Quelles tendances pour la veille en 2011 ?

Voici ma contribution au livre blanc « Quelles tendances pour la veille en 2011 ? » organisé par  deux experts passionnés de la veille, Jean-Francois Ruiz (Webdeux.info) et Mickaël Réault, Fondateur de Sindup; un exercice auquel je me suis prêté avec plaisir car c’est toujours l’occasion de prendre du recul sur un secteur tourné vers l’avenir. Bonne lecture, merci aux organisateurs et ne manquez pas le livre blanc dans son intégralité avec les 10 visions d’experts sur http://www.tendances-veille.com

- Curation digitale (« digital curation »): On est passé d’une logique de ‘search’ prédominante vers un filtrage de l‘information en temps réel par le prisme de son propre réseau social numérique. L’ « infobésité » nous a en quelque sorte conduit vers un reflexe de repli sur son cercle primaire d’amis et relations pour sélectionner les contenus. Google a annoncé il y a peu la possibilité pour ses utilisateurs de bloquer les contenus spams dans les résultats du moteur et cela sonne en effet comme un aveu de faiblesse du filtrage algorithmique. Pour les marques et les veilleurs, il s’agit donc de plus en plus d’identifier ces « curateurs » pour pouvoir surveiller son environnement stratégique online. Souvent passionnés et experts dans leur domaine, ils diffusent les informations qu’ils jugent intéressantes au sein de leur communauté. Ils deviennent un maillon essentiel dans la mécanique virale et donc très impactant pour la réputation des entreprises.

De nombreux services comme scoop.it et Pearltrees ont participé à la diffusion de cette tendance ; les plus populaires étant sans doute Paper.li et Flipboard sur l’IPad. LinkedIn lance cette semaine LinkedIn Today précisément sur ce modèle curatif. Quora surfe également sur cette vague en couplant réseaux sociaux et micro-blogging dans l’optique de créer du contenu et des conversations de qualité pour ses membres. Enfin, on voit apparaitre des outils intéressants comme Storify pour permettre aux entreprises d’agréger et de capitaliser sur les contenus dispersés sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, l’association humanitaire Save The Children a utilisé Storify pour médiatiser les dons récoltés via les média sociaux suite à la catastrophe du Japon.

Copie d’ecran: Storify utilise par l’association Save The Children. http://bit.ly/h16e6K

- Identifier les influenceurs: Ce contexte replace l’individu et sa subjectivité au cœur de l’information et donc de la veille. Ces deux dernières années, on a progressivement basculé du PageRank vers une notion plus egocentrique de PeopleRank. L’analyse des influenceurs – aussi appelée Influence Mining par Jay Baer – prend une place de plus en plus importante dans le niveau d’attention et de crédibilité à accorder a une source sur un thème particulier (Automobile, Finance, Cosmétique etc – ex: PeerIndex, liste des top 5 influenceurs en écologie,).

C’est devenu une niche attractive comme en témoigne la levée de fond de Traackr en février ainsi que l’intérêt médiatique porté aux services de social scoring tels que Klout, PeerIndex et Post Rank Connect. Twitter va prochainement doter son tableau de bord analytique d’un score d’influence, ce qui va encore d’avantage démocratiser le phénomène. In fine, pour les entreprises, l’objectif est de créer du lien social avec de vrais ambassadeurs de marque pour augmenter leur visibilité au sein de communautés thématiques. Aux Etats-Unis, l’hôtel Las Vegas Palms propose désormais des avantages basés sur l’indice Klout de ses clients. La compagnie aérienne britannique Virgin a également utilisé l’influence sur Twitter pour offrir des vols gratuits.

Copie d’écran: Traackr, solution pour mesurer les influenceurs online. http://www.traackr.com

- L’e-réputation reste au cœur des problématiques de marque sur internet. La multiplication des contenus et le caractère instantané des conversations continu de représenter un défi majeur pour les entreprises. Le dernier exemple en date concerne la compagnie Air France sur Twitter et son manque de réactivité perçue par les internautes face aux tremblements de terre survenu au Japon.

Source : Frenchweb, « La community Manager d’Air France décrypte le bad buzz du week-end dernier » http://bit.ly/eUi37D

L’intégration de la veille en entreprise et la diffusion des pratiques va sans doute contrebalancer la situation avec le temps ; Jeremiah Owyang parlait en Décembre 2010 de « Year of Integration » pour définir l’année 2011. La tendance va vers un retour en force des sites de marque intégrant une couche sociale et conversationnelle – sorte de « branded curation » – reposant sur de nouveaux services comme DialogueFeed.

Certains groupes comme Pfizer échafaudent des procédures pour réagir rapidement en cas de crise. D’ordre général, la marge de progression est énorme : Seulement 14% des entreprises ont effectivement mis en place une procédure pour répondre aux commentaires négatifs sur Facebook (Emarketer, Janvier 2011) et seuls 23% des social media managers avouent avoir des objectifs clairs à long terme. Il faut souligner aussi que la plupart des projets d’entreprise sur les media sociaux n’ont pas plus de deux ans d’existence.

Ceci étant, des initiatives novatrices voient le jour : Gatorade appartenant au groupe Pepsico et Dell ont mis en place de véritables « social media customer centers » conçus en partenariat avec Radian6 pour opérer une veille élargie et pouvoir ensuite redistribuée les informations vers tous les départements internes de manière transversale et en temps réel. L’opérateur Orange innove également dans son approche des communautés d’internautes en formant des web-conseillers à répondre directement dans les fils de discussions de certains forums thématiques.

