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Quelles tendances pour la veille en 2011 ?

Voici ma contribution au livre blanc « Quelles tendances pour la veille en 2011 ? » organisé par  deux experts passionnés de la veille, Jean-Francois Ruiz (Webdeux.info) et Mickaël Réault, Fondateur de Sindup; un exercice auquel je me suis prêté avec plaisir car c’est toujours l’occasion de prendre du recul sur un secteur tourné vers l’avenir. Bonne lecture, merci aux organisateurs et ne manquez pas le livre blanc dans son intégralité avec les 10 visions d’experts sur http://www.tendances-veille.com

- Curation digitale (« digital curation »): On est passé d’une logique de ‘search’ prédominante vers un filtrage de l‘information en temps réel par le prisme de son propre réseau social numérique. L’ « infobésité » nous a en quelque sorte conduit vers un reflexe de repli sur son cercle primaire d’amis et relations pour sélectionner les contenus. Google a annoncé il y a peu la possibilité pour ses utilisateurs de bloquer les contenus spams dans les résultats du moteur et cela sonne en effet comme un aveu de faiblesse du filtrage algorithmique. Pour les marques et les veilleurs, il s’agit donc de plus en plus d’identifier ces « curateurs » pour pouvoir surveiller son environnement stratégique online. Souvent passionnés et experts dans leur domaine, ils diffusent les informations qu’ils jugent intéressantes au sein de leur communauté. Ils deviennent un maillon essentiel dans la mécanique virale et donc très impactant pour la réputation des entreprises.

De nombreux services comme scoop.it et Pearltrees ont participé à la diffusion de cette tendance ; les plus populaires étant sans doute Paper.li et Flipboard sur l’IPad. LinkedIn lance cette semaine LinkedIn Today précisément sur ce modèle curatif. Quora surfe également sur cette vague en couplant réseaux sociaux et micro-blogging dans l’optique de créer du contenu et des conversations de qualité pour ses membres. Enfin, on voit apparaitre des outils intéressants comme Storify pour permettre aux entreprises d’agréger et de capitaliser sur les contenus dispersés sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, l’association humanitaire Save The Children a utilisé Storify pour médiatiser les dons récoltés via les média sociaux suite à la catastrophe du Japon.

Copie d’ecran: Storify utilise par l’association Save The Children. http://bit.ly/h16e6K

- Identifier les influenceurs: Ce contexte replace l’individu et sa subjectivité au cœur de l’information et donc de la veille. Ces deux dernières années, on a progressivement basculé du PageRank vers une notion plus egocentrique de PeopleRank. L’analyse des influenceurs – aussi appelée Influence Mining par Jay Baer – prend une place de plus en plus importante dans le niveau d’attention et de crédibilité à accorder a une source sur un thème particulier (Automobile, Finance, Cosmétique etc – ex: PeerIndex, liste des top 5 influenceurs en écologie,).

C’est devenu une niche attractive comme en témoigne la levée de fond de Traackr en février ainsi que l’intérêt médiatique porté aux services de social scoring tels que Klout, PeerIndex et Post Rank Connect. Twitter va prochainement doter son tableau de bord analytique d’un score d’influence, ce qui va encore d’avantage démocratiser le phénomène. In fine, pour les entreprises, l’objectif est de créer du lien social avec de vrais ambassadeurs de marque pour augmenter leur visibilité au sein de communautés thématiques. Aux Etats-Unis, l’hôtel Las Vegas Palms propose désormais des avantages basés sur l’indice Klout de ses clients. La compagnie aérienne britannique Virgin a également utilisé l’influence sur Twitter pour offrir des vols gratuits.

Copie d’écran: Traackr, solution pour mesurer les influenceurs online. http://www.traackr.com

- L’e-réputation reste au cœur des problématiques de marque sur internet. La multiplication des contenus et le caractère instantané des conversations continu de représenter un défi majeur pour les entreprises. Le dernier exemple en date concerne la compagnie Air France sur Twitter et son manque de réactivité perçue par les internautes face aux tremblements de terre survenu au Japon.

