Après avoir subi les foudres virales de Greenpeace dans un film très réussi et largement diffusé sur la blogosphère, Unilever tente de se dédouanner de sa responsabilité dans la déforestation en Indonésie et réalise une belle opération de com’ de crise.

Patrick Cescau, Président du groupe Unilever, a fait preuve de beaucoup d’intelligence et de réactivité face à cette attaque frontale en déclarant quelques jours plus tard qu’Unilever s’engagait à:

• Utiliser de l’huile de palme durable d’ici au 2ème semestre 2008. Je suppose que par “durable”, on entend des plantations respectueuses des forêts primaires.
• Accompagner la chaîne logistique du groupe [fournisseurs et producteurs] pour organiser une filière d’approvisionnement éco-responsable d’ici à 2015.
• Soutenir Greenpeace dans sa demande de moratoire sur de nouvelles plantations de palmiers.

La réaction d’Unilever est exemplaire en terme de gestion et de communication de crise. D’abord parce que le groupe a mis moins de 2 semaine à réagir. Ensuite, parce que la réponse apportée est construite sur 3 axes parfaitement logiques:

• un objectif à moyen terme [réorganisation de la filière d'approvisionnement, 2015] qui atteste de la réflexion du groupe sur son impact environnemental et sur sa volonté de réforme en profondeur.
• un objectif à court terme [utilisation d'huiles durables, 2008] pour démonter que le groupe réagit dans l’instant.

• un rapprochement avec l’énemi [Greenpeace en l'occurence] qui prouve que l’entreprise rejoint les objectifs des organisations environnementales et se soucie du bien planétaire en dehors de son business.

Cette stratégie contre-offensive, presque disproportionnée par rapport à l’attaque initiale de Greenpeace, me laisse penser que la gestion de ce conflit latente avait été préparé bien en amont de l’éclatement médiatique. En réalité, les dirigeants d’Unilever ont probablement:

• trouvé une alternative économiquement viable et écologiquement crédible dans un 1er temps,
• exploité les irrégularités de la filière jusqu’à ce que le niveau d’acceptabilité de l’opinion soit dépassé ,
• et ont fini par céder sous la pression de Greenpeace en temps voulu.

On observe aussi que le web 2.0 a joué un rôle catalyseur dans l’émergence de cette crise de réputation. Greenpeace a bien compris les ressorts viraux qu’il offre. D’autres campagnes le montre comme celle dirigée contre les constructeurs automobiles.

Source: Infopresse et Greenpeace