Source: ZDNet, The Social Media Listening Command Center from Dell: http://zd.net/dETppC

- Beaucoup d’outils de social media monitoring ! Pour répondre a cette demande nouvelle, les outils se sont multipliés et le wiki de Ken Burbary compte aujourd’hui 150 entreprises listées sans être proche du compte. Les éditeurs lowcost fleurissent : Viralheat, Beevolve et eCairn proposant leurs services à moins de $100 par mois. Dans cette jungle, certains acteurs historiques cherchent des leviers de croissance externe comme Radian6 en rachetant l’anglais 6Consulting et viser le marché Européen. D’autres se lancent tardivement dans l’aventure comme Adobe avec le lancement de Adobe SocialAnalytics basé sur la technologie Omniture. L’institut Forrester table sur une structuration de l’offre en trois pôles :

1. les tableaux de bord sociaux (ASP – ex : Brandwatch, Trackur)

2. les outils analytiques multicanaux (Web + données internes – ex :Attensity, Autonomy)

3. les partenaires de veille (Conseil – ex :Converseon, Visible Technologies).

Peut-être allons-nous assister en parallèle à une verticalisation du marché, avec les exemples de ListenLogic et Newistic qui proposent une offre entièrement dédiée à l’industrie pharmaceutique.

En tout cas, on parle aujourd’hui moins d’analyse automatique des sentiments (sentiment analysis). Le débat reste vif entre professionnels de la veille et du marketing – notamment dans certains groupes LinkedIn – même si la plupart s’accordent sur le manque de fiabilité des résultats. On est souvent loin des 80% affichés par les éditeurs et les tests comparatifs « traitement humain vs logiciel » invitent à la prudence (Cf Ignite et Radian6). Il semble que les évolutions dans ce domaine soient limitées par la technologie sémantique actuelle et la catégorisation en avis positif/neutre/négatif.

- Les conversations deviennent globales comme l’a observé Bonin Bough, Directeur Digital & Social Media du groupe PepsiCo lors de la Social Media Week NY en février dernier. Par conséquent, le besoin des entreprises en matière de veille internationale et multilingue se fait ressentir. On voit désormais émerger des prestataires par région, notamment en Asie avec Media Monitors, JamiQ et CIC.

L’Amérique latine fait également partie des continents à suivre de près : le Brésil compte aujourd’hui la 2eme plus large communauté sur Twitter, le taux d’adoption de Facebook le plus rapide au monde et près de 20% de la population qui anime un blog (Source : Global Web Index, 2011). Si on prend l’exemple de McDonald’s, l’enjeu est de pouvoir suivre et traiter toutes ces conversations et d’y répondre en un temps réduit. Rick Wion, directeur des média sociaux du groupe, confiait il y a peu lors d’une interview avec Mark Schaefer que l’automatisation d’une partie des échanges sur Twitter n’était pas à exclure.

- En conclusion, le veilleur doit faire face à un afflux grandissant de données – checking mobiles, tweets, Facebook updates etc – et a un rythme de diffusion de l’information effréné. En terme de compétences, on verra peut-être le métier de social media manager se scinder en deux :  un insight manager en charge de la collecte et de l’analyse des données issues des différentes plateformes de conversations (Blogs, Forums, Facebook, Twitter…) et un community manager responsable des échanges avec les internautes.

Pour Altimeter, a l’heure actuelle, il existe deux options de carrière pour le social media manager : être sollicité uniquement pour du customer service dans une démarche réactive et devenir ainsi une sorte de “Social Media Help Desk” ou développer une démarche proactive dans l’organisation et opérer ainsi a un niveau plus stratégique.

Source: Web-strategist.com, The Two Career Paths of the Corporate Social Strategist http://bit.ly/ewnawI

Enfin selon l’excellent Nathan Gilliat, le secteur risque de se spécialiser en trois pôles de compétences distincts:

1. le social media monitoring/SCRM pour répondre aux demandes de consommateurs

2. le social media analytics pour surveiller les indicateurs de performance : Facebook likes, commentaires, nombre de fans/followers, part de voix etc

3. la social media intelligence qui concerne l’analyse des conversations en profondeur (thèmes de discussion, opinions, tendances, ressorts émotionnels etc)

Il y a sans doute du vrai dans ces trois visions et il est certain que la profession se fragmente pour mieux se spécialiser. Une chose est sure, les métiers liés a la veille ont de beaux jour devant eux!

Et vous, vous en pensez quoi?

Retrouvez l’intégralité du livre blanc sur http://www.tendances-veille.com

Aller plus loin en suivant : @tendancesveille @oursocialtimes @demainlaveille @cdeniaud @webmetricsguru @jaybaer @gilliatt @synthesio @jasonfalls @oneforty

Media ACES, club d’experts des média sociaux en entreprise

Media ACES, c’est le nom de l’association européenne créée en 2009 par Yann Gourvennec et Hervé Kabla dans le but de rasembler les responsables de stratégie « média sociaux » en entreprise pour partager expertise et savoir-faire. Parmi les membres figurent des entreprises prestigieuses comme Danone, Yoplait, Dassault Systèmes, EDF, RATP, Veolia et aussi beaucoup d’autres petites structures.

L’initiative est intéressante a plusieurs niveaux. D’abord il faut noter qu’elle n’est pas issue du monde des agences de marketing mais bien des professionnels qui pilotent au quotidien des projets d’utilisation des média sociaux tels que Twitter ou Facebook en entreprise. La différence est assez rare pour être soulignée. Et le résultat donne un club d’acteurs qui ont réalisés des choses sur le terrain et qui en parlent avec une « vision interne » forte comme Thierry Crahes de MMA, Philippe Incagnoli du Wall Street Institute, Philippe Gérard de Cegos et d’autres.

