Online Reputation, 1er réseau social destiné aux professionnels de l’E-reputation

Je viens officiellement de mettre en ligne ‘Online Reputation’, le premier réseau social  dédié aux professionnels, blogeurs et agences qui s’intéressent à l’E-Reputation. Ce réseau s’adresse donc à tous ceux qui veulent partager leurs expériences, leurs ressources et discuter des thèmes de l’e-reputation, de la veille d’opinion, du personal branding, du SMO/SEO, et du community management.

Partant du constat qu’aucun site communautaire ne rassemblait autour de l’e-reputation, j’ai  décidé de créer cette plateforme en utilisant les services de  Ning, très simplement et en assez peu de temps d’ailleurs. Il semble que Ning, né en Californie en 2004,  soit aujourd’hui le service gratuit le plus abouti en matière de création de réseau social à 360° et mon expérience ne va pas dans le sens contraire. Pour ceux qui ne l’aurait jamais testé, vous pourrez facilement en tant que membre créer votre profil, discuter dans le forum, animer ou rejoindre un groupe, partager des vidéos et des photos, écrire votre blog, faire la promo d’un événement et chater en direct avec les autres membres de la communauté.

Le but d’Online Reputation est de permettre aux veilleurs d’opinion et autres spécialistes de la discipline de se retrouver en tant que communauté dans un espace commun permettant de centraliser les case studies/vidéos/mapping intéressants, de partager votre expérience des nombreux outils de buzz monitoring gratuits et payants disponibles sur le marché, de relayer les dernières news sur le sujet et aussi d’offrir aux agences spécialisées sur ce segment une tribune.

>>J’espère donc que ce site à vocation communautaire trouvera une vraie utilité avec le temps. Je vous invite dès maintenant à visiter onlinereputation.ning.com et à créez votre profil ! N’hésitez pas à me faire part de vos suggestions…

Social Media Strategy Map

1er post pour inaugurer la v4 de ce blog (déjà) et après plusieurs semaines d’inactivité, j’ai tenté une cartographie schématisant les grandes étapes d’une stratégie de prise de parole sur les média sociaux et à travers laquelle on peut parler de gestion de réputation au sens large. C’est à l’origine un article de Jacob Morgan, Rolling Out a Social Media Strategy, découvert au hasard de mes lectures sur Social Media Today qui m’a servi de point de référence. La première phase (« Listen » – social media monitoring – la veille d’opinion) me semble la plus fondamentale car elle revient à faire une photographie (actualisée) de l’opinion et d’un territoire de marque qui détermine ensuite les outils à sélectionner (blog, micro blog, forum…), les plateformes communautaires (Facebook, Linkedin, Youtube…) à investir et la nature des contenus à proposer pour rentrer en conversation sur le net.

Dans la même veine, je retiens aussi le schéma plutôt fonctionnel des étapes nécessaires pour surveiller sa e-reputation réalisée par Camille et une illustration graphique du processus de veille d’opinion proposée par  l’agence américaine Ignite.

BackType, pour surveiller les commentaires de blogs

BackType est un agrégateur de commentaires de blogs, très utile pour compléter un dispositif de veille d’opinion sur Internet, d’autant plus que le site vient récemment d’intégrer une option d’alerte mail très pratique.

Lancée en août 2008, la start-up à l’origine de Backtype a été fondée par Christopher Golda et Michael Montano avec le soutien du fond Ycombinator spécialisé dans le financement de projets web. Ycombinator a notamment participé au développement de Reddit ou encore Scribd.

Le service fonctionne comme un énorme flux rss qui indexe une masse importante de commentaires sans distinction de technologie [Blogger, WordPress, TypePad...] et va même chercher dans les digg-likes [Digg, Reddit...]. Le moteur de recherche mis à disposition m’a semblé plutôt pertinent en fonction de requêtes comme general motors, intelligence économique ou e-reputation. Il est aussi possible de créer son propre profil et de suivre un commentateur en s’abonnant à son flux sur le même principe que Twitter; Backtype prend alors une dimension plus « sociale » permettant de garder un œil sur les interventions de sa communauté en ligne.

C’est donc un outil simple et indispensable pour surveiller la réputation de son entreprise, pour suivre une problématique qui fait débat au sein de la blogosphère, et pour analyser le réseau de contribution et le contenu d’un commentateur.