Source : Frenchweb, « La community Manager d’Air France décrypte le bad buzz du week-end dernier » http://bit.ly/eUi37D

L’intégration de la veille en entreprise et la diffusion des pratiques va sans doute contrebalancer la situation avec le temps ; Jeremiah Owyang parlait en Décembre 2010 de « Year of Integration » pour définir l’année 2011. La tendance va vers un retour en force des sites de marque intégrant une couche sociale et conversationnelle – sorte de « branded curation » – reposant sur de nouveaux services comme DialogueFeed.

Certains groupes comme Pfizer échafaudent des procédures pour réagir rapidement en cas de crise. D’ordre général, la marge de progression est énorme : Seulement 14% des entreprises ont effectivement mis en place une procédure pour répondre aux commentaires négatifs sur Facebook (Emarketer, Janvier 2011) et seuls 23% des social media managers avouent avoir des objectifs clairs à long terme. Il faut souligner aussi que la plupart des projets d’entreprise sur les media sociaux n’ont pas plus de deux ans d’existence.

Ceci étant, des initiatives novatrices voient le jour : Gatorade appartenant au groupe Pepsico et Dell ont mis en place de véritables « social media customer centers » conçus en partenariat avec Radian6 pour opérer une veille élargie et pouvoir ensuite redistribuée les informations vers tous les départements internes de manière transversale et en temps réel. L’opérateur Orange innove également dans son approche des communautés d’internautes en formant des web-conseillers à répondre directement dans les fils de discussions de certains forums thématiques.

Source: ZDNet, The Social Media Listening Command Center from Dell: http://zd.net/dETppC

- Beaucoup d’outils de social media monitoring ! Pour répondre a cette demande nouvelle, les outils se sont multipliés et le wiki de Ken Burbary compte aujourd’hui 150 entreprises listées sans être proche du compte. Les éditeurs lowcost fleurissent : Viralheat, Beevolve et eCairn proposant leurs services à moins de $100 par mois. Dans cette jungle, certains acteurs historiques cherchent des leviers de croissance externe comme Radian6 en rachetant l’anglais 6Consulting et viser le marché Européen. D’autres se lancent tardivement dans l’aventure comme Adobe avec le lancement de Adobe SocialAnalytics basé sur la technologie Omniture. L’institut Forrester table sur une structuration de l’offre en trois pôles :

1. les tableaux de bord sociaux (ASP – ex : Brandwatch, Trackur)

2. les outils analytiques multicanaux (Web + données internes – ex :Attensity, Autonomy)

3. les partenaires de veille (Conseil – ex :Converseon, Visible Technologies).

Peut-être allons-nous assister en parallèle à une verticalisation du marché, avec les exemples de ListenLogic et Newistic qui proposent une offre entièrement dédiée à l’industrie pharmaceutique.

En tout cas, on parle aujourd’hui moins d’analyse automatique des sentiments (sentiment analysis). Le débat reste vif entre professionnels de la veille et du marketing – notamment dans certains groupes LinkedIn – même si la plupart s’accordent sur le manque de fiabilité des résultats. On est souvent loin des 80% affichés par les éditeurs et les tests comparatifs « traitement humain vs logiciel » invitent à la prudence (Cf Ignite et Radian6). Il semble que les évolutions dans ce domaine soient limitées par la technologie sémantique actuelle et la catégorisation en avis positif/neutre/négatif.

- Les conversations deviennent globales comme l’a observé Bonin Bough, Directeur Digital & Social Media du groupe PepsiCo lors de la Social Media Week NY en février dernier. Par conséquent, le besoin des entreprises en matière de veille internationale et multilingue se fait ressentir. On voit désormais émerger des prestataires par région, notamment en Asie avec Media Monitors, JamiQ et CIC.

L’Amérique latine fait également partie des continents à suivre de près : le Brésil compte aujourd’hui la 2eme plus large communauté sur Twitter, le taux d’adoption de Facebook le plus rapide au monde et près de 20% de la population qui anime un blog (Source : Global Web Index, 2011). Si on prend l’exemple de McDonald’s, l’enjeu est de pouvoir suivre et traiter toutes ces conversations et d’y répondre en un temps réduit. Rick Wion, directeur des média sociaux du groupe, confiait il y a peu lors d’une interview avec Mark Schaefer que l’automatisation d’une partie des échanges sur Twitter n’était pas à exclure.