Crédit Image: Alan Crosthwaite

Ensuite et même si ses organisateurs s’en défendent, Media ACES suit le modèle du Social Media Business Council américain créé par GasPedal et regroupant aujourd’hui plus de 130 corporations qui se réunissent partout aux États-Unis pour produire des normes communes (ex: Disclosure Best Practices Toolkit) et échanger lors de réunions privés ou publics (BlogWell). Yann Gourvennec est d’ailleurs l’unique membre de ce club réputé au titre de Head of Internet and Digital Media chez Orange. Partant de cet exemple, Yann et Hervé ont su créer une association européenne très prometteuse, avec des ambitions similaires mais aussi des spécificités comme une plus grande ouverture sur les petites entreprises qui constituent 50% des membres.

Enfin, Media ACES repose sur le talent et les réseaux de deux professionnels des média sociaux reconnus. Orange s’est encore récemment illustrée en matière d’innovation et de social CRM avec les forums d’entraide qui semblent parfaitement s’intégrer dans l’écosystème du groupe online. Quant a Hervé Kabla, il est a l’initiative des blogAngels qui produisent du contenu d’une grande qualité autour du blogging d’entreprise.

Pour toutes ces raisons, je vous conseille vivement de participer a la prochaine conférence Media ACES qui se tient a Paris le 6 octobre. Loic Moisand, fondateur de Synthesio, fera a cette occasion une intervention sur sa classification des marques en 4 grandes catégories (Boring, Functional, Exciting, Vital) et il  aura également les témoignages du Group Kapa Sante, de Suez Environnement et du Wall Street Institute.

Retrouvez aussi les interviews flash réalisées par Yann sur la chaine Youtube Media ACES.

Gestion de crise numérique : le cas ‘De Vous à Moi’

Camille Alloing, auteur du blog CaddE-reputation et consultant chez Resoneo, est à l’initiative d’un exercice collaboratif de gestion de crise numérique intéressant auquel j’ai eu le plaisir de participer avec 14 autres professionnels de la communication sur les média sociaux dont Alexandre Villeneuve (Image & Stratégie), Gautier Barbe (Human to Human) et Frédéric Martinet (Actulligence).

C’est le cas fictif d’une agence de communication offline ‘De Vous à Moi’ qui fait face à un billet de blog étudiant très critique à l’égard de ses réalisations (Les détails sur le blog CaddE-reputation). Voici donc quelques pistes pour reprendre du terrain sur Google, Bing et Yahoo simplement et rapidement :

« Sur le fond, l’agence De Vous à Moi devrait éviter de répondre dans le fil de commentaires d’un blog tenant des propos contestataires avant d’avoir convenu d’une stratégie de crise adaptée. En l’occurrence, il s’agit du blog d’un étudiant dont il faudrait évaluer la visibilité online (niveau d’audience, cercles de participation etc.) et l‘influence offline notamment dans les sphères politiques locales dans la mesure où l’agence y recrute ses clients. De cette étape dépendra la prise de contact avec le blogeur.

Sur un plan opérationnel, l’agence devrait acheter le nom de domaine www.devousamoi-communication.com et mettre rapidement en ligne un template basic avec une présentation de son métier, une adresse et un contact en prenant soin d’insérer « DeVousAMoi communication » dans le titre de page et le contenu. L’idéal serait aussi de référencer le site dans les grands annuaires de la communication.

En complément, l’équipe peut profiter de l’occasion pour créer un blog de type www.devousmoi.wordpress.com et écrire 2-3 billets optimisés au sujet de la communication institutionnelle.

Les deux fondateurs auraient intérêt à créer un profil sur LinkedIn pour eux et l’entreprise dans le but d’activer un cercle de recommandations de clients et partenaires déjà présents sur la plate-forme. Ils pourraient aussi profiter de leur réseau de RP traditionnelles en sollicitant des contacts qui ont des relais online pour publier un article au sujet de l’agence ‘DeVousAMoi’ sur un ou des sites d’actualité politique avec leur appui.

A moyen terme, l’agence pourrait développer des contenus vidéo (interview de clients par exemple) à distribuer sur Youtube, faire un travail de « local SEO », animer un compte Twitter avec les chargés de communication…et surtout mettre en place un dispositif de veille d’opinion pour éviter de découvrir les choses par surprise. »

Je vous invite a lire l’ensemble des participations car les solutions apportées sont variées !

Online Reputation, 1er réseau social destiné aux professionnels de l’E-reputation

Je viens officiellement de mettre en ligne ‘Online Reputation’, le premier réseau social  dédié aux professionnels, blogeurs et agences qui s’intéressent à l’E-Reputation. Ce réseau s’adresse donc à tous ceux qui veulent partager leurs expériences, leurs ressources et discuter des thèmes de l’e-reputation, de la veille d’opinion, du personal branding, du SMO/SEO, et du community management.

Partant du constat qu’aucun site communautaire ne rassemblait autour de l’e-reputation, j’ai  décidé de créer cette plateforme en utilisant les services de  Ning, très simplement et en assez peu de temps d’ailleurs. Il semble que Ning, né en Californie en 2004,  soit aujourd’hui le service gratuit le plus abouti en matière de création de réseau social à 360° et mon expérience ne va pas dans le sens contraire. Pour ceux qui ne l’aurait jamais testé, vous pourrez facilement en tant que membre créer votre profil, discuter dans le forum, animer ou rejoindre un groupe, partager des vidéos et des photos, écrire votre blog, faire la promo d’un événement et chater en direct avec les autres membres de la communauté.