[2] Interview I&S – L’agence Image & Stratégie et le fonctionnement du pôle e-stratégies

• Pouvez-vous m’expliquer de façon concrète les domaines de compétences et le profil de société de Image & Stratégie ?

Edouard : Image & Stratégie est une agence conseil corporate fondée par Thierry Saussez, grand publicitaire et communiquant politique, et reprise par Bruno Fuchs, ancien redac’chef de TF1. L’agence est une spécialiste de la com à 360°, conjuguant autour de strat’ de com conçue très en amont du besoin d’image de nos clients les outils évènementiels, pub, relations publiques et … web. Image a voulu, comme beaucoup d’agences indépendantes, se doter sous l’impulsion de Thierry Saussez d’un département Internet. J’ai pris la direction de ce département fin 2007, a qui il a donné une coloration « E-Reputation » très forte, dès l’origine. Alexandre a très rapidement rejoint l’équipe du département, qui compte désormais 6 collaborateurs aux compétences variées structurées autour de 4 métiers :

1. Audits d’image web, veille stratégique et analyse (search)
2. Référencement stratégique, smo, seo pour les contenus « stratégiques »
3. Relations publiques web (RP sites / blogueurs + animation de communautés)
4. Création de médias (webtv, webradio, etc.) et de sites communautaires pour nos clients, afin de « mieux dialoguer » avec leurs publics relais.

Ces quatre thèmes sont évidemment coordonnés par un souci permanent de conseil ciblé, de conception des « bons arguments » et de planification stratégique.

Alexandre : Je pense qu’Edouard, a bien résumé les prestations d’I&S, je vais seulement ajouter que ces prestations d’e-réputation ne se font pas faite à la chaîne. Si nous avons évidemment des procédures, nous comprenons que les marques ont toutes une culture, une image et des besoins particuliers. Il parait dès lors évidents qu’il faut s’adapter au client et non l’inverse.

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• Quelle est l’approche de I&S en matière de protection de la réputation sur Internet ?

Edouard : Notre approche est 100 % qualitative. Nous ne croyons absolument pas aux marteaux sur le web, aux antipodes du site reputation defender, mais seulement au « soft power ». Autrement dit, nous travaillons beaucoup les arguments pour nos clients, afin de les rendre intelligible à la communauté, trouver le bon ton pour une tribune, pour une vidéo : aux antipodes du lipdub viral de mauvais goût, nous préférons imaginer un contenu pertinent, informé et surtout posté au bon moment pour convaincre et améliorer une rep.online, qu’il s’agisse d’un dirigeant, d’une marque, d’une institution. Nous voulons donc éviter les opérations de « blitzkrieg » online, pour leur préférer des mouvements progressifs, sur la durée, afin de corriger par « petites touches », une image.

Nous ne croyons pas au déréférencement par des voies légales ou par la noyade sous des contenus institutionnels : nous pensons au contraire que les bons contenus, étayés, éclairant le débat, ont tendance à naturellement remonter la pente (à condition d’avoir bien pensé leur référencement…). Ces réflexions valent pour nos tribunes, nos vidéos, nos posts sur les forums, nos créations de blogs, de sites, etc. In fine, nous voulons convaincre, apporter de l’eau fraîche à des débats qui souvent tournent en rond sur le web. Finalement, nous sommes utiles non seulement au client mais à la communauté !

Alexandre : La protection de la réputation, ce n’est pas attaquer des sites/blogs pour telle ou telle information erronée. Le web est un nid à rumeur, et ces rumeurs fonctionnent comme les bactéries, plus on essaye de la détruire avec des antibiotiques et plus elles se renforcent en mutant, et toujours plus rapidement que les sociétés pharmaceutiques sont capables d’innover. L’utilisation de la justice sur le web est dans la plupart des cas totalement contreproductive, j’aurai même envie de dire « La justice sur le web ce n’est pas automatique ».
L’exemple typique c’est l’affaire Fuzz, pourquoi l’acteur méconnu Olivier Martinez a-t-il poursuivi Éric Dupin de Presse-Citron pour un lien de digg-like vers un article légèrement répréhensible concernant sa vie privée ? Cet acteur pouvait-il espérer gagner plus que ce qu’il a finalement gagné (2500€) ? L’espérer me parait tellement incroyable, je ne comprends pas non plus comment ses avocats n’ont pas vu le piège. Ainsi, cet acteur a connu un retour de bâton exemplaire, pour tenter de faire taire une information dont personne n’avait eu vent et n’avait cure.
La réputation, c’est comme la santé, il vaut mieux prévenir que guérir, il faut faire du sport (communiquer), manger équilibré (éviter les dissonances d’image) et ne pas chercher à taire son rhume avec le premier « remède de cheval » venu…

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• Êtes-vous équipés d’une solution de veille ? Si oui, quel usage en faites vous ?

