Deloitte : l’impact des média sociaux sur la réputation des entreprises

Le cabinet Deloitte a récemment publié une enquête sur l’impact des réseaux sociaux sur la réputation des entreprises, dans le cadre de son programme ‘Ethics & Workplace Survey’ initié en 2007 par Sharon Allen.

74% des salariés interrogés s’accordent sur la  grande simplicité de porter atteinte à la réputation d’une entreprise sur les médias sociaux tels que Youtube, Facebook et Twitter. En matière de distinction entre sphères professionnelle et personnelle, 53% des salariés affirment que leurs profils sur les réseaux sociaux ne concernent pas leurs employeurs. D’ailleurs 37% des salariés ne prennent pas en considération ce que pourrait penser leur patron ou leurs collègues en consultant leurs profils, et 34% l’impact sur leurs clients.

De leur côté, 58% des dirigeants pensent que les risques liés aux réseaux sociaux devrait être anticipés, mais seulement 15 % confirment que c’est le cas. L’enquête révèle aussi que 55% des entreprises n’ont pas de stratégie de présence définie sur les média sociaux et n’animent pas de profils officiels sur les différents sites. 30% des dirigeants avouent par contre surveiller l’activité de leurs salariés sur les réseaux sociaux.

On retrouve donc sensiblement les mêmes constats que dans l’étude Risky Business : Reputations Online publiée en juillet 2008 par Weber Shandwick, à savoir une adoption des technologies poussée par les usages personnels alors que les organisations ont du mal à en tirer les conséquences et à intégrer ce risque de réputation online dans leurs stratégies opérationnelles. D’un côté, les salariés font preuve d’une grande décomplexion sur les média sociaux et ne prennent pas toujours la mesure de leurs agissements; le cas de Dominos Pizza vient nous le rappeler. Pourtant, près de 10% d’entre eux avouent avoir assisté au licenciement d’un collègue en raison de comportements inappropriés sur Internet au cours des 6 derniers mois. De l’autre, les dirigeants n’ont pas clairement identifié les opportunités d’un déploiement élargi de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Sur ce point, l’enquête menée par ÜberCEO sur l’activité online des 100 patrons des plus grandes entreprises américaines est assez édifiante.

Etude sur l’influence des opinions – Universal Mc Cann

Pour faire suite à mon précédent billet sur l’analyse des leaders d’opinion sur Internet, voici une étude globale  conduite par Universal Mac Cann dans le cadre de son programme « Wave« , qui s’appuie sur un panel de 17000 internautes à travers 27 pays pour réaffirmer l’essor des média sociaux et la prédominance des opinions dans l’information des consommateurs.

L’étude se concentre sur la « nouvelle économie de l’influence » représentée par les internautes connectés quotidiennement sur la toile. Sans surprise, cette population d’internautes, qui constitue le noyau dur des e-influenceurs, est de plus en plus active à travers les blogs [ 28% en 2006 contre 44% aujourd'hui ], les réseaux sociaux [ 27 à 57,5% ], le partage de vidéos [ 10 à 42% ]…

Au niveau de leurs relations avec les marques, lorsqu’ils souhaitent diffuser des informations, ils sont 27% à écrire un billet sur leur blog, 29% à déposer un avis sur les sites d’avis de consommateurs et 30% à commenter sur le blogs des autres. En ce qui concerne la recherche d’information , ils sont 82% à s’appuyer sur les moteurs de recherche, 70% sur le site officiel, 50% sur les blogs, 43% sur les sites d’avis de consommateurs pour s’informer sur les produits.

En bref une étude qui montre, une fois de plus,  que le web devient une véritable sphère d’influence basée sur les opinions des internautes et que les sources institutionnelles sont de plus en plus marginalisées face à un écosystème de contenus produits par les internautes et mis en avant par les moteurs de recherche. La veille d’opinion, le référencement et le dialogue avec les communautés deviennent ainsi les leviers incontestables pour développer une marque et préserver sa réputation. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard  si Universal Mc Cann publie ce type d’étude car l’agence propose depuis peu un service de surveillance des média sociaux appelé Radian6.

Le business émergent de la gestion de e-réputation

Depuis plusieurs mois, un certain nombre d’acteurs se sont positionnés sur le business émergent de la gestion de réputation sur Internet, initialement occupé par des agences et cabinets spécialisés dans la veille d’opinion et la gestion de communautés d’internautes depuis les balbutiements du web 2.0.

