Le business émergent de la gestion de e-réputation

Depuis plusieurs mois, un certain nombre d’acteurs se sont positionnés sur le business émergent de la gestion de réputation sur Internet, initialement occupé par des agences et cabinets spécialisés dans la veille d’opinion et la gestion de communautés d’internautes depuis les balbutiements du web 2.0.

Il faut dire que les études & sondages d’opinion se succèdent et s’accordent à prouver l’influence du web communautaire [blogs forums, média sociaux, wikis...] sur la perception des entreprises et sur les comportements de consommation. La dernière étude en date, mandatée par Harris Interactive et sortie au mois de juin, a même estimé qu’Internet est désormais le média le plus influent sur certaines décisions. L’ensemble de ces constats sur le pouvoir des « blogueurs influents« , la faible confiance accordée aux sites corporates, les facteurs décisionnels d’un achat et le volume des conversations au sujet des marques dans les média sociaux commencent à faire leur chemin au sein des directions d’entreprises comme chez les prestataires de conseils et services marketing. Euro-RSCG a même tenté le tout pour le tout en proposant des insertions publi-rédactionnelles sur Wikipédia.

En vrac, il y a aussi eu une actualité internet riche en rebondissements réputationnels : attaques de Greenpeace contre Univlever et Renault, badbuzz en serie contre Laure Manaudou ou Nicolas Sarkozy , la vidéo Kryptonics, le groupe d’étudiants facebookiens contre HSBC, l’éclosion des NoteTon…, l’affaire fuzz-Martinez et le constat de la dangerosité du recours juridique, l’appel chinois au boycott de Carrefour, la campagne de dénigrement contre Matelsom, le procès LVMH contre Ebay, la polémique des huiles frelatées Lesieur…Tous ces accidents de communication ont fonctionné en synergie comme autant de preuve de la fragilité des entreprises et des personnalités publiques dans un univers transparent, organisé en réseau, qui privilégie les sources informelles et qui archive l’intégralité des contenus. L’engouement médiatique pour la chose virale sur le net ainsi que l’avènement des concepts d’identité numérique et de e-reputation ont aussi participé à la vulgarisation des enjeux liés à la redistribution des pouvoirs entre enteprises et parties prenantes sur Internet.

Les prestataires de veille d’opinion et de gestion de web-reputation se sont donc multipliés ces derniers mois, profitant de cette prise de conscience généralisée pour axer leur business sur la gestion d’entreprise à travers les médias sociaux. Parmi les acteurs clés du secteur, on retrouve des solutions historiques de veille [ AMI Opinion Tracker et Digimind ] qui ont fait évoluer une partie de leurs outils d’analyse pour gérer la surveillance des médias sociaux et s’adresser ainsi à un public d’entreprises plus large que les demandeurs de plateforme d’intelligence économique. Ces éditeurs de logiciel doivent aujourd’hui faire face à une nuée de solution de buzz monitoring concurrentes [ Sentiment Metrics, Andiamo ,Trackur, Weetrack, Pleegs, Trendybuzz ] qui proposent des services clés en main et peu onéreux. Certains groupes de communication investissent également le créneau en adoptant leurs propres outils intégrés [ SmallTalks de Bonnie & Clyde, Radian6 de McCann ], gage apparent de la qualité de leur réflexion stratégique à l’heure du 2.0. Sur un plan plus large, certains business adjacents comme le buzz-marketing [ YoutoYou ] et les RP [ B2Win ] commencent à incorporer des services d’observation de réputation avant et après le déroulement d’opérations virales, dans le but d’affiner leurs stratégies et de fidéliser leurs clients. D’autres comme Webformance et Hington Klarsey orientent leur expertise sur le référencement, qui constitue effectivement une arme indiscutable en période de crise comme sur le long terme. Enfin, on voit apparaître d’anciens collaborateurs d’agence en reconversion [ E-Walking ].