- En conclusion, le veilleur doit faire face à un afflux grandissant de données – checking mobiles, tweets, Facebook updates etc – et a un rythme de diffusion de l’information effréné. En terme de compétences, on verra peut-être le métier de social media manager se scinder en deux :  un insight manager en charge de la collecte et de l’analyse des données issues des différentes plateformes de conversations (Blogs, Forums, Facebook, Twitter…) et un community manager responsable des échanges avec les internautes.

Pour Altimeter, a l’heure actuelle, il existe deux options de carrière pour le social media manager : être sollicité uniquement pour du customer service dans une démarche réactive et devenir ainsi une sorte de “Social Media Help Desk” ou développer une démarche proactive dans l’organisation et opérer ainsi a un niveau plus stratégique.

Source: Web-strategist.com, The Two Career Paths of the Corporate Social Strategist http://bit.ly/ewnawI

Enfin selon l’excellent Nathan Gilliat, le secteur risque de se spécialiser en trois pôles de compétences distincts:

1. le social media monitoring/SCRM pour répondre aux demandes de consommateurs

2. le social media analytics pour surveiller les indicateurs de performance : Facebook likes, commentaires, nombre de fans/followers, part de voix etc

3. la social media intelligence qui concerne l’analyse des conversations en profondeur (thèmes de discussion, opinions, tendances, ressorts émotionnels etc)

Il y a sans doute du vrai dans ces trois visions et il est certain que la profession se fragmente pour mieux se spécialiser. Une chose est sure, les métiers liés a la veille ont de beaux jour devant eux!

Et vous, vous en pensez quoi?

Retrouvez l’intégralité du livre blanc sur http://www.tendances-veille.com

Aller plus loin en suivant : @tendancesveille @oursocialtimes @demainlaveille @cdeniaud @webmetricsguru @jaybaer @gilliatt @synthesio @jasonfalls @oneforty

Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie « Web Social » ?

La rentrée 2010 s’annonce chaude dans le milieux de l’E-réputation en France, avec l’arrivée en force de nouveaux acteurs aux méthodes toutes particulières notamment Face [Your] Reputation et autres « nettoyeurs du web » qui proposent des tarifs scandaleusement bas comme Zen Reputation. Le risque commercial pour les agences spécialisées comme i&e ON, Human 2 Human, Scanblog, Boléro et d’autres me parait cependant assez faible étant donné le niveau de crédibilité de ce type de structures « opportunistes ».

Dans cette jungle, il n’est pas toujours facile de cerner les bonnes pratiques et c’est donc avec grand plaisir que j’ai participé a l’élaboration du Guide Pratique de l’E-Réputation à l’usage des entreprises organisé par Amal et Amine du Digital Reputation Blog. Parmi les auteurs, on retrouve une bonne partie des spécialistes du domaine:  Gautier Barbe du blog Boite de Veille, le très respecté  Aref JdeyThibault Souchet de Spintank, Roland de Vanksen, l’omniprésente Michelle de Synthesio, sans oublier l’impertinent Frédéric Martinet et Alexandre Villeneuve, oublié du livre blanc 2009. Et la liste continue…

The 2010 Social Networking Map

Crédit image: The 2010 Social Networking Map, Etahn Bloch

Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie « Web Social » ? Voila la question qui m’a été posée. Mes six recommandations présentes dans le guide se trouve a la suite:

1. Choisir ses communautés : Concentrez vos efforts sur les populations d’internautes les plus stratégiques à votre marque a l’aide d’une cartographie des plate-formes et personnes influentes. Développez de l’attention sur ces cibles en priorité (Exemple avec FollowerWonk)