Le but d’Online Reputation est de permettre aux veilleurs d’opinion et autres spécialistes de la discipline de se retrouver en tant que communauté dans un espace commun permettant de centraliser les case studies/vidéos/mapping intéressants, de partager votre expérience des nombreux outils de buzz monitoring gratuits et payants disponibles sur le marché, de relayer les dernières news sur le sujet et aussi d’offrir aux agences spécialisées sur ce segment une tribune.

>>J’espère donc que ce site à vocation communautaire trouvera une vraie utilité avec le temps. Je vous invite dès maintenant à visiter onlinereputation.ning.com et à créez votre profil ! N’hésitez pas à me faire part de vos suggestions…

WalMart s’active sur la blogosphère pour redorer sa réputation

Depuis 2008, WalMart multiplie les actions de communication sur les média sociaux pour tenter d’améliorer sa e-reputation auprès des consommateurs et des observateurs de l’enseigne, avec le lancement du Checkout blog animé par une poignée d’acheteurs du groupe et une  première collaboration avec la communauté des ‘Power Moms’ aux us. WalMart souhaite humaniser l’image de l’entreprise, qui compte aujourd’hui 5000 points de ventes, 1.4 millions d’employés et environ $400 milliards de chiffre d’affaires; l’objectif étant in fine d’influencer les sphères de conversations sur Internet et de marginaliser le discours d’associations comme WalMart Watch.

L’entreprise a déjà un lourd passif sur les média sociaux : Elle s’est fait remarquer en 2006 avec le blog ‘Wal-Marting Across America’, supposé être la chronique de Jim et Laura à travers les magasins du pays et qui était en réalité une initiative conduite par un journaliste professionnel undercover engagé par Edelman. Richard Edelman, le CEO de l’agence, a du faire des excuses publiques sur son blog pour faire retomber la polémique. Cette malheureuse tentative d’influence montre bien à quel point ses dirigeants ont du mal à améliorer la réputation de l’entreprise qui conserve depuis des années l’image d’un groupe agressif avec ses partenaires, générateur de travailleurs pauvres, minimaliste sur le plan du droit du salarié et enclin à un certain interventionnisme politique en période électorale pour assurer son développement.

Pas surprenant donc que les contre-pouvoirs de l’enseigne soient très actifs sur le net  et suffisamment influents pour rayonner au-delà des simples milieux activistes. WalMart Watch et Wake up WalMart sont à l’avant poste de ce mouvement contestataire online. Les deux associations affichent clairement leur objectif :

« Wal-Mart Watch aggressively tells a new, more truthful Wal-Mart story [...] Wal-Mart occupies a unique position in our world by virtue of its size, reach and responsibility for the livelihoods of millions of workers and the needs of billions of consumers. And with such overwhelming influence come certain moral responsibilities. »

Les deux associations ont un véritable poids dans le débat, d’autant qu’elles ont les moyens de s’entourer d’experts. WalMart Watch fait appel au service de Blue State Digital, l’agence spécialisée dans les applications communautaires et la mobilisation en ligne qui a notamment participé à la campagne internet de Barack Obama. On retrouve les mêmes outils qui ont fait le succès de MyBarackObama.com avec un site de recrutement d’employés mécontents, des kits viraux, des centaines de rapports allant jusqu’au détail des frais de lobbying de Walmart chaque année  et une présence active sur les médias sociaux (Youtube, Myspace, Facebook). A noter que grâce à son réseau de sites  amis et sa stratégie de contenu, l’association bénéficie d’une réelle crédibilité auprès des médias et le site  Walmart Watch sort en 5ème place des résultats de Google.com pour la requête « walmart ».

Dans ce contexte sulfureux et propice au dénigrement de marque, WalMart a décidé  de prendre le contre-pied en adoptant une stratégie d’évitement vis-a-vis de ses détracteurs en ligne, qui vise à occulter les thèmes problématiques pour sortir du terrain de la polémique. Son action  en ligne se concentre sur les communautés de prescripteurs et d’acheteuses de l’enseigne.

• Le Checkout blog : depuis 2008, un petit cercle d’acheteurs et de testeurs anime ce blog qui couvre le lancement de nouveaux produits high-tech, multimédia, jeux-vidéo, écolo et jardinage…dans le réseau de l’enseigne. Il rencontre un certain succès au sein de la blogosphère, notamment parce que le ton est complètement libre et que les auteurs sont de véritables experts dans leur domaine. Avec 1000 visites/jours en 2008, son audience est plutôt restreinte mais il permet à WalMart de prendre un visage humain et de se positionner sur les dernières tendances de consommation. C’est par ce biais que WalMart a décidé d’annoncer l’adoption du Blu-Ray au détriment du HD DVD en février 2008.
• Elevenmoms : lancé en septembre 2008, WalMart a approché 11 blogueuses pour leur proposer d’animer la chaîne Youtube du groupe sur le thème des trucs et astuces pour consommer malin (« Save Money, Live Better »). Walmart leur a simplement fourni une caméra et  un appareil photo mais aucune obligation de citer la marque. L’initiative a rapidement connu un grand succès, notamment parce qu’elle s’est appuyée sur l’audience des 11 participantes (Idem : HP et les bloggeurs du Dragon) et que  les ‘Power Moms’ sont une communauté extrêmement active sur Internet. Elles représentent aujourd’hui plus de 20% de la population d’internautes actifs. Le programme s’est donc élargi au fil des mois, avec 20 « moms » au total.