Édouard : Nous sommes effectivement en partenariat avec la société DIGIMIND, que nous utilisons en back office en cas de crise. Mais en front office, nous avons développé notre propre plateforme de veille, conçue au plus près des attentes de nos clients, des communicants avant tout qui veulent de l’info pour agir et non pas juste pour avoir de l’info.

Alexandre : L’usage de la veille est évidemment de savoir qui dit quoi-quand-où ? La veille est primordiale, notamment pour sentir les tendances émergentes. Cependant, nous préférons cantonner les outils de veille à la recherche. La qualification d’une donnée proposée par certains nouveaux outils nous semble à la fois peu fiable, mais finalement aussi peu utilisable, sans le filtre d’un consultant au courant des problématiques de l’entreprise.

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• Avez-vous un cas client en tête pour illustrer votre démarche ? Sinon, quel type d’entreprise ou de personnalité se tourne vers vous d’une manière générale ?

Édouard : Nous ne pouvons pas parler de nos clients ni restituer de business case. En revanche, nous pouvons vous dire qui vient nous voir :

1. des sociétés / institutions / personnalités dont la « marque personnelle » est un enjeu important et qui, pour une raison ou pour une autre, sont exposées dans le débat public. A minima elles souhaitent se protéger de bad buzz, et souvent, réagir à une situation qui s’est déjà détériorée. Nous les accompagnons en ce sens.
2. le dircom nous explique qu’il a créé un site, qu’il a acheté des adwords et optimisé son référencement : rien à faire pourtant, on ne parle pas de sa marque sur le web. Nous intervenons alors en développement de visibilité. Nous tentons de lancer des ponts entre les préoccupations des internautes, leur sujet, et l’organisation, afin de la rendre visible et d’améliorer son taux de notoriété.

Notre méthode, dans les deux cas de figure : investir les mots clefs Google et des « carrefours d’audience » (Wikipédia, Youtube, Flick’r, réseaux sociaux, etc.). Notre boulot est de s’assurer que nos clients ont leur point de vue cité (intelligemment, et toujours basé sur des faits – c’est là notre limite éthique), quand on tape leur nom / le nom de leurs dirigeants / leurs grands sujets sur le web.

Alexandre : Je confirme le discours d’Edouard, il faut une démarche intelligente

Mesurer l’influence d’un blog

Petit billet pour une rentrée en douceur, un outil de mesure intéressant conçu par Olivier Ruffin qui permet de visualiser très simplement les grands indicateurs [ Technorati, Wikio, linking Google et Yahoo!, Alexa...] qui reflètent l’influence d’un blog.

Top des Blogs – Olivier Ruffin

A noter, la présence des statistiques issues du moteur Yahoo! car elles sont nettement plus fiable [notamment sur les backlinks] que celle de Google et les mesures d’audience issues de Feedburner permettant de voir si le blog est plutôt en croissance, stagnation ou déclin.

Pour pousser l’analyse un peu plus loin, il est évidemment nécessaire de croiser les chiffres de Top des blogs avec des observations qualitatives comme le nombre de commentaires, la fréquence de publication, l’ancienneté, la thématique générale du blog, l’activité sur les réseaux sociaux, la participation à des projets de guestblogging…

Bref, un outil simple et efficace qui vient directement concurrencer le Top des Blogs proposé par Wikio.

Le business émergent de la gestion de e-réputation

Depuis plusieurs mois, un certain nombre d’acteurs se sont positionnés sur le business émergent de la gestion de réputation sur Internet, initialement occupé par des agences et cabinets spécialisés dans la veille d’opinion et la gestion de communautés d’internautes depuis les balbutiements du web 2.0.