Il faut dire que les études & sondages d’opinion se succèdent et s’accordent à prouver l’influence du web communautaire [blogs forums, média sociaux, wikis...] sur la perception des entreprises et sur les comportements de consommation. La dernière étude en date, mandatée par Harris Interactive et sortie au mois de juin, a même estimé qu’Internet est désormais le média le plus influent sur certaines décisions. L’ensemble de ces constats sur le pouvoir des « blogueurs influents« , la faible confiance accordée aux sites corporates, les facteurs décisionnels d’un achat et le volume des conversations au sujet des marques dans les média sociaux commencent à faire leur chemin au sein des directions d’entreprises comme chez les prestataires de conseils et services marketing. Euro-RSCG a même tenté le tout pour le tout en proposant des insertions publi-rédactionnelles sur Wikipédia.

En vrac, il y a aussi eu une actualité internet riche en rebondissements réputationnels : attaques de Greenpeace contre Univlever et Renault, badbuzz en serie contre Laure Manaudou ou Nicolas Sarkozy , la vidéo Kryptonics, le groupe d’étudiants facebookiens contre HSBC, l’éclosion des NoteTon…, l’affaire fuzz-Martinez et le constat de la dangerosité du recours juridique, l’appel chinois au boycott de Carrefour, la campagne de dénigrement contre Matelsom, le procès LVMH contre Ebay, la polémique des huiles frelatées Lesieur…Tous ces accidents de communication ont fonctionné en synergie comme autant de preuve de la fragilité des entreprises et des personnalités publiques dans un univers transparent, organisé en réseau, qui privilégie les sources informelles et qui archive l’intégralité des contenus. L’engouement médiatique pour la chose virale sur le net ainsi que l’avènement des concepts d’identité numérique et de e-reputation ont aussi participé à la vulgarisation des enjeux liés à la redistribution des pouvoirs entre enteprises et parties prenantes sur Internet.

Les prestataires de veille d’opinion et de gestion de web-reputation se sont donc multipliés ces derniers mois, profitant de cette prise de conscience généralisée pour axer leur business sur la gestion d’entreprise à travers les médias sociaux. Parmi les acteurs clés du secteur, on retrouve des solutions historiques de veille [ AMI Opinion Tracker et Digimind ] qui ont fait évoluer une partie de leurs outils d’analyse pour gérer la surveillance des médias sociaux et s’adresser ainsi à un public d’entreprises plus large que les demandeurs de plateforme d’intelligence économique. Ces éditeurs de logiciel doivent aujourd’hui faire face à une nuée de solution de buzz monitoring concurrentes [ Sentiment Metrics, Andiamo ,Trackur, Weetrack, Pleegs, Trendybuzz ] qui proposent des services clés en main et peu onéreux. Certains groupes de communication investissent également le créneau en adoptant leurs propres outils intégrés [ SmallTalks de Bonnie & Clyde, Radian6 de McCann ], gage apparent de la qualité de leur réflexion stratégique à l’heure du 2.0. Sur un plan plus large, certains business adjacents comme le buzz-marketing [ YoutoYou ] et les RP [ B2Win ] commencent à incorporer des services d’observation de réputation avant et après le déroulement d’opérations virales, dans le but d’affiner leurs stratégies et de fidéliser leurs clients. D’autres comme Webformance et Hington Klarsey orientent leur expertise sur le référencement, qui constitue effectivement une arme indiscutable en période de crise comme sur le long terme. Enfin, on voit apparaître d’anciens collaborateurs d’agence en reconversion [ E-Walking ].

Ce marché émergent, abordé par le prisme du marketing, de la communication, de la veille, du conseil juridique, du référencement, du risque ou des RP prouve bien que la surveillance des médias sociaux, le dialogue avec les communautés d’internautes et la maîtrise des réseaux d’influence sont des enjeux stratégiques à l’heure du web communautaire et qu’il y a une tendance à la convergence des acteurs sur ces compétences. Les prestataires reconnus dans ce domaine seront incontestablement ceux qui parviendront à mettre en oeuvre une stratégie globale alliant toutes les disciplines précédemment citées afin de gérer les situations de crise réputationnelles et d’accompagner durablement l’entreprise dans les média sociaux.

Le guide essentiel des médias sociaux – Brian Solis

Brian Solis, directeur de Futurworks [agence de PR californienne] et blogueur incontournable dans la sphère des RP 2.0, a publié récemment son guide essentiel des médias sociaux.