WalMart essaye maintenant de capitaliser sur ces initiatives en tentant de rapatrier une partie du trafic sur son site. Une rubrique Connect & Share centralise beaucoup de contenu, toutes les vidéos des Elevenmoms et un forum. L’entreprise a réussi le tour de force d’apprivoiser les communautés online les plus stratégiques pour son activité, de s’appuyer sur leur influence et leur pouvoir de prescription pour améliorer son image. Et l’exemple de Motrin nous montre que ça n’est pas chose facile. Reste à savoir maintenant si ce positionnement a un réel impact sur les ventes de l’enseigne et s’il saura préserver WalMart en période de crise.

Social Media Strategy Map

1er post pour inaugurer la v4 de ce blog (déjà) et après plusieurs semaines d’inactivité, j’ai tenté une cartographie schématisant les grandes étapes d’une stratégie de prise de parole sur les média sociaux et à travers laquelle on peut parler de gestion de réputation au sens large. C’est à l’origine un article de Jacob Morgan, Rolling Out a Social Media Strategy, découvert au hasard de mes lectures sur Social Media Today qui m’a servi de point de référence. La première phase (« Listen » – social media monitoring – la veille d’opinion) me semble la plus fondamentale car elle revient à faire une photographie (actualisée) de l’opinion et d’un territoire de marque qui détermine ensuite les outils à sélectionner (blog, micro blog, forum…), les plateformes communautaires (Facebook, Linkedin, Youtube…) à investir et la nature des contenus à proposer pour rentrer en conversation sur le net.

Dans la même veine, je retiens aussi le schéma plutôt fonctionnel des étapes nécessaires pour surveiller sa e-reputation réalisée par Camille et une illustration graphique du processus de veille d’opinion proposée par  l’agence américaine Ignite.

Le DirCom de la Société Générale chez Communication Sensible

Je reviens sur la communication de crise de la Société Générale déjà abordée dans un précédent billet au moment de l’affaire Kerviel car le magazine Communication de Crise & Sensible animé par Didier Heiderich propose une interview intéressante sur le sujet de Denis Marquet, un des membres de la cellule de crise et aujourd’hui DirCom du groupe.

Au cours de cet entretien, M.Marquet aborde les forces et les faiblesses des décisions prises par la cellule de crise :

« Les points faibles portent sur une insuffisante prise en considération du média Internet et nous aurions dû couper court aux rumeurs qui s’amplifiaient et qui présentaient Jérôme Kerviel comme une sorte de Robin de Bois avec ses comités de soutien. » « j’ai découvert l’importance de ce que je considère comme le meilleur rempart, à savoir la réaction des salariés. »

Il est clair que les salariés ont été la cible privilégiée des actions de com’ de crise, avec notamment le « chat » en direct de Daniel Bouton avec 38 000 salariés connectés à l’intranet du groupe, le 29 janvier, alors que la crise médiatique atteignait des sommets [1000 articles de presse par jour]. Cette stratégie a indéniablement été payante car elle a permis de mobiliser les salariés derrière l’entreprise (Manifestation de 1000 personnes au Siège à la Défense) et qu’elle a eu des retombées indirectes positives sur l’opinion publique. En revanche, l’importance des média sociaux dans la crise a été sous-estimée par la cellule alors que l’on a vu des groupes de soutien à Jérôme Kerviel sur Facebook [Lire à propos de FB le billet de Camille ], des vidéos parodiques reprises ensuite par les média traditionnels et des débats sur de nombreuses plateformes sociales. La Société Générale aurait eu toute légitimité à faire entendre son discours sur Internet avec les outils qu’on connaît [Blog de crise, Twitter, Youtube...] mais aussi à donner plus d’importance à la veille d’opinion car c’est un outil particulièrement efficace pour comprendre les ressorts émotionnels d’une crise. Sur ce point, la direction fait désormais appel à l’Institut LH2, qui utilise une solution de veille développée par AMI Software, pour surveiller la blogosphère qu’elle considère aujourd’hui comme une « sphère d’influence non négligeable« . 

Un an après la révélation du scandale financier, la Société Générale reste fragilisée pour la plupart des analystes et sociétés de gestion de portefeuille qui considèrent que l’action restera largement sous-valorisée tant que le dossier Kerviel ne sera pas clôt. En dehors du procès qui va faire ressurgir  l’affaire dans l’espace public, une action en nom collectif – class action – a été déposé par un cabinet spécialisé à New York, invoquant une absence de contrôle interne et un défaut de communication sur l’exposition de la banque aux subprimes. Dans ce contexte houleux, la communication de crise s’avère une arme défensive centrale pour minimiser l’impact du risques juridiques, pour soutenir la valorisation boursière et prévenir les risques d’une OPA agressive sur le groupe.

Profession : Directeur Conseil chez Publicis Consultants | Net Intelligenz

Dimitri Granger vient récemment d’être promu au poste de directeur conseil au sein de l’agence Net Intelligenz, le pool d’expert de Publicis Consultants sur les dossiers de veille d’opinion, de RP 2.0, d’influence et de gestion de dispositifs communautaires online. Il succède ainsi à Stanislas Magniant, cofondateur du site Netpolitique.net et régulièrement sollicité pour donner son point de vue sur la communication politique sur le web, qui part pour intégrer la matrice. Retour sur le parcours et les expériences pro du nouveau responsable du département Veille/PR online, qui dirige aujourd’hui une équipe de 25 personnes.