2. Avoir des objectifs clairs : Cernez vos besoins (sensibilisation, vente, fidélisation…) et fixez des indicateurs de performance au début du projet comme le taux d’engagement sur Facebook, le nombre de followers sur Twitter, l’audience du blog, le taux de conversion d’une page etc. (Guide à consulter : Social Marketing Analytics, Altimeter Group, Avril 2010)

3. Devenir expert, aider les internautes : Contribuez à faire avancer les sujets qui vous concernent avec l’idée d’apporter une valeur ajoutée dans les débat en ligne. Il vous faudra définir une organisation éditoriale pour publier du contenu de qualité et très régulièrement. (Article en lien: 5 easy steps to a winning social media plan, Emily Soares Proctor, Social media examiner, Juin 2010)

4. Observer vos quatre piliers en ligne : surveillez votre marque, vos concurrents, vos marchés et vos clients en mettant en place un processus de veille et d’alertes emails sur internet quotidien à l’aide de logiciels gratuits ou payants (Guide pratique : Social media monitoring on a shoestring, Marshall Sponder, Mars 2010).

5. Rédiger une charte des média sociaux (« social media policy ») : Définissez un cadre d’usage des média sociaux pour les salariés (objectif, outils, procédures, thématiques) tout en les incitant à participer en tant qu’ambassadeurs de votre marque. (Base de données, Social media governance, 2009)

6. Engager un community manager : Personne idéalement légitime en interne, communicante et technophile, elle vous aidera à faire le relais entre off- et online, à créer des procédures de réponse et a coordonner les interactions entre les communautés en ligne et les départements interne (Service conso, HR, Innovation…) (Présentation en lien : Le métier de Community Manager, Dagober, avril 2010)

Retrouvez l’ensemble des contributions dans le guide complet, disponible sur Slideshare ou directement en pdf.

Et bonne rentrée a tous…

Livre Blanc sur l’e-reputation

Alors que le marché de l’e-réputation compte aujourd’hui près de 120 acteurs en France selon le JDNet, j’ai eu le privilège d’intervenir sur cette question qui gagne en importance depuis plusieurs mois dans le cadre d’un livre blanc coordonné par l’excellent Aref JDEY et regroupant une belle brochette de spécialistes.

livre blanc e-reputation

Ce livre a pour but de donner un éclairage pratique sur les différentes thématiques liées à la gestion de réputation sur les média sociaux (cartographie de communautés, langues, choix des outils de veille, indicateurs de performance…). Pour ma part, je me suis attelé à présenter l’intérêt de recourir a des solutions gratuites ou payants pour surveiller son environnement de marque sur Internet, en donnant mon top 10 dans les deux catégories.

Ce marché a véritablement explosé en deux ans comme en témoigne la cartographie fabriquée par Aref. Plus récemment encore, ReputationDefender a levée 2.6 millions de $ sur le marché du venture capital pour développer son activité. C’est donc en gardant a l’esprit l’idée d’un marché en phase d’éclosion que j’ai tenté de dresser un panorama des solutions de « social media monitoring ».

Les auteurs

Je vous invite donc à télécharger le livre blanc chez Demainlaveille ou sur Slideshare et à suivre les auteurs sur Twitter. Bonne lecture.

Gestion de crise numérique : le cas ‘De Vous à Moi’

DVAMByLouisAlloingCamille Alloing, auteur du blog CaddE-reputation et consultant chez Resoneo, est à l’initiative d’un exercice collaboratif de gestion de crise numérique intéressant auquel j’ai eu le plaisir de participer avec 14 autres professionnels de la communication sur les média sociaux dont Alexandre Villeneuve (Image & Stratégie), Gautier Barbe (Human to Human) et Frédéric Martinet (Actulligence).

C’est le cas fictif d’une agence de communication offline ‘De Vous à Moi’ qui fait face à un billet de blog étudiant très critique à l’égard de ses réalisations (Les détails sur le blog CaddE-reputation). Voici donc quelques pistes pour reprendre du terrain sur Google, Bing et Yahoo simplement et rapidement :

« Sur le fond, l’agence De Vous à Moi devrait éviter de répondre dans le fil de commentaires d’un blog tenant des propos contestataires avant d’avoir convenu d’une stratégie de crise adaptée. En l’occurrence, il s’agit du blog d’un étudiant dont il faudrait évaluer la visibilité online (niveau d’audience, cercles de participation etc.) et l‘influence offline notamment dans les sphères politiques locales dans la mesure où l’agence y recrute ses clients. De cette étape dépendra la prise de contact avec le blogeur.