Traduit en francais par François Ramaget de Aspect Consulting

Guide essentiel des médias sociaux – Brian Solis

Ce guide, destiné aux professionnels de la communication et du marketing, rassemble les préconisations de Brian Solis concernant la gestion des communautés d’une marque sur le net. Son objectif est de permettre aux communicants d’apprivoiser les médias sociaux sous un angle sociologique et comportementale, afin de ne plus se contenter d’être de simples observateurs des phénomènes communautaires pour en devenir des parties prenantes.

Les recommandations de Brian Solis en bref

1. Observation et écoute « intelligente ». Il distingue ainsi le « voyeurisme » de la vraie écoute qui permet de comprendre la nature des conversations qui portent sur sa marque pour définir le rôle que pourrait prendre l’entreprise sur les médias sociaux.
2. Cartographie des réseaux communautaires et conversationnels pour baliser les territoires d’influence, au même titre q’un professionnel de l’intelligence économique dresse une cartographie des parties prenantes de l’entreprise.
3. Immersion de la marque dans les médias sociaux en veillant à respecter les codes propres à chaque communauté, à apporter une valeur ajoutée dans les conversations et à faire preuve de compréhension vis-à-vis des internautes. Il engage également les communicants à faire des remontées d’informations auprès des services associés de l’entreprise.

Profession: Corporate Security Manager chez DAIMLER AG

Le Journal des Directeurs de Sécurité des Entreprises de juin 2008 présente une interview de Thomas Menk, Corporate Security Manager chez Daimler Chrysler, qui nous livre sa vision du management des risques de sécurité dans le cadre de la ‘corporate governance’.

Thomas Menk a effectué un long cursus universitaire en Allemagne où il a obtenu un DEA d’administration publique à l’Université de Speyer en 1989 et un Doctorat d’administration publique en 1993. Il a commencé sa carrière en tant qu’officier à l’agence de sécurité allemande [94-01] pour devenir membre du ministère de l’intérieur au niveau fédéral.

Depuis 2001, le Docteur Menk est directeur du département sécurité chez Daimler Chrysler AG et entreprenaute dans le mobilier. Parallèlement à ses fonctions, il assume des responsabilités dans la représentation des intérêts de l’industrie allemande au niveau fédéral [ASW].

Concernant la sécurité cher Daimler Chrysler, M. Menk reste très mesuré dans ces propos. On apprend tout de même que les conflits au proche et moyen orient sont l’objet de préoccupations constantes de son groupe et que les risques d’espionnage économique sont de plus en plus marqués, notamment à cause de la redistribution des enjeux concurrentiels du secteur. Il rappelle enfin que la vigilance des administrateurs et la sensibilisation des collaborateurs à la sécurité sont essentiels pour éviter les affaires récentes de pertes de documents confidentiels survenues au Brésil, au Québec et à Londres.

• Le Journal des DSE – Juin 2008 [Slideshare]

Le lobbying de l’industrie pharmaceutique aux USA

Le Center for Public Integrity publie ce mois-ci un rapport documenté sur les investissements records de l’industrie pharmaceutique aux USA en matière de lobbying institutionnel, atteignant 189.1 millions de dollars en 2007. Pfizer, Sanofi-Aventis, Merck&co… deviennent à ce titre le plus gros lobby de Washington.

Pour établir un parallèle avec le très récent registre des lobbyistes européens destiné à assurer plus de transparence en UE, c’est grâce au Lobbying Disclosure Act datant de 1995 que le Center for Public Integrity a pu consulter les données mises à disposition par le Sénat américain.

L’année 2007 a été marquée par des échéances majeures pour l’industrie pharmaceutique américaine, notamment avec 2 lois susceptibles de restreindre la publicité sur les médicaments vendus sous ordonnance; lois qui ont été écartées par ce travail de lobbying.

Sur ce montant de 189 M$, en hausse de 32% par rapport à 2006, 90% provient des 40 plus gros fabricants de médicaments, qui sont par ailleurs regroupés en 3 associations: the Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), the Biotechnology Industry Organization, et the Advanced Medical Technology Association. A titre d’exemple, le PhRMA a dépensé 74M$ depuis 1998 pour défendre le droit à la publicité directe aux consommateurs, restreindre les conditions d’importation de médicaments, renforcer les brevets et promouvoir le système Medicare [Système de couverture santé public américain].

