié de la population française connectée [!!]. Parmi les sites les plus populaires, on retrouve les forums de discussion et les blogs en bonne position.

2ème info : 70% des internautes reconnaissent qu’Internet « a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises ». Hier, ils étaient habitués à ingérer de l’information descendante structurée par les entreprises et les marques. Aujourd’hui, la communication corporate traditionnelle et « monolithique » ne convainc plus, pire, elle inspire la méfiance. Les internautes vont donc chercher sur le web 2.0 des avis sur une société, un produit ou une marque dans une perspective d’achat ou d’emploi. A ce stade, on se rend compte du poids de sites d’avis comme Ciao, Toluna, Trip Advisor, Plebicity, Vozavi…Il faut souligner que la plupart des avis sont formulés par des clients et que les produits et services sur le banc de la critique sont aussi bien des shampoings, des produits d’assurance ou que des voitures ou des opérateurs de téléphonie.

3ème info : 44% des internautes affirment qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises». On retrouve parmi ces internautes les contributeurs les plus actifs et ceux qui prennent la parole lorsqu’ils estiment qu’une entreprise à « mal agi » (20% des avis). Dans ce domaine, les cas d’école sont nombreux et on est ici à la lisière du cyber-militantisme: HSBC, l’association Miséricable, eeePc, Crédit Foncier…Les récentes évolutions technologiques et sociétales induites par le net ont donc favorisé les comportement de défiance à l’égard des entreprises publiquement exposées. Il offre des moyens quasi-gratuits pour faire entendre son mécontentement et rassembler des individus porteurs du même message en très peu de temps. Le consommateur lambda est devenu un véritable contrepouvoir en puissance, au même titre que les blogueurs peuvent l’être pour les journalistes et les médias.
A lire à ce propos l’article du Blog Demain tous journalistes? sur la mutation des gènes de l’information qui montre parfaitement les enjeux créés par le web en terme de maîtrise de l’information.

4ème info : les internautes semblent attendrent des entreprises qu’elles soient actives sur le web contributif en engageant le dialogue avec les communauté via la création d’un blog et en intervenant sur les forums pour défendre leurs produits, services et valeurs. Sur ce point, rares sont les entreprises à prendre pleinement la mesure des possibilités qu’offre le web 2.0. Par exemple en cas de critique ponctuelle, l’intervention dans les forums est le meilleur moyen de se prémunir contre la formation d’un mouvement contestataire, en coupant l’herbe sous le pied de ses détracteurs. La participation de l’entreprise doit bien entendu être transparente et argumentée et le recours à des agences spécialisées est souvent la solution la plus judicieuse.

Conclusion

Cette étude prouve bien que la veille d’opinion devient une arme indispensable au service des départements marketing et des cellules d’intelligence économique dans la mesure où les conversations et le contenu produit par les internautes eux-mêmes prennent le pas sur l’information délivrée par l’entreprise. Devant ce constat de fragilité, la veille d’opinion permet de dresser une cartographie des risques communautaires, d’identifier les leaders d’opinion, salariés et actionnaires qui s’expriment sur son entreprise, d’anticiper les phénomènes de regroupement contestataires en ligne, de détecter l’émergence de rumeurs et d’obtenir une excellente approche de la perception des consommateurs de son entreprise/ses concurrents/les tendances.

• Dans une logique défensive, le but est de valoriser ce travail d’analyse en permanence et de prendre les mesures internes qui s’imposent en matière de cloisonnement de l’info, de surveillance de sa réputation en ligne et de gestion-anticipation-communication de crise.

• Dans une logique offensive, il s’agit de répondre aux attentes des internautes (voir 4ème info) en participant au dialogue sur Internet et en exploitant la dimension communautaire de sa marque par des actions de buzz marketing, de social networking,de la co-création, des RP interactives, d’influence…sans oublier une discipline corollaire non moins stratégique, le référencement.

Le sujet est intéressant?

• D’autres études sur des thèmes connexes, l’influence des blogs par là et les avis de consommateurs par là
• Quelques exemples de forums communautaires hyperactifs : Cyberbricoleur, Teemix, Hardware, Doctissimo, E-voyageur.