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Quelles tendances pour la veille en 2011 ?

Voici ma contribution au livre blanc « Quelles tendances pour la veille en 2011 ? » organisé par  deux experts passionnés de la veille, Jean-Francois Ruiz (Webdeux.info) et Mickaël Réault, Fondateur de Sindup; un exercice auquel je me suis prêté avec plaisir car c’est toujours l’occasion de prendre du recul sur un secteur tourné vers l’avenir. Bonne lecture, merci aux organisateurs et ne manquez pas le livre blanc dans son intégralité avec les 10 visions d’experts sur http://www.tendances-veille.com

- Curation digitale (« digital curation »): On est passé d’une logique de ‘search’ prédominante vers un filtrage de l‘information en temps réel par le prisme de son propre réseau social numérique. L’ « infobésité » nous a en quelque sorte conduit vers un reflexe de repli sur son cercle primaire d’amis et relations pour sélectionner les contenus. Google a annoncé il y a peu la possibilité pour ses utilisateurs de bloquer les contenus spams dans les résultats du moteur et cela sonne en effet comme un aveu de faiblesse du filtrage algorithmique. Pour les marques et les veilleurs, il s’agit donc de plus en plus d’identifier ces « curateurs » pour pouvoir surveiller son environnement stratégique online. Souvent passionnés et experts dans leur domaine, ils diffusent les informations qu’ils jugent intéressantes au sein de leur communauté. Ils deviennent un maillon essentiel dans la mécanique virale et donc très impactant pour la réputation des entreprises.

De nombreux services comme scoop.it et Pearltrees ont participé à la diffusion de cette tendance ; les plus populaires étant sans doute Paper.li et Flipboard sur l’IPad. LinkedIn lance cette semaine LinkedIn Today précisément sur ce modèle curatif. Quora surfe également sur cette vague en couplant réseaux sociaux et micro-blogging dans l’optique de créer du contenu et des conversations de qualité pour ses membres. Enfin, on voit apparaitre des outils intéressants comme Storify pour permettre aux entreprises d’agréger et de capitaliser sur les contenus dispersés sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, l’association humanitaire Save The Children a utilisé Storify pour médiatiser les dons récoltés via les média sociaux suite à la catastrophe du Japon.

Copie d’ecran: Storify utilise par l’association Save The Children. http://bit.ly/h16e6K

- Identifier les influenceurs: Ce contexte replace l’individu et sa subjectivité au cœur de l’information et donc de la veille. Ces deux dernières années, on a progressivement basculé du PageRank vers une notion plus egocentrique de PeopleRank. L’analyse des influenceurs – aussi appelée Influence Mining par Jay Baer – prend une place de plus en plus importante dans le niveau d’attention et de crédibilité à accorder a une source sur un thème particulier (Automobile, Finance, Cosmétique etc – ex: PeerIndex, liste des top 5 influenceurs en écologie,).

C’est devenu une niche attractive comme en témoigne la levée de fond de Traackr en février ainsi que l’intérêt médiatique porté aux services de social scoring tels que Klout, PeerIndex et Post Rank Connect. Twitter va prochainement doter son tableau de bord analytique d’un score d’influence, ce qui va encore d’avantage démocratiser le phénomène. In fine, pour les entreprises, l’objectif est de créer du lien social avec de vrais ambassadeurs de marque pour augmenter leur visibilité au sein de communautés thématiques. Aux Etats-Unis, l’hôtel Las Vegas Palms propose désormais des avantages basés sur l’indice Klout de ses clients. La compagnie aérienne britannique Virgin a également utilisé l’influence sur Twitter pour offrir des vols gratuits.

Copie d’écran: Traackr, solution pour mesurer les influenceurs online. http://www.traackr.com

- L’e-réputation reste au cœur des problématiques de marque sur internet. La multiplication des contenus et le caractère instantané des conversations continu de représenter un défi majeur pour les entreprises. Le dernier exemple en date concerne la compagnie Air France sur Twitter et son manque de réactivité perçue par les internautes face aux tremblements de terre survenu au Japon.

Source : Frenchweb, « La community Manager d’Air France décrypte le bad buzz du week-end dernier » http://bit.ly/eUi37D

L’intégration de la veille en entreprise et la diffusion des pratiques va sans doute contrebalancer la situation avec le temps ; Jeremiah Owyang parlait en Décembre 2010 de « Year of Integration » pour définir l’année 2011. La tendance va vers un retour en force des sites de marque intégrant une couche sociale et conversationnelle – sorte de « branded curation » – reposant sur de nouveaux services comme DialogueFeed.

Certains groupes comme Pfizer échafaudent des procédures pour réagir rapidement en cas de crise. D’ordre général, la marge de progression est énorme : Seulement 14% des entreprises ont effectivement mis en place une procédure pour répondre aux commentaires négatifs sur Facebook (Emarketer, Janvier 2011) et seuls 23% des social media managers avouent avoir des objectifs clairs à long terme. Il faut souligner aussi que la plupart des projets d’entreprise sur les media sociaux n’ont pas plus de deux ans d’existence.