Sur un plan opérationnel, l’agence devrait acheter le nom de domaine www.devousamoi-communication.com et mettre rapidement en ligne un template basic avec une présentation de son métier, une adresse et un contact en prenant soin d’insérer « DeVousAMoi communication » dans le titre de page et le contenu. L’idéal serait aussi de référencer le site dans les grands annuaires de la communication.

En complément, l’équipe peut profiter de l’occasion pour créer un blog de type www.devousmoi.wordpress.com et écrire 2-3 billets optimisés au sujet de la communication institutionnelle.

Les deux fondateurs auraient intérêt à créer un profil sur LinkedIn pour eux et l’entreprise dans le but d’activer un cercle de recommandations de clients et partenaires déjà présents sur la plate-forme. Ils pourraient aussi profiter de leur réseau de RP traditionnelles en sollicitant des contacts qui ont des relais online pour publier un article au sujet de l’agence ‘DeVousAMoi’ sur un ou des sites d’actualité politique avec leur appui.

A moyen terme, l’agence pourrait développer des contenus vidéo (interview de clients par exemple) à distribuer sur Youtube, faire un travail de « local SEO », animer un compte Twitter avec les chargés de communication…et surtout mettre en place un dispositif de veille d’opinion pour éviter de découvrir les choses par surprise. »

Je vous invite a lire l’ensemble des participations car les solutions apportées sont variées !

Online Reputation, 1er réseau social destiné aux professionnels de l’E-reputation

online reputation social network logo

Je viens officiellement de mettre en ligne ‘Online Reputation’, le premier réseau social  dédié aux professionnels, blogeurs et agences qui s’intéressent à l’E-Reputation. Ce réseau s’adresse donc à tous ceux qui veulent partager leurs expériences, leurs ressources et discuter des thèmes de l’e-reputation, de la veille d’opinion, du personal branding, du SMO/SEO, et du community management.

Partant du constat qu’aucun site communautaire ne rassemblait autour de l’e-reputation, j’ai  décidé de créer cette plateforme en utilisant les services de  Ning, très simplement et en assez peu de temps d’ailleurs. Il semble que Ning, né en Californie en 2004,  soit aujourd’hui le service gratuit le plus abouti en matière de création de réseau social à 360° et mon expérience ne va pas dans le sens contraire. Pour ceux qui ne l’aurait jamais testé, vous pourrez facilement en tant que membre créer votre profil, discuter dans le forum, animer ou rejoindre un groupe, partager des vidéos et des photos, écrire votre blog, faire la promo d’un événement et chater en direct avec les autres membres de la communauté.

online reputation groups

Le but d’Online Reputation est de permettre aux veilleurs d’opinion et autres spécialistes de la discipline de se retrouver en tant que communauté dans un espace commun permettant de centraliser les case studies/vidéos/mapping intéressants, de partager votre expérience des nombreux outils de buzz monitoring gratuits et payants disponibles sur le marché, de relayer les dernières news sur le sujet et aussi d’offrir aux agences spécialisées sur ce segment une tribune.

>>J’espère donc que ce site à vocation communautaire trouvera une vraie utilité avec le temps. Je vous invite dès maintenant à visiter onlinereputation.ning.com et à créez votre profil ! N’hésitez pas à me faire part de vos suggestions…

Deloitte : l’impact des média sociaux sur la réputation des entreprises

Le cabinet Deloitte a récemment publié une enquête sur l’impact des réseaux sociaux sur la réputation des entreprises, dans le cadre de son programme ‘Ethics & Workplace Survey’ initié en 2007 par Sharon Allen.