Ce marché émergent, abordé par le prisme du marketing, de la communication, de la veille, du conseil juridique, du référencement, du risque ou des RP prouve bien que la surveillance des médias sociaux, le dialogue avec les communautés d’internautes et la maîtrise des réseaux d’influence sont des enjeux stratégiques à l’heure du web communautaire et qu’il y a une tendance à la convergence des acteurs sur ces compétences. Les prestataires reconnus dans ce domaine seront incontestablement ceux qui parviendront à mettre en oeuvre une stratégie globale alliant toutes les disciplines précédemment citées afin de gérer les situations de crise réputationnelles et d’accompagner durablement l’entreprise dans les média sociaux.

Test du logiciel de veille Andiamo brand monitoring

Curieux de pouvoir évaluer le potentiel des derniers logiciels de veille qui se positionnent sur le créneau des médias sociaux et du buzz monitoring, j’ai testé Andiamo Brand Monitoring, découvert à l’occasion d’un article de l’atelier BNP Paribas.

John Hingley, fondateur d’Andiamo Systems, résume l’expertise de son logiciel par ce constat:

«  les marketeurs ne touchent qu’une parcelle de la partie émergée de l’iceberg en termes d’identification et d’interaction avec les leaders d’opinion online « 

De mon côté, voici les éléments que je retiens:

Les ‘good points’

• Facilité de prise en main et ergonomie du dashboard [tableau de bord qui regroupe les graphs de volumétrie par date, source, la part de bruit et l'ensemble des documents indexés...]
• Rapidité de configuration d’un nouveau scénario de veille [avec une contrainte stricte et plusieurs contraintes faibles qui définissent le champs d'investigation]
• Qualification des nouveaux articles sur 3 critères: Speaker influence [ Combinaison du trafic Alexa-Comscore et de l'autorité definit manuellement], Relevance [analyse text-mining de la page] et Sentiment [teneur de l'opinion positive-neutre-négative obtenue avec une technologie sémantique maison et une vérification humaine].
• Graphiques flash qui sont plutôt agréable à l’oeil et cliquables. Ils permettent une compréhension rapide des tendances lourdes de l’opinion sur sa marque.

Les ‘bad points’

• Manque d’exhaustivité. Sur mes tests, pas trop d’oublis côté blogosphère car l’indextion des flux rss demande peu d’intervention technique de leur part. En revanche, pour les forums de discussions et newsgroups, il manquait la plupart des conversations autour de la marque.
• Pas de possiblité d’intervenir sur le filtrage, ni sur le rubriquage des documents indexés. La diminution du bruit et la réalisation d’analyses ad-hoc sont donc difficiles.
• Aucunes sources francaises indexées pour le moment.

L’aperçu du dashboard

En définitif, Andiamo est un logiciel de veille facile d’utilisation qui permet d’obtenir rapidement une idée du buzz blogosphérique d’une marque et de comparer les occurences provenant de sites médias vs sites communautaires. Par contre, Il ne permet pas d’explorer la partie immergée de l’iceberg qui forme la réputation d’une entreprise sur Internet comme le promet John Hingley, à moins d’être complété par d’autres outils de veille comme Twing et par des investigation manuelles. Il gagnera toutefois en exhaustivité à mesure que ses clients lui confieront un sourcing métier différent.

Il cible donc un public de marketeurs non avertis en ce qui concerne les outils de veille et qui cherchent une solution clés-en-main. Ses possibilités restent limitées au regard de certaines solutions d’intelligence économique, qui permettent une plus grande liberté de collecte, d’analyse et de workflow.

L’apparition d’Andiamo est en tout cas la preuve que les notions d’identité numérique, de réputation management et de risque d’opinion font leur chemin au sein des direction d’entreprises et que le travail de surveillance du web participatif va se banaliser, sans qu’une réelle expertise des phénomènes communautaires ne soit forcément au rendez-vous. Dans ce contexte, il faut rappeler que l’essentiel réside dans la compréhension et l’exploitation des infos collectées en terme stratégique et opérationnel…

• Pour tester Andiamo, c’est ici
• Articles en lien: les nouveaux métiers du Web 2.0 et Focus sur la protection de l’identité numérique