Ceci étant, des initiatives novatrices voient le jour : Gatorade appartenant au groupe Pepsico et Dell ont mis en place de véritables « social media customer centers » conçus en partenariat avec Radian6 pour opérer une veille élargie et pouvoir ensuite redistribuée les informations vers tous les départements internes de manière transversale et en temps réel. L’opérateur Orange innove également dans son approche des communautés d’internautes en formant des web-conseillers à répondre directement dans les fils de discussions de certains forums thématiques.

Source: ZDNet, The Social Media Listening Command Center from Dell: http://zd.net/dETppC

- Beaucoup d’outils de social media monitoring ! Pour répondre a cette demande nouvelle, les outils se sont multipliés et le wiki de Ken Burbary compte aujourd’hui 150 entreprises listées sans être proche du compte. Les éditeurs lowcost fleurissent : Viralheat, Beevolve et eCairn proposant leurs services à moins de $100 par mois. Dans cette jungle, certains acteurs historiques cherchent des leviers de croissance externe comme Radian6 en rachetant l’anglais 6Consulting et viser le marché Européen. D’autres se lancent tardivement dans l’aventure comme Adobe avec le lancement de Adobe SocialAnalytics basé sur la technologie Omniture. L’institut Forrester table sur une structuration de l’offre en trois pôles :

1. les tableaux de bord sociaux (ASP – ex : Brandwatch, Trackur)

2. les outils analytiques multicanaux (Web + données internes – ex :Attensity, Autonomy)

3. les partenaires de veille (Conseil – ex :Converseon, Visible Technologies).

Peut-être allons-nous assister en parallèle à une verticalisation du marché, avec les exemples de ListenLogic et Newistic qui proposent une offre entièrement dédiée à l’industrie pharmaceutique.

En tout cas, on parle aujourd’hui moins d’analyse automatique des sentiments (sentiment analysis). Le débat reste vif entre professionnels de la veille et du marketing – notamment dans certains groupes LinkedIn – même si la plupart s’accordent sur le manque de fiabilité des résultats. On est souvent loin des 80% affichés par les éditeurs et les tests comparatifs « traitement humain vs logiciel » invitent à la prudence (Cf Ignite et Radian6). Il semble que les évolutions dans ce domaine soient limitées par la technologie sémantique actuelle et la catégorisation en avis positif/neutre/négatif.

- Les conversations deviennent globales comme l’a observé Bonin Bough, Directeur Digital & Social Media du groupe PepsiCo lors de la Social Media Week NY en février dernier. Par conséquent, le besoin des entreprises en matière de veille internationale et multilingue se fait ressentir. On voit désormais émerger des prestataires par région, notamment en Asie avec Media Monitors, JamiQ et CIC.

L’Amérique latine fait également partie des continents à suivre de près : le Brésil compte aujourd’hui la 2eme plus large communauté sur Twitter, le taux d’adoption de Facebook le plus rapide au monde et près de 20% de la population qui anime un blog (Source : Global Web Index, 2011). Si on prend l’exemple de McDonald’s, l’enjeu est de pouvoir suivre et traiter toutes ces conversations et d’y répondre en un temps réduit. Rick Wion, directeur des média sociaux du groupe, confiait il y a peu lors d’une interview avec Mark Schaefer que l’automatisation d’une partie des échanges sur Twitter n’était pas à exclure.

- En conclusion, le veilleur doit faire face à un afflux grandissant de données – checking mobiles, tweets, Facebook updates etc – et a un rythme de diffusion de l’information effréné. En terme de compétences, on verra peut-être le métier de social media manager se scinder en deux :  un insight manager en charge de la collecte et de l’analyse des données issues des différentes plateformes de conversations (Blogs, Forums, Facebook, Twitter…) et un community manager responsable des échanges avec les internautes.

Pour Altimeter, a l’heure actuelle, il existe deux options de carrière pour le social media manager : être sollicité uniquement pour du customer service dans une démarche réactive et devenir ainsi une sorte de “Social Media Help Desk” ou développer une démarche proactive dans l’organisation et opérer ainsi a un niveau plus stratégique.

Source: Web-strategist.com, The Two Career Paths of the Corporate Social Strategist http://bit.ly/ewnawI

Enfin selon l’excellent Nathan Gilliat, le secteur risque de se spécialiser en trois pôles de compétences distincts:

1. le social media monitoring/SCRM pour répondre aux demandes de consommateurs

2. le social media analytics pour surveiller les indicateurs de performance : Facebook likes, commentaires, nombre de fans/followers, part de voix etc

3. la social media intelligence qui concerne l’analyse des conversations en profondeur (thèmes de discussion, opinions, tendances, ressorts émotionnels etc)

Il y a sans doute du vrai dans ces trois visions et il est certain que la profession se fragmente pour mieux se spécialiser. Une chose est sure, les métiers liés a la veille ont de beaux jour devant eux!

Et vous, vous en pensez quoi?

Retrouvez l’intégralité du livre blanc sur http://www.tendances-veille.com

Aller plus loin en suivant : @tendancesveille @oursocialtimes @demainlaveille @cdeniaud @webmetricsguru @jaybaer @gilliatt @synthesio @jasonfalls @oneforty

Comment Google défend ses intérêts stratégiques à Washington et à Bruxelles ?