Damage a company's reputation on social media - Deloitte Survey (July 09)74% des salariés interrogés s’accordent sur la  grande simplicité de porter atteinte à la réputation d’une entreprise sur les médias sociaux tels que Youtube, Facebook et Twitter. En matière de distinction entre sphères professionnelle et personnelle, 53% des salariés affirment que leurs profils sur les réseaux sociaux ne concernent pas leurs employeurs. D’ailleurs 37% des salariés ne prennent pas en considération ce que pourrait penser leur patron ou leurs collègues en consultant leurs profils, et 34% l’impact sur leurs clients.

Company monitoring social media - Deloitte Survey (July 09)

De leur côté, 58% des dirigeants pensent que les risques liés aux réseaux sociaux devrait être anticipés, mais seulement 15 % confirment que c’est le cas. L’enquête révèle aussi que 55% des entreprises n’ont pas de stratégie de présence définie sur les média sociaux et n’animent pas de profils officiels sur les différents sites. 30% des dirigeants avouent par contre surveiller l’activité de leurs salariés sur les réseaux sociaux.

CEO connected - Deloitte Survey (July 09)

On retrouve donc sensiblement les mêmes constats que dans l’étude Risky Business : Reputations Online publiée en juillet 2008 par Weber Shandwick, à savoir une adoption des technologies poussée par les usages personnels alors que les organisations ont du mal à en tirer les conséquences et à intégrer ce risque de réputation online dans leurs stratégies opérationnelles. D’un côté, les salariés font preuve d’une grande décomplexion sur les média sociaux et ne prennent pas toujours la mesure de leurs agissements; le cas de Dominos Pizza vient nous le rappeler. Pourtant, près de 10% d’entre eux avouent avoir assisté au licenciement d’un collègue en raison de comportements inappropriés sur Internet au cours des 6 derniers mois. De l’autre, les dirigeants n’ont pas clairement identifié les opportunités d’un déploiement élargi de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Sur ce point, l’enquête menée par ÜberCEO sur l’activité online des 100 patrons des plus grandes entreprises américaines est assez édifiante.

Interview avec Julien Chandioux de l’agence Vecteur d’Image

logo-vecteurdimageDeuxième interview après I&S, Julien Chandioux a accepté de répondre à mes questions en tant que nouveau Social Media Manager de l’agence Vecteur d’Image. Après 6 ans d’existence, l’agence  de RP décide en effet aujourd’hui de se repositionner sur le créneau de la gestion d’e-reputation. Explications…

Julien, es-tu le nouveau ‘Reputation Manager‘ de l’agence ? Si oui, quel est ton parcours ? « Oui, tout à fait ! Chez nous, on appelle ce poste “Social Media Manager”. Je m’occupe donc d’appliquer notre méthodologie au contexte B2B de l’Agence, et pour le moment, ça fonctionne plutôt bien, la preuve ! Je suis actuellement en stage ici pour me former à ce nouveau métier plein d’avenir, et je trouve très excitant de pouvoir participer à cette aventure. Tout le monde parle aujourd’hui de la eRéputation, beaucoup de marques vont devoir construire des compétences sur le sujet. J’engrange ainsi une expérience unique que j’espère pouvoir valoriser à la sortie de mon école. Après avoir étudié 2 ans à l’université de Bourgogne en Economie-Gestion, j’ai décidé de poursuivre mes études à l’I.A.E de Lyon où j’ai suivi une formation en Management général, que je termine, donc, avec ce stage. »

L’expérience de Serial Entreprenaute (BlackOrange, Serenza.com…) de Francis Lelong apporte-elle un plus à l’agence ? Crédibilité, Méthode, Réseau…« Tout à fait, et c’est d’ailleurs dans cet esprit que la société a été fondée avec Alexandra André. L’idée étant, il y a déjà 6 ans, de réunir les compétences d’un entrepreneur et celles d’une spécialiste de la communication. Du coup, l’innovation et la culture du résultat ont toujours été dans les gènes de l’Agence, au même titre que la rigueur rédactionnelle ou la créativité. Francis est aujourd’hui en charge, au sein de l’Agence, du pôle eRéputation que nous avons lancé en début d’année. Son expérience de 15 ans dans le web sur des projets très divers nous permet de proposer une expertise et vision claire à de nos clients Grands Comptes et PME/Start-Up »