Le contexte politique depuis fin 2006 explique en partie cette hausse fulgurante, notamment le renversement du Sénat et de la Chambre des représentants au profit des démocrates, qui a eu un impact majeur sur le risque institutionnel des drug dealers. A partir de là, un certain nombre de critiques sur les dérives de l’industrie pharmaceutique sont revenues sur le devant de la scène politique [fonctionnement de Medicare, prérogative de la FDA...] et les entreprises ont rapidement du réorienter leurs donations et engager des lobbyistes évoluant dans les réseaux démocrates.

Parmi les plus gros dépensiers, on retrouve sans surprise la PhRMA avec 22.7 M$, le californien Amgen Inc. et Pfizer, leader mondial du secteur avec 10% de parts de marché mondiales et dont les produits stars sont le Viagra, le Lipitor (contre le cholesterol) et le sulfureux Celebrex.

Les chantiers de lobbying sur lesquels travaillent ces compagnies concernent l’extension du programme d’assistance aux enfants nommé SCHIP ["More children insured means using more drugs."] et la réduction du délai de test des nouveaux médicaments avant leur introduction sur le marché avec le « Prescription Drug User Fee Act », voté en 2007. La préservation de la publicité auprès du grand public fait également partie des enjeux législatifs ultra-stratégiques du secteur, dans la mesure où elle a fortement contribué à l’augmentation des dépenses de santé des foyers américains [20x en 10 ans]. Les arguments pour défendre la pub sont simples : le droit du public à être informé et à trouver un traitement adapté dès les 1ers stades de la maladie. Pourquoi pas.

Le center for Public Integrity fournit en tout cas une information dense et de qualité sur l’activité des lobbyistes à Washington. Cette transparence, même si elle ne garantie pas la déontologie des acteurs de lobbying, est un droit important d’information auprès du grand public et des entreprises. A cet égard, les pratiques européennes paraissent vraiment opaques, même si la tendance va plutôt dans le sens de la régulation.

Gestion des risques opérationnels et de crise sur Internet

Le colloque carto 2.0 dédiée à la cartographie de l’information organisé pour les 10 ans du Mastère en Intelligence Scientifique, Technique et Economique (MS.ISTE) se tenait le 3 avril à l’ESIEE. Serial Mapper a gracieusement mis l’ensemble des supports en ligne.

L’occasion de dénicher des présentations de méthodologies et de cartographies des risques intéressantes, notamment celle du cabinet Cybion et de la société Euroclear.

La présentation de Cybion retrace la méthodologie à suivre pour effectuer une évaluation des riques en entreprises [shéma probabilité d'occurence / impact, typologie et recensement des risques...] avec un focus sur les risques d’amplification sur le net [Boycottage, fraude, conflits sociaux, class action, rumeur, divulgation d'informations sensibles...].

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Cybion, L’analyse des risques et l’anticipation de crises sur Internet, Mounir Rochdi

La présentation d’Euroclear, dont le métier est la compensation financière au même titre que Clearstream, fait le bilan rétrospectif de la mise en place d’un dispositif de gestion des risques opérationnels au niveau de l’entité française. La compréhension poussée des enjeux d’Euroclear n’est pas très intuitive mais le déroulement des actions menées et les cartos des risques méritent le coup d’oeil.

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Euroclear, Visulalisation des opérationnels dans l’entreprise, Jocelyne Cujard

• Autres présentation du colloque carto 2.0 disponibles ici.

Internet, le média le plus influent ?

Après l’étude TNS Sofres sur le poids du Web 2.0, l’étude de l’EIAA sur les acheteurs en ligne et la récente enquête du cabinet Risc International sur les influenceurs, Harris Interactive s’associe au réseau d’agences RP Fleishman-Hillard pour sortir une étude visant à mesurer l’influence du net dans la prise de décision des consommateurs. Le résultat est sans appel.

Informations clés:

• Internet est le média le plus consommé [38%] et le plus influent [37%] en France devant la TV, la radio, les magazines et les quotidiens. 50 % des internautes estiment que ce media les aide à prendre de meilleures décisions.
• Pour une décision importante, les consommateurs sollicitent l’opinion des autres internautes aux travers des sites de notations, des sites d’avis de consommateurs et des médias participatifs. Pour l’achat d’un téléviseur à écran plat par exemple, les consommateurs sont en moyenne 49 % à rechercher l’avis d’autres internautes pour finaliser leur décision.
• Seuls 28% des consommateurs francais font confiance en l’information fournie par les entreprises. Internet est donc utilisé comme un outil de comparaison et de défiance vis-à-vis des entreprises.
• Dans le cadre d’une recherche, Wikipedia est la 1ère source d’info consultée pour 57% des consommateurs francais. Cette donnée confirme le constat dressé par Euro RSCG sur l’influence de Wikipédia sur la réputation des groupes du CAC40.