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Le Wall Street Journal publiait il y a quelques semaines un article concernant le lobbying de Google à Washington, suite à la mise en ligne d’un rapport administratif détaillé par la Chambre des Représentants dans le cadre du Lobbying Discloture Act, datant de 1995; L’occasion de mieux comprendre les grands enjeux stratégiques et politiques  actuels de ce géant californien.

D’abord en ce qui concerne le budget,  son montant atteint $950,000 pour le second trimestre 2009 soit une hausse de 30% par rapport à 2008 et concerne l’activisme de Google auprès de la Chambre des Représentants, d’organismes de régulations tels que la FTC (Federal Trade Commisson) et de la Maison Blanche. A Bruxelles, Google est inscrit au registre volontaire des lobbyistes et affiche un budget compris entre 300 000 et 350 000 euros pour l’année 2008 (environ 20% du budget global).

“There is a growing number of issues being debated in Washington affecting the Internet and our users and we feel it is important to be involved in those debates,” a déclaré Adam Kovacevich, porte-parole de Google.

Il est clair que le champs d’implication de Google dans le débat public est plutôt large, allant du droit d’auteur aux énergies renouvelables, mais le cœur de ses préoccupations concerne l’adoption des technologies de cloud-computing, l’extension du réseau internet et surtout la régulation de la publicité en ligne sur laquelle repose  97% de ses revenues.

Ses investissements coïncident avec la volonté des législateurs américains de limiter la collecte des données en ligne à des fins de ciblage publicitaire et Google fourni  sur ce point ultra-stratégique un gros effort de pédagogie pour conserver ses droits. Nicole Wong, qui représente la société sur les questions de propriété intellectuelle, livrait en juin dernier à une sous-commission de la Chambre des Représentants une explication détaillée des bénéfices de la « publicité comportementale » et des dernières évolutions d’Adsense (Interest-based advertising) en matière de expérience utilisateur et de protection des données personnelles. A noter que Google fait preuve d’une grande transparence dans ces démarches et rend accessible l’audition en sous-commission, le discours de N.Wong retranscrit et la plupart des documents d’information distribués à Washington.

A la question de l’accès universel au réseau internet, Google participe aussi activement aux débats aux États-Unis  dans le cadre du Broadband Plan, lancé par la FCC (Federal Communications Commission) et qui vise à rassembler les meilleurs propositions à présenter au Congrès en 2010. Parmi les idées que Google défend ouvertement, figurent l’accès des écoles, bibliothèques et autres établissements publiques à la fibre optique et la mise en place de mesures incitatives en direction des FAI pour qu’ils privilégient la fibre optique  sur les nouveaux réseaux. Sa stratégie pour convaincre et peser dans les décisions s’articule autour de deux initiatives : Elle s’appuie d’abord sur la New America Foundation, un think tank créé en 1999 à Washington et dont le Président du Directoire n’est autre que Eric Schmidt, CEO de Google. L’action de Google s’intègre dans un large programme appelé Wireless Futur Program qui entretient des liens  très rapprochés avec la FCC et la presse. Ensuite, Google a lancé il y a un mois une plateforme publique pour  permettre aux internautes de proposer directement leurs idées et voter pour les meilleurs propositions. 2100 personnes ont participé, avec 530 idées qui ont elles-mêmes reçus 45,300 votes. Au-delà de l’aspect « crowdsourcing »  intéressant de l’opération, il me semble que c’est aussi un moyen efficace d’amener une sorte de « légitimité populaire » à son argumentation et de mieux convaincre le législateur américain en jouant la carte de la démocratie. Enfin, Google compte prochainement mettre la pression sur les FAI en apportant aux internautes des outils en ligne leur permettant de vérifier la qualité de leur connexion.

En ce qui concerne le droit d’auteur, Google fait en ce moment  l’objet d’une double investigation lancée  d’abord par le Département de Justice américain début juillet et ensuite par la Commission Européenne pour faire la lumière sur une plainte déposée en 2005 par deux associations représentant les détenteurs de droit d’auteur aux États-Unis, the Authors Guild et the Association of American Publishers. En 2008, Google avait finalement conclu un accord à l’amiable pour un montant de 125 millions de dollars lui permettant de prendre part au profit issus de la vente de ces éditions en ligne. Dans cette affaire, c’est la rentabilisation du service de bibliothèque numérique Google Book Search et ses 7 millions de livres scannés qui est directement visée; Et d’autres acteurs majeurs comme Amazon et Sony ainsi que des experts renommés proches de Tim O’Reilly s’opposent fermement au projet en criant au monopole. Dans ce contexte houleux, Google a organisé à ses frais une visite  à plusieurs membres de la Chambre de Représentants, du Sénat et de la FTC pour s’expliquer plus directement sur la question. En Europe, l’entreprise a récemment rencontré la Commission européenne pour discuter des implications de cet accord au plan européen et rassurer les éditeurs déjà très tendus sur le sujet.