Il faut dire que les études & sondages d’opinion se succèdent et s’accordent à prouver l’influence du web communautaire [blogs forums, média sociaux, wikis...] sur la perception des entreprises et sur les comportements de consommation. La dernière étude en date, mandatée par Harris Interactive et sortie au mois de juin, a même estimé qu’Internet est désormais le média le plus influent sur certaines décisions. L’ensemble de ces constats sur le pouvoir des « blogueurs influents« , la faible confiance accordée aux sites corporates, les facteurs décisionnels d’un achat et le volume des conversations au sujet des marques dans les média sociaux commencent à faire leur chemin au sein des directions d’entreprises comme chez les prestataires de conseils et services marketing. Euro-RSCG a même tenté le tout pour le tout en proposant des insertions publi-rédactionnelles sur Wikipédia.

En vrac, il y a aussi eu une actualité internet riche en rebondissements réputationnels : attaques de Greenpeace contre Univlever et Renault, badbuzz en serie contre Laure Manaudou ou Nicolas Sarkozy , la vidéo Kryptonics, le groupe d’étudiants facebookiens contre HSBC, l’éclosion des NoteTon…, l’affaire fuzz-Martinez et le constat de la dangerosité du recours juridique, l’appel chinois au boycott de Carrefour, la campagne de dénigrement contre Matelsom, le procès LVMH contre Ebay, la polémique des huiles frelatées Lesieur…Tous ces accidents de communication ont fonctionné en synergie comme autant de preuve de la fragilité des entreprises et des personnalités publiques dans un univers transparent, organisé en réseau, qui privilégie les sources informelles et qui archive l’intégralité des contenus. L’engouement médiatique pour la chose virale sur le net ainsi que l’avènement des concepts d’identité numérique et de e-reputation ont aussi participé à la vulgarisation des enjeux liés à la redistribution des pouvoirs entre enteprises et parties prenantes sur Internet.

Les prestataires de veille d’opinion et de gestion de web-reputation se sont donc multipliés ces derniers mois, profitant de cette prise de conscience généralisée pour axer leur business sur la gestion d’entreprise à travers les médias sociaux. Parmi les acteurs clés du secteur, on retrouve des solutions historiques de veille [ AMI Opinion Tracker et Digimind ] qui ont fait évoluer une partie de leurs outils d’analyse pour gérer la surveillance des médias sociaux et s’adresser ainsi à un public d’entreprises plus large que les demandeurs de plateforme d’intelligence économique. Ces éditeurs de logiciel doivent aujourd’hui faire face à une nuée de solution de buzz monitoring concurrentes [ Sentiment Metrics, Andiamo ,Trackur, Weetrack, Pleegs, Trendybuzz ] qui proposent des services clés en main et peu onéreux. Certains groupes de communication investissent également le créneau en adoptant leurs propres outils intégrés [ SmallTalks de Bonnie & Clyde, Radian6 de McCann ], gage apparent de la qualité de leur réflexion stratégique à l’heure du 2.0. Sur un plan plus large, certains business adjacents comme le buzz-marketing [ YoutoYou ] et les RP [ B2Win ] commencent à incorporer des services d’observation de réputation avant et après le déroulement d’opérations virales, dans le but d’affiner leurs stratégies et de fidéliser leurs clients. D’autres comme Webformance et Hington Klarsey orientent leur expertise sur le référencement, qui constitue effectivement une arme indiscutable en période de crise comme sur le long terme. Enfin, on voit apparaître d’anciens collaborateurs d’agence en reconversion [ E-Walking ].

Ce marché émergent, abordé par le prisme du marketing, de la communication, de la veille, du conseil juridique, du référencement, du risque ou des RP prouve bien que la surveillance des médias sociaux, le dialogue avec les communautés d’internautes et la maîtrise des réseaux d’influence sont des enjeux stratégiques à l’heure du web communautaire et qu’il y a une tendance à la convergence des acteurs sur ces compétences. Les prestataires reconnus dans ce domaine seront incontestablement ceux qui parviendront à mettre en oeuvre une stratégie globale alliant toutes les disciplines précédemment citées afin de gérer les situations de crise réputationnelles et d’accompagner durablement l’entreprise dans les média sociaux.

Feedback 2.0, outil de valorisation des communautés en ligne

Je rebondis sur le billet analytique de Verbalkint au sujet de l’analyse de l’influence des médias sociaux sur Internet car j’ai découvert [tardivement] un outil participatif au service de l’entreprise très intéressant: Feedback 2.0

Le principe est simple: donner la possibilité aux clients de formuler des suggestions et d’engager un débat sur les thèmes relatifs à l’entreprise grâce à une application vendue en marque blanche. Ziki, Exalead, Cofidis ou encore la SNCF sont d’ores et déjà équipés.