Vecteur d’image est à l’origine spécialisée dans les RP. Pourquoi lancer une offre en e-réputation ? « Parce que les deux sont intimement liées. D’ailleurs, il suffit de regarder ce qui se passe aux US : toutes les grandes Agences de RP s’y sont mises. Nous sommes l’une des premières en France, et sans aucun doute, la première à gérer autant de clients sur la phase la plus critique mais aussi la plus créatrice de valeur : l’engagement, c’est à dire la prise de parole au sein des communautés pour le compte de nos clients. Si la veille et l’analyse de ce que l’on dit sur une marque sur Internet sont intéressantes, elles ne sont pas pour autant compliquées à mettre en œuvre, et aujourd’hui, beaucoup d’agences se sont positionnées sur ce créneau. Le savoir-faire d’une agence de RP, c’est justement la capacité à comprendre et intégrer les enjeux, les valeurs et le discours d’une entreprise pour ensuite être en mesure de le retranscrire par écrit à un public de journalistes. L’engagement en ORM (Online Reputation Management), c’est un peu la même chose, sauf que l’on s’adresse directement à des blogueurs ou à leurs lecteurs. »

On parle beaucoup en ce moment du ‘phénomène de Stream‘ (accélération et multiplication de l’information) notamment avec Twitter. Quel en est l’impact pour vos clients ? « Francis vient justement de publier un article sur le sujet sur notre blog. Il est évident que cette accélération fait de nous tous des émetteurs d’informations et que cela complexifie grandement notre tâche. Il faut oublier l’idée de vouloir tout écouter, c’est impossible et inutile. Il faut se concentrer sur les flux influents dans sa communauté d’intérêt, car c’est là qu’il y a le plus de relations intéressantes à construire. Et puis, ne pas oublier que les internautes, eux, ils bloguent et twittent 24h/24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Il faut donc être en permanence disponible pour eux. Je dis bien disponible et pas en alerte : il faut tordre le cou à l’idée reçue que l’ORM, c’est de la gestion de crise online. Pas du tout. L’essentiel du travail c’est bien au contraire de tout mettre en œuvre pour apporter le maximum de valeur ajoutée aux clients de nos clients, partout où ils s’expriment. Et de temps en temps, gérer une crise. »

Peut-on savoir qui est votre « partenaire américain » pour la veille ? Quel usage faites-vous du logiciel ? « Pour le moment, malheureusement, non, car nous sommes en cours de négociation de notre contrat avec eux, et nous avons beaucoup investi pour construire ensemble un outil sur mesure qui convienne parfaitement à notre usage. Nous avons passé un an à essayer diverses solutions, mais sans grand succès. Et surtout, on ne voulait pas juste un outil de veille, mais bien un outil de travail collaboratif axé sur l’engagement. Nous pouvons donc suivre grâce à cet outil toute l’activité d’une communauté cible, écouter des dizaines de posts en seulement quelques minutes, engager la conversation sur des blogs ou des forums et en garder toutes les traces, faire du “sentiment analysis” et générer un reporting exploitable par nos clients. Il reste encore beaucoup de choses à mettre en oeuvre mais ce logiciel est à ce jour vraiment la solution plus performante pour nous. »

Une Case Study à partager sur un de vos clients (Schmidt, Greenzer, Aufeminin…) ? « La Case Study que je connais la mieux, c’est celle sur laquelle je travaille au quotidien, c’est à dire le Social Media Management de notre Agence. Grâce à notre outil, nous avons pu construire un algorithme qui nous est propre pour mesurer l’influence des blogs dans leur communauté. Nous avons aujourd’hui suffisamment de recul pour savoir qu’il est vraiment fiable. Cette mesure est essentielle car elle permet à nos clients de quantifier l’efficacité de notre travail. La formule de calcul prend en compte de très nombreux paramètres qui vont du Page rank, au nombre de commentaires, en passant par l’audience, les backlinks, … Dans le cas du blog de l’agence que nous avons lancé il y a 2 mois, nous étions au premier jour 135ème et dernier blog de notre communauté regroupant tous les blogs francophones traitant du emarketing et de la eRéputation en particulier. 2 mois après, nous avons atteint la 35ème place. Il reste encore beaucoup de travail avant d’arriver dans le top 10, mais en deux mois, je suis plutôt satisfait de mon travail ! ;-)  »