Un dossier brûlant concerne enfin Google Health, la portabilité des données et in fine l’accès des patients a leurs dossiers médicaux. Aux États-Unis, ces informations (Electronic Health Records -EHRs) sont gérées conjointement par les hôpitaux et les médecins selon la loi HIPAA datant de 1996. Aujourd’hui, Google tente de profiter de la réforme du système de santé initiée par Obama pour rendre les dossiers médicaux accessibles au patients (Personal Health Record -PHRs) et conformes aux standards web, ce qui ouvrirait leur exploitation dans le cadre de son service Google Health. L’entreprise forme sur ce point un tandem avec Microsoft, qui travaille de son côté sur le service Health Vault. Eric Schmidh (CEO de Google) et Craig Mundie (CRO de Micorsoft) participaient en août au Presidential technology Council pour faire entendre leur position aux officiels chargés du volet technologique (de cette réforme) dont le CTO Aneesh Chopra en personne. Avant cela et dès le mois de juin 2009, la stratégie de Google pilotée par Adam Bosworth se mettait en place au travers de la  »Declaration of Health Data Right« , un mouvement lancé avec les poids lourds de l’information médicale (Dossia, Web MD, TedMed…) pour donner de la profondeur au débat et inciter les internautes à prendre position. Sans surprise, la question suscite énormément de tensions au plan politique d’autant que l’on commence aujourd’hui à critiquer le Président sur ses relations avec les lobbyistes de l’industrie pharmaceutique

Enfin l’influence de Google s’exerce de manière directe sur l’administration Obama par l’intermédiaire d’Eric Schmidt, conseiller du président et membre de son conseil économique. Certains ex-employés ont également rejoint la nouvelle administration comme Andrew McLaughlin, anciennement grand patron des affaires publiques chez Google qui a fait partie de l’équipe de transition d’Obama. Après une vive polémique entretenue par le Center For Digital Democraty et Consumer Watchdog, deux associations très actives sur les questions numériques et viscéralement google-sceptiques, sa nomination a finalement été confirmé. Il est désormais en poste sous la direction du CTO Aneesh Chopra dont la fonction est d’organiser l’agenda du Président relatif aux technologies de l’information. Difficile ne pas imaginer dans ce contexte un léger tropisme en faveur de Google.

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Dernier point, il est important de mettre les faits en perspective et de reconnaître que Google reste un acteur presque marginal sur un plan strictement budgétaire par rapport à ses concurrents Microsoft ou AT&T par exemple, qui ont respectivement investi $1.9 million et $3.1 million au second trimestre 2009. Ce tableau comparatif (fourni par Google) permet de mieux se rendre compte de la situation. En définitif, Google prend une part de plus en plus importante dans la gestion des données informatiques aux Etats-Unis et intervient, à ce titre, sur les questions cruciales de santé publique, de développement urbain  et d’infrastructure publique, en plus des sujets qui  relèvent strictement de son métier. Dans ce contexte, la stratégie de lobbying de Google se traduit quasi-systématiquement par le dialogue ouvert avec l’ensemble des parties prenantes, le placement d’employés dans les organisations influentes,  la vulgarisation du débat pour provoquer une réaction auprès du grand public via internet et la communication en toute transparente sur ses ambitions. A noter aussi que l’action de Google s’inscrit parfaitement dans l’agenda présidentiel et dans les grands projets de l’administration Obama, ce qui permet à l’entreprise de profiter des enjeux nationaux pour faire entendre ses préoccupations et d’accroître ainsi son influence au sommet de l’Etat américain.

Le Baromètre de Transparence des ONG 2009

Fondation PrometheusLa Fondation Prometheus publie la deuxième édition du Baromètre de Transparence des ONG, qui porte une note sur plus de 90 ONG impliquées dans le Grenelle de l’Environnement, dans l’élaboration de normes communautaires   ou ayant reçu des financements publiques.

Les critères d’évaluation portent sur la transparence financière  [Bilan, Budget, Emploi...] et la gouvernance [Statut, Personnes clés,  Organisation...], en sachant que les recherches d’informations ont essentiellement été menées sur le site Internet de ces organisations.

Dans le haut du classement, on trouve Médecins du Monde [10/10], Réseau Action Climat France [9/10],  la Fondation Nicolas Hulot [7/10] ou encore InfOGM [7/10]. Sont présents également dans le Baromètre Les Amis de la Terre [7/10] et LobbyControl [7/10] connus pour décerner chaque année le Prix du Pire Lobbying de l’UE ainsi que le Corporate European Observatory [3/10] qui a récemment publié un rapport fouillé sur les activités de lobbying de Véolia auprès les institutions européennes.  ATTAC et Greenpeace décrochent respectivement la moyenne avec 5/10. Dans le bas du classement, on peut noter Sucre Éthique [2/10] Pesticide Action Network Europe [2/10] ou encore le CRIIRAD [1/10] qui se fait régulièrement entendre sur la question du nucléaire en France.

Ce baromètre a suscité une polémique et des réactions mitigées chez certaines organisations concernées en raison de changement brusque de note d’une année sur l’autre [Agir pour l'environnement], de l’absence de prise en compte des actions déployées sur le terrain et aussi du fait que la Fondation Prometheus elle-même réunisse à son capital des grands groupes aux intérêts éminemment stratégiques tels que Alstom, Areva, Dassault Aviation, EADS, Laboratoires Servier, Sanofi-Aventis, Thales. Il est clair que ce dernier élément doit être pris en compte, mais le Baromètre de Transparence des ONG, initié par Bernard Carayon, n’en demeure pas moins intéressant parce qu’il apporte un élément de réponse parmi d’autres; libre à chacun d’approfondir la question au besoin.