Sur le plan de la veille d’opinion, cette excellente application présente l’avantage de rapatrier une partie des opinions formulées sur sa marque et ses produits, de détecter des signaux faibles de mécontentement, de confronter la vision stratégique de l’entreprise avec l’utilisation terrain et quotidienne des clients et d’animer cette communauté de clients de manière à capitaliser sur leurs suggestions. Dans ce type de projet participatif, la modération est une composante essentielle de la réussite, afin d’orienter les conversations et d’éviter que la plateforme ne soit trustée par des contributeurs malveillants.

En entreprise, Feedback 2.0 a également toute légitimité pour s’imposer dans le cadre de projets collaboratifs internes, pour organiser et optimiser la remontée d’information d’un groupe de collaborateurs [réseau de commerciaux, département d'entreprise, groupe de projet, cellule décisionnaire...], à condition qu’il s’accompagne d’une conduite de projet efficace.

Dans le cadre d’une veille concurrentielle et prospective, Feedback 2.0 peut aussi se réveler intéressant pour glaner des informations à la volée sur la CRM, l’avancement d’un projet ou les réflexions produits envisagées par un concurrent. Sur ce point, Fb 2.0 fragilise les entreprises dans la mesure où l’application laisse à quiconque la liberté d’observer ce vase communicant entre clients et entreprise. Chez Cofidis par exemple, le développement des services internet mobiles et la recherche de flexibilité sur certains produits se fait en étroite collaboration avec les clients en ligne.

En se rapportant au mapping d’Edelman sur les stratégies de communication d’influence et au « Social Technographics » de Forrester, on voit donc que Feedback 2.0 s’inscrit dans la lignée des stratégies les plus collaboratives [au même titre que la pub générée par les internautes - User generated content] et vise principalement à influencer les 32% d’internautes les plus actifs, que l’on pourrait qualifiés d’influenceurs directs [les créateurs et les critiques].

Preuve du potentiel dans ce domaine, Feedback 2.0 a bénéficié début 2008 d’une levée de fond de 2 millions d’euros de la part d’Innovacom, le fond en capital-risque de France Telecom. Ce type d’outils de valorisation des communautés online devrait donc se développer. D’ailleurs, d’autres solutions existent déjà comme Ideas de Salesforce. Tout ceci confirment l’émergence de nouveaux métiers pour implanter les outils collaboratifs et animer les communautés de l’entreprise dans une logique d’intelligence collective.

Exalead et ses dernières évolutions

Un petit billet Search Engine à l’occasion d’une redécouverte du moteur francais Exalead, qui se lance aujourd’hui dans les solutions décisionnelles. Dans la version gratuite, il possède désormais un filtre par type de sources [blog, forum] et un accès aux archives de l’INA.

Exalead développe son offre aux entreprises avec des solutions d’aide à la décision et de veille [collecte, indexation, analyse] prometteuses.

Dans sa version gratuite, l’option de filtrage est en version béta mais fonctionne plutôt bien et permet de dénicher rapidement des opinions sur des blogs et forums généralistes et thématiques.

Dans la recherche vidéo, Exalead a noué un partenariat avec l’INA sur la totalité de ses archives télévisuelles. L’occasion de retrouver facilement des grands moments de politique et de parfaire sa culture TV très facilement sur bien d’autres sujets.

Pour faire un tour sur Exalead, c’est là

Test du logiciel de veille Andiamo brand monitoring

Curieux de pouvoir évaluer le potentiel des derniers logiciels de veille qui se positionnent sur le créneau des médias sociaux et du buzz monitoring, j’ai testé Andiamo Brand Monitoring, découvert à l’occasion d’un article de l’atelier BNP Paribas.

John Hingley, fondateur d’Andiamo Systems, résume l’expertise de son logiciel par ce constat:

«  les marketeurs ne touchent qu’une parcelle de la partie émergée de l’iceberg en termes d’identification et d’interaction avec les leaders d’opinion online « 

De mon côté, voici les éléments que je retiens:

Les ‘good points’

• Facilité de prise en main et ergonomie du dashboard [tableau de bord qui regroupe les graphs de volumétrie par date, source, la part de bruit et l'ensemble des documents indexés...]
• Rapidité de configuration d’un nouveau scénario de veille [avec une contrainte stricte et plusieurs contraintes faibles qui définissent le champs d'investigation]
• Qualification des nouveaux articles sur 3 critères: Speaker influence [ Combinaison du trafic Alexa-Comscore et de l'autorité definit manuellement], Relevance [analyse text-mining de la page] et Sentiment [teneur de l'opinion positive-neutre-négative obtenue avec une technologie sémantique maison et une vérification humaine].
• Graphiques flash qui sont plutôt agréable à l’oeil et cliquables. Ils permettent une compréhension rapide des tendances lourdes de l’opinion sur sa marque.