Sur le plan des études, Dimitri a un parcours atypique puisqu’il a d’abord obtenu une Maitrise d’Histoire Contemporaine à l’Université de Versailles avant de bifurquer vers la communication institutionnelle avec un DESS au Celsa.

Sur le plan professionnel, il a débuté sa carrière en 2002 chez Euro RSCG & Co où il a participé à la conception et la mise en œuvre de stratégies corporates et d’influence auprès de grands comptes. En 2005 et après cette première expérience en agence, Il devient chargé de veille au sein du pôle « Gestion de Crise » de la SNCF. La cellule est pilotée par Céline Sibert, directrice des stratégies de communication de crise, qui a parfaitement intégré les enjeux liés au foisonnement des conversations sur les média sociaux, et encore plus pour une entreprise publiquement exposée comme la SNCF, qui génère un mécontentement quotidien chez une partie de ses usagers. Depuis 2005, l’équipe de veille a du faire face à un détournement de logo sur le blog Train-Train quotidien et à de fâcheuses rumeurs désamorcées à la fois sur Hoax Buster et par des communications directes aux blogueurs; le tout accompagné d’actions en justice et orchestré de manière très réactive. Le lancement de la plateforme Opinions & Débats en collaboration avec Net Intelligenz est certainement aussi le fruit de cette prise de conscience car elle permet de tisser des relations constructives entre internautes et porte-paroles de la SNCF. Le site compte aujourd’hui 2000 visiteurs/jour et 9500 membres (Sur ce sujet, lire la Case Study de Net Intelligenz).

Dans ce contexte, Dimitri a participé à la réorganisation de la veille stratégique en choisissant d’implanter le logiciel KB Crawl en 2006 et après une étude de marché. Les 150 sources indexées sont crawlées deux fois par jour et les informations sont redistribuées dans les différentes sous-directions du groupe sous forme de rapports de veille. Cette expérience lui aura sans doute été très profitable tant dans l’administration d’un logiciel de veille qu’en terme de gestion de crise et de community management. Il a d’ailleurs animé un atelier au salon ICC 2007 pour en restituer les enseignements.

Dimitri Granger rejoint finalement Publicis Consultants en 2007 en tant que Consultant Senior et devient aujourd’hui Directeur Conseil en charge du département Veille/PR online, sous la supervision de Xavier Théry. Parmi les opérations réalisées par l’agence, on peut citer notamment la création en juillet 2008 du Skyblog de la Halde qui avait été positivement accueilli sur Internet ou encore l’animation du fil d’informations Renault Live sur Twitter lors du Salon de l’Automobile [ Dommage que ce Twitt' ne soit pas devenu un élément de dialogue sur le long terme entre Renault et ses observateurs, là où General Motors a décidé de pérenniser la démarche ]. Enfin, viennent s’ajouter les prestations de veille d’opinion sur des sujets économiques, environnementaux et institutionnels…Par ailleurs, si vous souhaitez suivre les lectures Net Intelligenz, je vous recommande l’abonnement au compte Delicious de l’équipe.

Un parcours sans faute donc, alliant connaissances théoriques en communication, expérience en agence et dans une grande entreprise et enfin compétences opérationnelles en matière de veille. Je lui souhaite bonne chance pour la suite et le remercie d’avoir répondu à nos interrogations.

[MAJ 15/01 : Suite à l'intervention de Stanilas Magniant et Dimitri Granger dans les commentaires]

[2] Interview I&S – L’agence Image & Stratégie et le fonctionnement du pôle e-stratégies

• Pouvez-vous m’expliquer de façon concrète les domaines de compétences et le profil de société de Image & Stratégie ?

Edouard : Image & Stratégie est une agence conseil corporate fondée par Thierry Saussez, grand publicitaire et communiquant politique, et reprise par Bruno Fuchs, ancien redac’chef de TF1. L’agence est une spécialiste de la com à 360°, conjuguant autour de strat’ de com conçue très en amont du besoin d’image de nos clients les outils évènementiels, pub, relations publiques et … web. Image a voulu, comme beaucoup d’agences indépendantes, se doter sous l’impulsion de Thierry Saussez d’un département Internet. J’ai pris la direction de ce département fin 2007, a qui il a donné une coloration « E-Reputation » très forte, dès l’origine. Alexandre a très rapidement rejoint l’équipe du département, qui compte désormais 6 collaborateurs aux compétences variées structurées autour de 4 métiers :

1. Audits d’image web, veille stratégique et analyse (search)
2. Référencement stratégique, smo, seo pour les contenus « stratégiques »
3. Relations publiques web (RP sites / blogueurs + animation de communautés)
4. Création de médias (webtv, webradio, etc.) et de sites communautaires pour nos clients, afin de « mieux dialoguer » avec leurs publics relais.

Ces quatre thèmes sont évidemment coordonnés par un souci permanent de conseil ciblé, de conception des « bons arguments » et de planification stratégique.

Alexandre : Je pense qu’Edouard, a bien résumé les prestations d’I&S, je vais seulement ajouter que ces prestations d’e-réputation ne se font pas faite à la chaîne. Si nous avons évidemment des procédures, nous comprenons que les marques ont toutes une culture, une image et des besoins particuliers. Il parait dès lors évidents qu’il faut s’adapter au client et non l’inverse.

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• Quelle est l’approche de I&S en matière de protection de la réputation sur Internet ?