Cette initiative va donc dans le sens de plus d’informations sur les intérêts qui gravitent autour des institutions françaises et européennes et s’avère un outil utile et complémentaire au registre des lobbyistes à la Commission Européenne, même si ce dernier a montré quelques défaillances depuis sa création en 2008. Alain Juillet rappelait dernièrement que 70% des ONG sont financées par des entreprises et de États et que, à ce titre, elle préservent les intérêts de ceux qui les font vivre. Dans ce contexte, il faut savoir observer une certaine distance vis-à-vis des informations médiatisées par les ONG et les entreprises.

General Motors combat la rumeur sur les média sociaux

Alors que l’industrie automobile américaine connaît aujourd’hui de graves difficultés, General Motors tente de combattre les rumeurs à son sujet en développant une stratégie de présence sur les média sociaux.

GM on Social Media

Depuis 2005, le retournement de la demande américaine et mondiale au profit de véhicules économiques et écologiques ont eu raison du célèbre constructeur et propriétaire de Pontiac, Saab, Hummer, GMC, Opel Cadillac…qui traverse aujourd’hui une crise majeur. Malgré un plan de restructuration massif déployé à partir de 2005 [cession de Subaru, suspension des bonus, suppression de 30.000 emplois d'ouvriers et 4.000 de cadres, baisse de la prise en charge médicale des salariés...] , GM a perdu plus de 51 milliards de dollars au cours des 3 dernières années et voit Toyota lui prendre la place de leader mondial des ventes automobiles. Fritz Henderson, le DGA de General Motors, a également annoncé que le groupe cherchait à vendre Hummer et d’autres actifs pour dégager des liquidités et investir massivement dans les énergies nouvelles [hybrides, biocarburant, électrique...]. En bref, un groupe fragilisé en proie à la rumeur des milieux financiers, de la presse en général et des environnementalistes.

GM Blogs Sur Internet, cette réorganisation stratégique prend la forme d’une participation globale sur les média sociaux, orientée sur la lutte contre les rumeurs tenaces, la transparence et la promotion du renouveau de la marque avec notamment la Chevy Volt.

GM a donc lancé le 5 septembre le blog GM Facts and Fiction sur le même modèle que le site de campagne anti-rumeurs du candidat Obama [ Fight the smears ] : Une rumeur et la réponse apportée par les PR sans possibilité de commentaires. Les derniers démentis concernent par exemple les chiffres de ventes de certains modèles, la politique d’investissement du groupe en matière d’énergies renouvelables ou encore le plan de sauvetage de l’administration…La posture de ce blog est clairement défensive, ce qui donne l’impression d’un ressentiment profond de la marque à l’égard de ces détracteurs. Dans la même veine, on retrouve Mc Donald’s qui a  adopté ce type de positionnement en Angleterre avec le site Make up your own mind. L’effet est assez négatif vis-à-vis des observateurs et bloggers américains dont la parole semble indirectement mise en cause dans ces déclarations. Ils ont d’ailleurs accueilli le blog avec circonspection. Mais c’est justement un bon moyen pour court-circuiter ces sphères d’opinions et s’adresser directement au grand public. La parole de GM pourrait ainsi gagner en visibilité pendant les crises successives qu’elle va encore subir.

D’autres blogs thématiques viennent compléter l’écosystème de General Motors : Fastlane permet aux dirigeants de parler stratégie opérationnelle à travers une série de vidéos intitulées « The Case of GM » et parmi lesquels certains font même l’effort de participer dans les commentaires, Driving conversations pour les  internautes européens, FYI qui répertorie les photos des modèles de légende sur Flickr, et d’autres qui sont spécifiquement dédiés aux marques Cadillac et Saturn.

Enfin, GM possède un Twitt qui lui permet de cultiver des échanges de proximité avec les communautés de fans et d’observateurs qui posent beaucoup de questions sur la sortie de la Volt, la nouvelle Camaro SS, les modèles hybrides, les showrooms… L’initiative semble plutôt bien fonctionner avec 850 followers et pas mal de contributeurs réguliers. C’est également un bon moyen pour les rediriger vers les blogs et sites de GM en fonction des demandes, un peu à la manière d’une « hotline 2.0″.

Au niveau du référencement, j’ai observé un fort maillage interne entre les différents sites communautaires, ce qui permet à l’ensemble du dispositif de s’autoréférencer efficacement. Un bémol quand même, l’absence de relation et de connexion avec les nombreuses communautés de fans hébergés sur des forums non-officiels; à la différence de Renault au moment du lancement du Koleos.