Les ‘bad points’

• Manque d’exhaustivité. Sur mes tests, pas trop d’oublis côté blogosphère car l’indextion des flux rss demande peu d’intervention technique de leur part. En revanche, pour les forums de discussions et newsgroups, il manquait la plupart des conversations autour de la marque.
• Pas de possiblité d’intervenir sur le filtrage, ni sur le rubriquage des documents indexés. La diminution du bruit et la réalisation d’analyses ad-hoc sont donc difficiles.
• Aucunes sources francaises indexées pour le moment.

L’aperçu du dashboard

En définitif, Andiamo est un logiciel de veille facile d’utilisation qui permet d’obtenir rapidement une idée du buzz blogosphérique d’une marque et de comparer les occurences provenant de sites médias vs sites communautaires. Par contre, Il ne permet pas d’explorer la partie immergée de l’iceberg qui forme la réputation d’une entreprise sur Internet comme le promet John Hingley, à moins d’être complété par d’autres outils de veille comme Twing et par des investigation manuelles. Il gagnera toutefois en exhaustivité à mesure que ses clients lui confieront un sourcing métier différent.

Il cible donc un public de marketeurs non avertis en ce qui concerne les outils de veille et qui cherchent une solution clés-en-main. Ses possibilités restent limitées au regard de certaines solutions d’intelligence économique, qui permettent une plus grande liberté de collecte, d’analyse et de workflow.

L’apparition d’Andiamo est en tout cas la preuve que les notions d’identité numérique, de réputation management et de risque d’opinion font leur chemin au sein des direction d’entreprises et que le travail de surveillance du web participatif va se banaliser, sans qu’une réelle expertise des phénomènes communautaires ne soit forcément au rendez-vous. Dans ce contexte, il faut rappeler que l’essentiel réside dans la compréhension et l’exploitation des infos collectées en terme stratégique et opérationnel…

• Pour tester Andiamo, c’est ici
• Articles en lien: les nouveaux métiers du Web 2.0 et Focus sur la protection de l’identité numérique

La communication de crise de la Société Générale dans l’affaire Kerviel

3 mois après la tornade médiatique qui a soufflé la Société Générale, Jérôme Kerviel à retrouvé un poste en sécurité informatique et le groupe semble sortir de la crise, après une recapitalisation de 5.5 milliards d’euros. Retour sur la communication de crise de la Société Générale orchestrée par Hughes le Bret.