Edouard : Notre approche est 100 % qualitative. Nous ne croyons absolument pas aux marteaux sur le web, aux antipodes du site reputation defender, mais seulement au « soft power ». Autrement dit, nous travaillons beaucoup les arguments pour nos clients, afin de les rendre intelligible à la communauté, trouver le bon ton pour une tribune, pour une vidéo : aux antipodes du lipdub viral de mauvais goût, nous préférons imaginer un contenu pertinent, informé et surtout posté au bon moment pour convaincre et améliorer une rep.online, qu’il s’agisse d’un dirigeant, d’une marque, d’une institution. Nous voulons donc éviter les opérations de « blitzkrieg » online, pour leur préférer des mouvements progressifs, sur la durée, afin de corriger par « petites touches », une image.

Nous ne croyons pas au déréférencement par des voies légales ou par la noyade sous des contenus institutionnels : nous pensons au contraire que les bons contenus, étayés, éclairant le débat, ont tendance à naturellement remonter la pente (à condition d’avoir bien pensé leur référencement…). Ces réflexions valent pour nos tribunes, nos vidéos, nos posts sur les forums, nos créations de blogs, de sites, etc. In fine, nous voulons convaincre, apporter de l’eau fraîche à des débats qui souvent tournent en rond sur le web. Finalement, nous sommes utiles non seulement au client mais à la communauté !

Alexandre : La protection de la réputation, ce n’est pas attaquer des sites/blogs pour telle ou telle information erronée. Le web est un nid à rumeur, et ces rumeurs fonctionnent comme les bactéries, plus on essaye de la détruire avec des antibiotiques et plus elles se renforcent en mutant, et toujours plus rapidement que les sociétés pharmaceutiques sont capables d’innover. L’utilisation de la justice sur le web est dans la plupart des cas totalement contreproductive, j’aurai même envie de dire « La justice sur le web ce n’est pas automatique ».
L’exemple typique c’est l’affaire Fuzz, pourquoi l’acteur méconnu Olivier Martinez a-t-il poursuivi Éric Dupin de Presse-Citron pour un lien de digg-like vers un article légèrement répréhensible concernant sa vie privée ? Cet acteur pouvait-il espérer gagner plus que ce qu’il a finalement gagné (2500€) ? L’espérer me parait tellement incroyable, je ne comprends pas non plus comment ses avocats n’ont pas vu le piège. Ainsi, cet acteur a connu un retour de bâton exemplaire, pour tenter de faire taire une information dont personne n’avait eu vent et n’avait cure.
La réputation, c’est comme la santé, il vaut mieux prévenir que guérir, il faut faire du sport (communiquer), manger équilibré (éviter les dissonances d’image) et ne pas chercher à taire son rhume avec le premier « remède de cheval » venu…

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• Êtes-vous équipés d’une solution de veille ? Si oui, quel usage en faites vous ?

Édouard : Nous sommes effectivement en partenariat avec la société DIGIMIND, que nous utilisons en back office en cas de crise. Mais en front office, nous avons développé notre propre plateforme de veille, conçue au plus près des attentes de nos clients, des communicants avant tout qui veulent de l’info pour agir et non pas juste pour avoir de l’info.

Alexandre : L’usage de la veille est évidemment de savoir qui dit quoi-quand-où ? La veille est primordiale, notamment pour sentir les tendances émergentes. Cependant, nous préférons cantonner les outils de veille à la recherche. La qualification d’une donnée proposée par certains nouveaux outils nous semble à la fois peu fiable, mais finalement aussi peu utilisable, sans le filtre d’un consultant au courant des problématiques de l’entreprise.

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• Avez-vous un cas client en tête pour illustrer votre démarche ? Sinon, quel type d’entreprise ou de personnalité se tourne vers vous d’une manière générale ?

Édouard : Nous ne pouvons pas parler de nos clients ni restituer de business case. En revanche, nous pouvons vous dire qui vient nous voir :

1. des sociétés / institutions / personnalités dont la « marque personnelle » est un enjeu important et qui, pour une raison ou pour une autre, sont exposées dans le débat public. A minima elles souhaitent se protéger de bad buzz, et souvent, réagir à une situation qui s’est déjà détériorée. Nous les accompagnons en ce sens.
2. le dircom nous explique qu’il a créé un site, qu’il a acheté des adwords et optimisé son référencement : rien à faire pourtant, on ne parle pas de sa marque sur le web. Nous intervenons alors en développement de visibilité. Nous tentons de lancer des ponts entre les préoccupations des internautes, leur sujet, et l’organisation, afin de la rendre visible et d’améliorer son taux de notoriété.

Notre méthode, dans les deux cas de figure : investir les mots clefs Google et des « carrefours d’audience » (Wikipédia, Youtube, Flick’r, réseaux sociaux, etc.). Notre boulot est de s’assurer que nos clients ont leur point de vue cité (intelligemment, et toujours basé sur des faits – c’est là notre limite éthique), quand on tape leur nom / le nom de leurs dirigeants / leurs grands sujets sur le web.

Alexandre : Je confirme le discours d’Edouard, il faut une démarche intelligente

Profession : Internet Strategist de Barack Obama

De nombreux observateurs affirment que la victoire de Barack Obama s’est jouée sur sa capacité à mobiliser l’électorat sur les réseaux sociaux. Retour donc sur le parcours, la méthode et les résultats d’un des principaux artisans de la stratégie de Barack Obama sur le web, Chris Hughes.