En définitif, GM tente de s’appuyer sur un dispositif à 360° alliant blog de crise,  blog corporate, blog de fan et Twitter dans le but de faire table rase des rumeurs qui accompagnent sa réorientation industrielle et de s’immiscer dans les sphères conversationnelles pour se présenter sous un nouveau jour. Même si les doutes persistent quant à la capacité réelle de GM à faire face à la conjoncture actuelle, cette approche écosystémique du Web est tout à fait intéressante quand on sait que 93% des américains pensent que  les entreprises devraient être présentes sur les médias sociaux [ Etude Cone - lu chez You2You ]. Beaucoup d’entreprises sont encore très loin de ce type de démarches sur internet. Pour ceux qui s’intéressent aux problématiques de blogging de crise,  je recommande aussi de jeter un œil du côté de Lesieur avec les huiles frelatées et Ucar contre les pauvres.

Mesurer l’influence d’un blog

Top-des-blogs

Petit billet pour une rentrée en douceur, un outil de mesure intéressant conçu par Olivier Ruffin qui permet de visualiser très simplement les grands indicateurs [ Technorati, Wikio, linking Google et Yahoo!, Alexa...] qui reflètent l’influence d’un blog.

Top des Blogs – Olivier Ruffin

A noter, la présence des statistiques issues du moteur Yahoo! car elles sont nettement plus fiable [notamment sur les backlinks] que celle de Google et les mesures d’audience issues de Feedburner permettant de voir si le blog est plutôt en croissance, stagnation ou déclin.

Pour pousser l’analyse un peu plus loin, il est évidemment nécessaire de croiser les chiffres de Top des blogs avec des observations qualitatives comme le nombre de commentaires, la fréquence de publication, l’ancienneté, la thématique générale du blog, l’activité sur les réseaux sociaux, la participation à des projets de guestblogging…

Bref, un outil simple et efficace qui vient directement concurrencer le Top des Blogs proposé par Wikio.

Qui sont les leaders d’opinion sur le web ?

Un article de Younss Fejlaoui, rédigé dans le cadre des travaux de recherche menés au sein de l’IAE de Toulouse, aborde la problématique du leadership d’opinion sur Internet sous un angle universitaire. L’occasion de revoir les fondamentaux d’un e-influenceur.
Lerdership-d'opinion

 

Le concept de « leader d’opinion » émerge dans les années 50 avec les travaux du sociologue américain Paul Lazarsfeld. Il a notamment mis en évidence l’influence des cercles familiaux, d’amis et de collègues sur les décisions de votes lors des présidentielles américaine de 1940. Grand connaisseur de l’influence des média, il est néanmoins convaincu de la prééminence des relations interpersonnels dans la construction des opinions. Pour la petite histoire, Lazarsfeld a même collaboré avec l’OSS faute de crédits de recherche suffisants.

Pour caractériser l’activité du leader d’opinion, Lazarsfeld suggère que « quelques individus ont un niveau d’implication plus élevé pour des catégories de produits que d’autres et sont plus expressifs de leurs opinions aux autres ». L’influenceur fait donc autorité par sa présence intensive sur les média sociaux et/ou par ses connaissances dans un domaine d’expertise précis.

  • Les statistiques des riverains de rue89 vont dans le sens de ce constat de présence, bien que l’on soit en dehors de la sphère marchande. En effet, 10% des riverains représentent 80% des commentaires postés. A ce titre, ils peuvent être considérés comme les leaders d’opinion politiques du site car ils occupent massivement le terrain informationnel. Au-delà de leur capacité à produire un argumentaire étayé et donc convaincant, ils tirent leur influence de la surreprésentation de leurs opinions. On retrouve des chiffres similaires dans le ‘social technographics report‘ de Forrester; ce qui me pousse à croire que, quelque soit le média social, la dynamique participative suit des règles grosso modo identiques [ 10% purs producteurs, 10% critiques périphériques, 80% observateurs plus ou moins réguliers ].
  • Pour ce qui concerne l’expertise, on observe typiquement ce phénomène de leadership lorsqu’un coiffeur intervient sur un site communautaire féminin, un charpentier sur un forum de construction ou un conseiller patrimonial sur un forum d’assurance. Ils sont systématiquement sur-sollicités par les autres membres et leur opinion est rarement remise en question. Et pour avoir une idée de l’audience concernée, il suffit de jeter un oeil à la cartographie des forums les plus actifs réalisée par Christophe Druaux et d’observer que la grande majorité des produits de consommation font l’objet de critiques sur ces espaces.

Son autorité est d’autant plus grande que son opinion est considérée comme une source d’info non-commerciale. Les membres d’une communauté viennent donc s’adresser à un leader d’opinion pour se soustraire du poids de la publicité. L’anonymat joue également un rôle désinhibiteur dans certains cas. Pour reprendre les propos de Engel dans l’article, « ceux qui sont influencés utilisent la recherche d’opinion comme réducteur de risque dans le processus de prise de décision »; le risque étant de se faire avoir par le discours commercial et de ne pas être satisfait de son achat.

Communciation-d'influence

Pour revenir sur le leadership dans les média sociaux, Burt apporte un éclairage supplémentaire en considérant le leader d’opinion « comme un courtier d’opinion « opinion broker », transportant l’information à travers les frontières entre les groupes. Cette influence exercée par le leader d’opinion, dépendra de sa position et de son degré de « centralité » au sein du groupe, et la force des liens qui joignent les membres du réseau. » Il joue donc le rôle d’apporteur d’information et constitue un maillon essentiel de la chaîne virale en colportant les opinions d’un site à un autre. On pourrait transposer la notion de « centralité » abordée par l’auteur en analysant le net-linking d’un blog par exemple pour en déduire sa visibilité, son influence et sa capacité à faire circuler une information auprès de différentes populations d’internautes.