• Au niveau méthodologique, l’Indice d’Influence du Numérique [INN] est une donnée croisée entre le temps de consultation et l’influence perçue d’Internet dans les prises de décision.

• La conclusion de Cyrille Arcamone, PDG de Fleishman-Hillard Paris, commanditaire de l’étude:

Aujourd’hui, c’est la qualité de la présence en ligne qui devient un enjeu majeur. Les consommateurs ne se sentent pas concernés par des messages institutionnels trop souvent policés et communs. De plus en plus, l’important pour émerger sur Internet est d’engager un véritable dialogue avec le consommateur, avec sérieux bien sûr, mais aussi avec audace »

• Etude Harris Interactive / Fleishman-Hillard sur l’influence du Web – Juin 2008

Skyblog et la gestion du risque social

Alors que Pierre Bellanger, PDG de Skyblog, cherche en ce moment un partenaire ou un acquéreur pour sa plateforme communautaire destinée aux adolescents, dans quel contexte et comment les équipes de Skyblog assurent-elle la surveillance de ses membres et la préservation de son modèle ?

Le contexte politique et social actuel place les jeunes au coeur des préoccupations institutionnelles en matière de protection des mineurs et des données personnels. L’UE, La CNIL, le secteur associatif , les députés et maintenant le gouvernement souhaitent mettre en place des mesures préventives et multiplient des campagnes d’information pour alerter les jeunes face aux dangers du Web contributif [blogs, réseaux sociaux, forums].

Skyblog, en tant que 1ère plateforme communautaire d’europe, a beaucoup à craindre de cette tendance au contrôle et à la régulation car plusieurs affaires graves pointent du doigt ses responsabilités indirectes dans l’errance des jeunes sur le net. D’abord, l’organisation de certaines émeutiers de Clichy au cours des violences urbaines de 2005 dont les Skyblogs ont été surveillés par les renseignements généraux. Ensuite, le suicide de deux jeunes adolescentes qui entretenaient une correspondance morbide sur leur skyblog.

En fait, le web est devenu le lieu d’expression du désespoir et du mécontentement d’un nombre croissant d’adolescents. Ils ont rapidement été séduit par Skyblog pour sa simplicité d’utilisation et ses fonctionnalités communautaires, qui font de ce site une terre d’accueil virtuelle de nombreuses dérives: pro-anorexie, racisme anti-blanc et anti-noir, tendances suicidaires, xénophobie, homophobie, appel à la violence, escorting…sont autant de facteurs de risque de réputation pour cette plateforme dont le fragile business model repose intégralement sur la publicité [15 millions d'euros de CA en 2007]. Dans ce contexte on a vu, par exemple, la communauté chrétienne monter au créneau et accuser Skyblog d’incitation à la violence.

Ceci étant, Skyblog est aussi un lieu foisonnant de créativité et de viralité qui a vu naître la Tecktonick bien avant les médias et qui offre un espace de liberté exceptionnel dans certains pays où la censure sévit. Son succès n’est d’ailleurs plus à prouver: 15,8 millions de blogs actifs, 4 millions de visiteurs/jour, 1er site français des 15-24 ans en nb de pages vues et une position dominante dans la plupart des territoires francophones [France, Belgique, Canada, Suisse, Afrique]. Cet engouement planétaire tranche avec la mauvaise réputation de Skyblog auprès des blogeurs influents et autres observateurs du web communautaire qui considèrent généralement cette plateforme comme le symbole de la dégénéresence neuronale des jeunes générations [je m'inclus dans ce courant de pensée]. Ce mépris latent à l’égard de Skyblog se matérialise parfois par des billets inquisiteurs et révèle une autre fragilité réputationnelle.