A l’origine, Chris Hughes, 24 ans, fait partie des fondateurs de Facebook aux côtés du désormais célèbre Mark Zuckerberg [CEO de FB] et de Dustin Moskovitz [Vice Président de FB]. En février 2004, ils sont colocataires à Harvard et se lancent dans la création de Facebook dans le but de pouvoir identifier les étudiants du Campus. Hughes n’intervient pas sur les aspects techniques de la plateforme mais il est responsable de la gestion des données personnelles et on lui doit aussi certaines évolutions comme la fonctionnalité « poke ». Alors que Zuckerberg et Moskovitz décident quelques mois plus tard de s’associer à Sean Parker, fondateur de Napster et Plaxo, et de s’installer à Palo Alto pour poursuivre le développement de Facebook, Hughes préfère terminer son cursus à Harvard où il étudie l’Histoire, la Littérature avec une major en Théorie Politique et Sociale Française. Pour la parenthèse, Sean Parker sera finalement éjecté de Facebook en 2005 suite à une arrestation pour consommation de cocaïne…

Chris est sollicité pour la première fois en 2006 par Jim Brayton [Responsable Internet] et Joe Rosper [Responsable Média Sociaux] pour les accompagner dans la création et l’animation du profil Facebook du candidat. 4 mois après cette première collaboration, il est officiellement recruté dans l’équipe basée à Chicago, qui compte environ 95 personnes réparties entre la gestion  du site BarackObama.com, des campagnes d’e-mailing, l’actualisation des profils sur les réseaux sociaux généralistes [Facebook, Myspace...] et éthniques  [BlackPlanet, MiGente, AsiaAve], l’achat de mots clés et de bannières pub, la production et la diffusion de vidéos et le traitement des demandes par mail. En effet, Barack Obama a toujours été convaincu de l’importance du web dans sa stratégie de communication, en suivant deux axes forts : « Bottom-up strategy » et « Grass-root ».

Tout le talent de Chris Hughes aura été de retranscrire cet objectifs stratégiques en s’appuyant sur son expérience de Facebook et en suivant lui aussi deux principes fondamentaux : « Keep it real », « Keep it local ». C’est donc dans l’optique de créer du lien social de proximité qu’il a conçu la pierre angulaire de dispositif communautaire du candidat, MyBarackObama.com. La grande force de ce site a été de permettre la décentralisation de la mobilisation en incitant militants et sympathisants à prendre des responsabilités locales grâce à des outils intuitifs et conviviaux : un profil personnalisable, un service de messagerie et de blogging, un module de don en ligne, « Find a local group » pour organiser des évènements de quartier [Walking campaigns, Calling campaigns essentiellement],  « Fundraising » pour se fixer un objectif de don à atteindre et envoyer des emails à son réseau; le tout récapitulé sur un Dashboard. Côté technique, MyBO s’appuie sur une architecture proche de Facebook, mais aussi sur NGP Software pour le système de don en ligne et BlueStateDigital [dont Joe Rosper est un des fondateurs] pour les fonctionnalités sociales.

Une équipe créative donc, co-animée par Chris Hughes, mais également réactive comme en témoigne la création du site Fight the Smears, en fin de campagne, pour minimiser la portée des attaques des militants républicains [on se souvient de Barackbook] et pour tenter de ramener la vérité sur les rumeurs qui pourraient écorner la réputation de Barack Obama sur Internet. Le site reprend point par point les controverses et contre-argumente avec articles de presse, biographies, chiffres et vidéos à l’appui.

Les résultats de cette stratégie de présence online sont remarquables et prouvent que le web n’est pas étranger à la victoire de Barack Obama. MyBO a permis de lever 200 millions de dollars [dont 45 millions au mois de février seulement], soit près la moitié des sommes récoltées pendant la campagne, grâce à 1 millions de membres qui ont orchestré de manière autonome 75.000 événements locaux et 2 millions d’appels téléphoniques. On comprend mieux le rôle d’internet et de sa stratégie de mobilisation de la base électorale en observant la structure des donations : 95% des dons qu’a reçu Obama sont inférieurs à 50 dollars contre 13% du côté de John McCain, qui aura réussit à lever seulement 171 millions de dollars. Lors de ces élections, les 18-29 ans ont été entre 21 et 24 millions [dont 66% ont voté pour Obama], ce qui n’était pas arrivé depuis 1972 aux États-Unis. Par ailleurs, la participation des Noirs et des Hispaniques [26% des votants] a été nettement plus importante qu’en 2000 [19% des votants]. Le dispositif internet aura donc permis à la fois une récolte massive de petits dons et une participation importante d’un électorat habituellement absent des bureaux de votes, les jeunes et les minorités. Selon le Pew Internet & American Life Project, 46 % des Américains ont recouru à l’Internet, aux e-mails ou aux SMS pour s’informer ou mobiliser des tiers durant la campagne.

Chris Hughes a donc incontestablement joué un rôle clé dans l’élection du nouveau Président des États-Unis en capitalisant avec brio sur sa connaissance des média sociaux pour accroître la participation et la représentativité de la base électorale. Il est d’ailleurs pressenti par certains pour devenir le futur CTO [Chief Technology Officer] de l’administration Obama, même si la concurrence risque d’être rude avec d’autres personnalités fortes comme Eric Schmidt,  Steve Ballmer ou encore Meg Witman. Il est certain qu’il restera dans l’entourage de Barack Obama, qui a d’ores et déjà entamé la récupération de son « capital communautaire » en lançant Change.gov au lendemain de sa victoire.