Dans la pratique, si l’on tient compte de ces réflexions, la 1ère chose à faire sera de suivre les conseils de Brian Solis en observant « intelligemment » les dynamiques de leadership propres à son entreprise pour en dresser une cartographie. Ensuite, l’enjeu d’une stratégie d’influence efficace sur le net sera:

  • Soit de parvenir à créer un lien de confiance entre l’entreprise et le leader d’opinion pour devenir une source d’informations crédible ou en intégrant son expertise dans une création de produit ou service. Pour un tour operator par exemple, profiter des connaissances et de la notoriété d’un blogeur voyageur pour lui proposer de contribuer à la conception de voyages.
  • Soit de court-circuiter son autorité en s’immiscant directement dans les conversations des membres influencées par ce dernier. Cette technique aura pour effet indirect de remettre en question son niveau d’expertise et de fédérer les opinions autour de son entreprise. Dans le débat sensible du nucléaire sur Internet, Areva a réalisé une belle opération de ce type avec le site Parlons.en.

En conclusion, Younss rappelle « l’importance de la prise en considération de la notion de communauté virtuelle au sein d’une stratégie marketing, et ce, en adoptant une vision structurée autour du concept du leadership d’opinion. La complexité des réseaux sociaux la composant, le jeu d’influence marquée qui s’y exerce avec des contours « virtuels » difficilement perçus, ainsi que son incontestable contre-pouvoir ».

 

Les 50 cent people : agents d’influence chinois sur Internet

Oiwan Lam, blogeuse chinoise et journaliste citoyenne chez les Observateurs de France 24, fait la lumière sur une pratique d’influence à grand échelle orchestrée par le Parti Communiste chinois sur Internet.
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Les 50 cent people sont des astroturfers, sortes de propagandistes sur les média sociaux, rémunérés 50 centimes de Renminbis pour chaque commentaire favorable au gouvernement de Pékin posté sur Internet. Depuis environ 2 ans, ces agents d’influence sont recrutés dans les milieux étudiants et parmi les sympathisants politiques, les cadres du Parti et les journalistes par des professionnels directement rattachés aux autorités centrales. Selon les dires de Mme Lam, leurs interventions visent à influencer en douceur et sans entrer en conflit avec l’auteur des propos contestataires.

A côté de la censure stricte qui a conduit Google à restreindre son index chinois, Yahoo à communiquer certaines informations à propos de cyber-militants et plus récemment EutelSat à interrompre la diffusion de la chaîne dissidente NTDTV , on voit ici un bel exemple de stratégie d’influence exercée sur les média sociaux. Les hauts responsables chinois ont bien compris l’importance de ces sphères conversationnelles dans la formation de l’opinion et la nécessité d’occuper ce terrain informationnel pour imposer les idées du Parti en dehors des média traditionnels, d’autant plus que le pays est actuellement en représentation internationale à l’occasion des JO.

Cette stratégie offensive et immersive permet au PC de disposer d’un réseau actif de relais d’influence capables d’intervenir rapidement en réponse à l’actualité et de repérer les opposants politiques sur Internet. A la différence du dispositif anti-rumeur du candidat Obama qui repose sur la transparence et vise à canaliser les rumeurs sur Fight the Smears, l’efficacité des 50 cent people s’appuie sur une démarche d’infiltration anonyme permettant de participer aux conversations de manière diffuse. On se souvient également de la grande mobilisation chinoise prétendument spontanée pour appeler au boycott de Carrefour et dont la réussite n’est certainement pas étrangère à la présence des ’50 cent people’ sur le web communautaire chinois.

L’interview de Oiwan Lam, réalisée par Thomas Crampton qui est journaliste à Hong Kong et qui, suite à cet rencontre, a décidé de traquer ses commentaires propagandistes en lançant l’initiative 50 Cent Watchlist.

Le guide essentiel des médias sociaux – Brian Solis

Brian Solis, directeur de Futurworks [agence de PR californienne] et blogueur incontournable dans la sphère des RP 2.0, a publié récemment son guide essentiel des médias sociaux.

Traduit en francais par François Ramaget de Aspect Consulting

Guide essentiel des médias sociaux – Brian Solis

Ce guide, destiné aux professionnels de la communication et du marketing, rassemble les préconisations de Brian Solis concernant la gestion des communautés d’une marque sur le net. Son objectif est de permettre aux communicants d’apprivoiser les médias sociaux sous un angle sociologique et comportementale, afin de ne plus se contenter d’être de simples observateurs des phénomènes communautaires pour en devenir des parties prenantes.