Dans ce contexte tendu et pour gérer ce risque social permanent, Pierre Bellanger a mis en place un important dispositif de filtrage du contenu, de surveillance collective et assistance à personne online :

• Une équipe de 30 modérateurs, qui travaille avec un système de filtrage par mots clés et visionne quotidiennement le 1 000 000 de photos mises en ligne, dont 32 000 sont censurées. La limite de ce filtrage provient du caractère plus ou moins explicite des dérives sur les skyblogs. Par exemple, la communauté des anorexiques utilise souvent « ana » pour désigner son mode alimentaire. Or, ce mot se retrouve dans un grand nombre d’expressions et rend le travail de repérage difficile.
• Un outil de reporting de contenu indésirable nommé Cybercop, permettant aux skybloggeurs d’alerter les modérateurs directement depuis un skyblog grâce à une petite icône. Ce système de surveillance collective fonctionne apparemment bien. Le problème vient principalement du manque de réactivité de l’équipe de modération qui est très critiquée sur certains forums. Il faut dire que le rythme de croissance des skyblogs est très élevé: 30 000 nouveaux skyblog pour 10 000 supprimés chaque jour.
• Une cellule d’assitance psychologique en lien avec un réseau d’associations partenaires comme Fil Santé Jeunes et animé par Michael Stora, psychologue clinicien identifié par les médias comme expert sur les questions d’adolescence et de médias sociaux. Au titre de consultant, Michael Stora serre évidemment à désamorcer de manière indirecte les polémiques autour de Skyblog dans les médias et à déresponsabiliser la technologie face aux troubles de l’adolescence qui prennent racine sur la plateforme.

Ce système de gouvernance du risque social, même si il est imparfait, permet aux responsables de Skyblog d’avoir une gestion quotidienne et anticipative des crises dans un environnement en constante effervescence. On peut penser que cette organisation est efficace dans la mesure où Skyblog est passé au travers de nombreuses polémiques (skybloggeurs émeutiers, suicide collectif…) qui auraient pu compromettre son développement. Ce système de vigilance sera, à mon avis, capital dans les semaines et les mois à venir car l’annonce officielle d’une recherche de partenaire pourrait provoquer des tentatives de déstabilisation destinées à racheter ce « bijou communautaire » en dessous des 300 millions d’euros…

Etude sur les dynamiques d’influence sur le Web

Le cabinet d’étude franco-suisse Risc International publie un white paper (mai 2008) à propos des dynamiques d’influence sur le Web en s’appuyant sur les internautes francais, chinois et américains.

Le panel de l’étude, regroupe un échantillon de jeunes internautes de moins de 30 ans [entre 23 et 32% des sondés].

Profiling des ‘influenceurs’

Aux USA et en France, les créateurs de contenu et les contributeurs représentent 10 à 12 % des internautes, qui constituent selon l’étude le « noyau dur des activistes » du net :[producteur = influenceur]

Ces activistes ont plutôt des opinions tranchées sur les sujets d’actualité dont ils débattent sur le net. Ils sont pourvoyeurs d’informations au sein de leur communauté et conscients du rôle qu’ils s’attribuent. Non-conformistes, ils cherchent à se distinguer de la masse et se considèrent comme des leaders d’opinion.

Internet est pour eux la 1ère source d’informations sur les entreprises et les produits. Dans leurs recherches, ce sont les informations provenant du réseau qui ont le plus de crédibilité, plus que celles qui émanent d’une source institutionnelle. Les contributeurs les plus actifs [français et américains] font peu confiance au discours des marques et se placent dans une posture de surveillance à leur égard grâce au web.

** Ce constat renvoie à l’étude TNS sur le web 2.0 publiée sur ce blog [ 44% des internautes affirment qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises, Février 2008 ] qui mettait également en lumière la volonté des jeunes générations de contrebalancer les rapports de force client-entreprise. C’est une des composantes du risque d’opinion sur Internet. **

Conséquences pour les marques

Ces influenceurs sont relativement clairvoyants par rapport aux tentatives de manipulation [Flogs, astroturfing...], qui sont donc à proscrire définitivement. En revanche, ils souhaitent être davantage intégrés dans la démarche d’innovation [User generated content] et, d’une manière générale, attendent des marques qu’elles prennent la parole sur le web contributif en toute transparence. Conclusion de l’étude:

Les marques ont tout à gagner et autant à redouter de ces influenceurs d’abord en ce qu’ils ne représentent qu’eux-mêmes, ensuite parce que leur pouvoir de nuisance est largement supérieur à leurs éventuelles contributions positives. Il convient donc de les écouter en ce qu’ils sont précurseurs et amplificateurs de tendances.

** Malgré le flou de ce livre blanc sur la notion d’influence et sur le détail des chiffres, je la rejoins concernant le pouvoir de nuissance de ces influenceurs. Il est sûr que l’ambassadeur d’une marque sur Internet est en général nettement moins pro-actif et visible qu’un boycotteur en puissance. Le risque de réputation est donc plus important que l’opportunité d’influence, à mon avis. **

Le white paper en pdf, Dynamique d’influence sur le web – Mai 2008