• Dimanche 20 janvier : Daniel Bouton apprend les manipulations de Jérôme Kerviel. Dans l’après midi, on lui annonce le montant des positions engagées par le rogue trader: 50 milliards d’euros. A partir de ce moment et pendant 4 jours, le Pdg réuni une petite équipe pour déboucler progressivement les positions sans trop influencer un marché déjà dépressif à cause des subprimes. Seules les autorités de tutelle (AMF, Banque de France et BCE) sont informées de la crise pour éviter toute fuite.
• Mercredi 23 janvier: Hughes le Bret, le Dircom, entre en piste et forme une cellule de communication de crise composée de cadres du groupe et de consultants expérieurs, dont Jean de Belot [Aria Partners], Yves Messarovitch, Thibault Leclerc [Image 7] et Jean claude Boulet [Harrison&Wolf]. Ils mobilisent en interne les équipes de com’ [3 hub multimédia, 4 pôle de 400 personnes worldwide] pour préparer les relais de crise.
• Jeudi 24 janvier: La fraude est rendue publique. La cellule de com’ de crise déploie alors rapidement tout l’éventail des supports de crise: un Q&A [Liste des questions&réponses de l'affaire] diffusé aux 800 managers, un communiqué pour les salariés via l’intranet, un call-center pour faire face aux sollicitations du grand public et des clients. Parallèlement à ce dispositif, les directeurs de cabinets de l’Elysée, Matignon et du Ministère de l’Economie et des Finances sont contactés et informés. Ce parti pris d’opacité vis-à-vis du gouvernement pour éviter toute fuite entre le 20 et le 24 janvier sera reproché à Daniel Bouton par Christine Lagarde et Francois Fillon, et pourrait expliquer les exigences du rapport Lagarde et les propos tenus par N.Sarkozy sur l’affaire.
• Lundi 28 janvier: Journée décisive dans l’émulation de l’opinion. Jérôme Kerviel est mis en examen pour “abus de confiance”, une plainte est déposée par une centaine d’actionnaires contre Robert A. Day [Administrateur de la SocGen] qui a vendu 85,5 M d’euros en action de la banque le 9 janvier et N. Sarkozy invite Daniel Bouton à prendre la pleine mesure de ses responsabilités. L’opinion publique et journalistique se retournent alors contre la direction du groupe, qui a sans doute adopté une posture de victime prématurément. Les soupçons d’un éventuel assentiment de la part des supérieurs hiérarchiques du trader enflent.
• Mardi 29 janvier: le pic médiatique de la crise est atteint. Autour de cette date, on dénombre 2000 articles de presse quotidiens. Pendant cette période, Hughes le Bret dirige le travail de la cellule au rythme des médias [7h-9h: écoute des radios et revue de presse, 15h: communication à la presse écrite, 18h: Seconde revue de presse, 20h: Debriefing de crise] tout en respectant un turnover des équipés nécessaire à la clairvoyance des prises de décision.
• Mercredi 30 janvier: Une manifestation est organisée par une centaine de salarié devant le siège à la Défense. Daniel Bouton est interviewé par David Pujadas au JT de France 2, alors que le conseil d’administration a avalisé le maintien de ses fonctions. Cette intervention sera l’occasion pour lui de réaffirmer la stabilité du groupe, de parler révision des procédures de contrôle et de jeter indirectement le discrédit sur Kerviel.
• Jeudi 31 janvier: BNP Paribas déclare réfléchir à une éventuelle OPA sur la SocGén, déjà tentée en 1999. Le Crédit Agricole se montre également intéressé par un rachat, ce qui ravive la polémique sur le patriotisme économique, le rôle de l’Etat dans le capitalisme financier et la légitimité des banques à se positionner sur le marché des produits dérivés. Les experts économiques et financiers multiplient les analyses de fond dans la presse et sur le web.
• Mardi 5 février: Christophe Reille, Spin doctor de Jérôme Kerviel, organise une séance photo avec des journalistes de l’AFP destinée à contrebalancer l’opinion publique en montrant Kerviel sous son vrai visage. L’opération est réussie et renforce le sentiment de manipulation. Sur le web, les vidéos parodiques foisonnent et des communautés pro-kerviel se constituent sur Facebook sans que la cellule de crise ne prenne de dispositions online particulières en dehors de la veille d’opinion.
• Jeudi 17 avril: Frédéric Oudéa, fidèle collaborateur de Daniel Bouton, est nommé directeur général de la banque après avoir occupé la direction financière depuis 2003. Daniel Bouton est ainsi relégué au rang de Président non-exécutif, ce qui lui permet de quitter la direction opérationnelle du groupe sans heurt et sans perdre trop de pouvoir.
• Jeudi 24 avril: Les têtes tombent et les mouvements internes se multiplient. Deux directeurs et deux directeurs adjoints recomposent l’équipe de marché des capitaux. Ces remaniements vont dans le sens de la nomination de Frédéric Oudéa et marquent la volonté du groupe de tourner définitivement la page Kerviel en réorganisant la banque d’investissement de la Société Générale.

Au regard de la buzztrend, du déroulement de la crise et des récents baromètre d’opinion qui placent la Société Générale en 4ème position devant BNP Paribas et parmi 27 autres banques, on peut dire que la gestion de crise menée par Daniel Bouton et ses proches collaborateurs a été efficace. Sur un autre plan, la cellule de communication de crise a permis d’amortir considérablement le choc médiatique et de préserver au maximum la réputation du groupe.

Ceci étant, on apprenait le 22 avril que des contrôleurs de marché de la bourse allemande ont alerté plusieurs fois le service compliance en 2007 concernant le volume des engagements pris par J.Kerviel, sans qu’aucune mesure de contrôle interne n’ai été engagé. Autant dire que la com’ de crise de la SocGen aura encore quelques départs de feu à gérer d’ici la fin de l’instruction…

• Article complémentaire: Jérôme Kerviel et la gestion de crise