juin 03 2008
Etude sur les dynamiques d’influence sur le Web
Le cabinet d’étude franco-suisse Risc International publie un white paper (mai 2008) à propos des dynamiques d’influence sur le Web en s’appuyant sur les internautes francais, chinois et américains.
Le panel de l’étude, regroupe un échantillon de jeunes internautes de moins de 30 ans [entre 23 et 32% des sondés].
Profiling des ‘influenceurs’
Aux USA et en France, les créateurs de contenu et les contributeurs représentent 10 à 12 % des internautes, qui constituent selon l’étude le “noyau dur des activistes” du net :[producteur = influenceur]
Ces activistes ont plutôt des opinions tranchées sur les sujets d’actualité dont ils débattent sur le net. Ils sont pourvoyeurs d’informations au sein de leur communauté et conscients du rôle qu’ils s’attribuent. Non-conformistes, ils cherchent à se distinguer de la masse et se considèrent comme des leaders d’opinion.
Internet est pour eux la 1ère source d’informations sur les entreprises et les produits. Dans leurs recherches, ce sont les informations provenant du réseau qui ont le plus de crédibilité, plus que celles qui émanent d’une source institutionnelle. Les contributeurs les plus actifs [français et américains] font peu confiance au discours des marques et se placent dans une posture de surveillance à leur égard grâce au web.
** Ce constat renvoie à l’étude TNS sur le web 2.0 publiée sur ce blog [ 44% des internautes affirment qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises, Février 2008 ] qui mettait également en lumière la volonté des jeunes générations de contrebalancer les rapports de force client-entreprise. C’est une des composantes du risque d’opinion sur Internet. **
Conséquences pour les marques
Ces influenceurs sont relativement clairvoyants par rapport aux tentatives de manipulation [Flogs, astroturfing...], qui sont donc à proscrire définitivement. En revanche, ils souhaitent être davantage intégrés dans la démarche d’innovation [User generated content] et, d’une manière générale, attendent des marques qu’elles prennent la parole sur le web contributif en toute transparence. Conclusion de l’étude:
Les marques ont tout à gagner et autant à redouter de ces influenceurs d’abord en ce qu’ils ne représentent qu’eux-mêmes, ensuite parce que leur pouvoir de nuisance est largement supérieur à leurs éventuelles contributions positives. Il convient donc de les écouter en ce qu’ils sont précurseurs et amplificateurs de tendances.
** Malgré le flou de ce livre blanc sur la notion d’influence et sur le détail des chiffres, je la rejoins concernant le pouvoir de nuissance de ces influenceurs. Il est sûr que l’ambassadeur d’une marque sur Internet est en général nettement moins pro-actif et visible qu’un boycotteur en puissance. Le risque de réputation est donc plus important que l’opportunité d’influence, à mon avis. **
Le white paper en pdf, Dynamique d’influence sur le web - Mai 2008
J’ai trouvé que l’étude enfonçait pas mal de portes ouvertes et le manque de chiffres pour appuyer le propos dommageable.
Quant à l’analyse des blogs chinois, je reste prudent. La liberté d’expression en ligne est toute relative dans l’Empire du Milieu. Je vois mal un blogueur “influent” critiquer tel produit fabriqué dans un Lao Gaï…
En revanche, la relative maturité et la vigilence des acteurs du web participatif est effectivement une donnée importante pour les marques.
Bonjour Enikoa,
Oui, cette étude n’est pas super bien ficellée et aucune donnée concrète ne vient appuyer certains constats. En ce sens, la dernière étude publiée par Harris Interactive et Fleishman-Hillard apporte un éclairage beaucoup plus proche de la réalité et la méthodologie est plus solide. Le web peut être considéré comme le 1er territoire d’influence quand on parle consommateur, comparaison de produits et d’entreprises…
A bientôt et merci d’avoir réagi à ce billet.