Les recommandations de Brian Solis en bref

  1. Observation et écoute « intelligente ». Il distingue ainsi le « voyeurisme » de la vraie écoute qui permet de comprendre la nature des conversations qui portent sur sa marque pour définir le rôle que pourrait prendre l’entreprise sur les médias sociaux.
  2. Cartographie des réseaux communautaires et conversationnels pour baliser les territoires d’influence, au même titre q’un professionnel de l’intelligence économique dresse une cartographie des parties prenantes de l’entreprise.
  3. Immersion de la marque dans les médias sociaux en veillant à respecter les codes propres à chaque communauté, à apporter une valeur ajoutée dans les conversations et à faire preuve de compréhension vis-à-vis des internautes. Il engage également les communicants à faire des remontées d’informations auprès des services associés de l’entreprise.

Le lobbying de l’industrie pharmaceutique aux USA

Le Center for Public Integrity publie ce mois-ci un rapport documenté sur les investissements records de l’industrie pharmaceutique aux USA en matière de lobbying institutionnel, atteignant 189.1 millions de dollars en 2007. Pfizer, Sanofi-Aventis, Merck&co… deviennent à ce titre le plus gros lobby de Washington.

Lobbying de l'industrie pharmaceutique aux états unisPour établir un parallèle avec le très récent registre des lobbyistes européens destiné à assurer plus de transparence en UE, c’est grâce au Lobbying Disclosure Act datant de 1995 que le Center for Public Integrity a pu consulter les données mises à disposition par le Sénat américain.

L’année 2007 a été marquée par des échéances majeures pour l’industrie pharmaceutique américaine, notamment avec 2 lois susceptibles de restreindre la publicité sur les médicaments vendus sous ordonnance; lois qui ont été écartées par ce travail de lobbying.

Sur ce montant de 189 M$, en hausse de 32% par rapport à 2006, 90% provient des 40 plus gros fabricants de médicaments, qui sont par ailleurs regroupés en 3 associations: the Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), the Biotechnology Industry Organization, et the Advanced Medical Technology Association. A titre d’exemple, le PhRMA a dépensé 74M$ depuis 1998 pour défendre le droit à la publicité directe aux consommateurs, restreindre les conditions d’importation de médicaments, renforcer les brevets et promouvoir le système Medicare [Système de couverture santé public américain].

Le contexte politique depuis fin 2006 explique en partie cette hausse fulgurante, notamment le renversement du Sénat et de la Chambre des représentants au profit des démocrates, qui a eu un impact majeur sur le risque institutionnel des drug dealers. A partir de là, un certain nombre de critiques sur les dérives de l’industrie pharmaceutique sont revenues sur le devant de la scène politique [fonctionnement de Medicare, prérogative de la FDA...] et les entreprises ont rapidement du réorienter leurs donations et engager des lobbyistes évoluant dans les réseaux démocrates.

Lobbying de l'industrie pharmaceutique aux états unis

Parmi les plus gros dépensiers, on retrouve sans surprise la PhRMA avec 22.7 M$, le californien Amgen Inc. et Pfizer, leader mondial du secteur avec 10% de parts de marché mondiales et dont les produits stars sont le Viagra, le Lipitor (contre le cholesterol) et le sulfureux Celebrex.

Les chantiers de lobbying sur lesquels travaillent ces compagnies concernent l’extension du programme d’assistance aux enfants nommé SCHIP ["More children insured means using more drugs."] et la réduction du délai de test des nouveaux médicaments avant leur introduction sur le marché avec le « Prescription Drug User Fee Act », voté en 2007. La préservation de la publicité auprès du grand public fait également partie des enjeux législatifs ultra-stratégiques du secteur, dans la mesure où elle a fortement contribué à l’augmentation des dépenses de santé des foyers américains [20x en 10 ans]. Les arguments pour défendre la pub sont simples : le droit du public à être informé et à trouver un traitement adapté dès les 1ers stades de la maladie. Pourquoi pas.

Le center for Public Integrity fournit en tout cas une information dense et de qualité sur l’activité des lobbyistes à Washington. Cette transparence, même si elle ne garantie pas la déontologie des acteurs de lobbying, est un droit important d’information auprès du grand public et des entreprises. A cet égard, les pratiques européennes paraissent vraiment opaques, même si la tendance va plutôt dans le sens de la régulation.

 

Le registre des lobbyistes disponible sur Internet

Le registre des représentants d’intérêts à Bruxelles est désormais disponible et consultable en ligne. Il ne compte pour l’instant que 56 groupes d’intérêts mais va certainement s’étoffer dans les mois et semaines à venir.

Site de la Commission Européenne - Représentants d'intérêts

Par rapport à mon billet précédent sur le sujet, il faut préciser que l’adhésion à ce registre est finalement volontaire et ne concerne, pour l’instant, que l’activité de lobbying après de la Commission Européenne. Il n’en demeure pas moins une ressource très intéressante. Au menu des infos, on peut apprendre que:

  • Le groupe Pernod-Ricard consacre en 2008 un budget de 460 000 € en représentation à Bruxelles avec une structure pilotée par Jean Rodesch et qu’il adhère à différentes fédérations européennes dont la Confédération Européenne des Producteurs de Spiritueux (CEPS).
  • Ou encore que Telefonica SA a investi 950 000 € en 2007 et appartient officiellement à 9 cartels.
  • Pour faire un tour, c’est par ici
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