WalMart s’active sur la blogosphère pour redorer sa réputation

Walmart

Depuis 2008, WalMart multiplie les actions de communication sur les média sociaux pour tenter d’améliorer sa e-reputation auprès des consommateurs et des observateurs de l’enseigne, avec le lancement du Checkout blog animé par une poignée d’acheteurs du groupe et une  première collaboration avec la communauté des ‘Power Moms’ aux us. WalMart souhaite humaniser l’image de l’entreprise, qui compte aujourd’hui 5000 points de ventes, 1.4 millions d’employés et environ $400 milliards de chiffre d’affaires; l’objectif étant in fine d’influencer les sphères de conversations sur Internet et de marginaliser le discours d’associations comme WalMart Watch.

L’entreprise a déjà un lourd passif sur les média sociaux : Elle s’est fait remarquer en 2006 avec le blog ‘Wal-Marting Across America’, supposé être la chronique de Jim et Laura à travers les magasins du pays et qui était en réalité une initiative conduite par un journaliste professionnel undercover engagé par Edelman. Richard Edelman, le CEO de l’agence, a du faire des excuses publiques sur son blog pour faire retomber la polémique. Cette malheureuse tentative d’influence montre bien à quel point ses dirigeants ont du mal à améliorer la réputation de l’entreprise qui conserve depuis des années l’image d’un groupe agressif avec ses partenaires, générateur de travailleurs pauvres, minimaliste sur le plan du droit du salarié et enclin à un certain interventionnisme politique en période électorale pour assurer son développement.

Pas surprenant donc que les contre-pouvoirs de l’enseigne soient très actifs sur le net  et suffisamment influents pour rayonner au-delà des simples milieux activistes. WalMart Watch et Wake up WalMart sont à l’avant poste de ce mouvement contestataire online. Les deux associations affichent clairement leur objectif :

« Wal-Mart Watch aggressively tells a new, more truthful Wal-Mart story [...] Wal-Mart occupies a unique position in our world by virtue of its size, reach and responsibility for the livelihoods of millions of workers and the needs of billions of consumers. And with such overwhelming influence come certain moral responsibilities. »

Les deux associations ont un véritable poids dans le débat, d’autant qu’elles ont les moyens de s’entourer d’experts. WalMart Watch fait appel au service de Blue State Digital, l’agence spécialisée dans les applications communautaires et la mobilisation en ligne qui a notamment participé à la campagne internet de Barack Obama. On retrouve les mêmes outils qui ont fait le succès de MyBarackObama.com avec un site de recrutement d’employés mécontents, des kits viraux, des centaines de rapports allant jusqu’au détail des frais de lobbying de Walmart chaque année  et une présence active sur les médias sociaux (Youtube, Myspace, Facebook). A noter que grâce à son réseau de sites  amis et sa stratégie de contenu, l’association bénéficie d’une réelle crédibilité auprès des médias et le site  Walmart Watch sort en 5ème place des résultats de Google.com pour la requête « walmart ».

Dans ce contexte sulfureux et propice au dénigrement de marque, WalMart a décidé  de prendre le contre-pied en adoptant une stratégie d’évitement vis-a-vis de ses détracteurs en ligne, qui vise à occulter les thèmes problématiques pour sortir du terrain de la polémique. Son action  en ligne se concentre sur les communautés de prescripteurs et d’acheteuses de l’enseigne.

  • Le Checkout blog : depuis 2008, un petit cercle d’acheteurs et de testeurs anime ce blog qui couvre le lancement de nouveaux produits high-tech, multimédia, jeux-vidéo, écolo et jardinage…dans le réseau de l’enseigne. Il rencontre un certain succès au sein de la blogosphère, notamment parce que le ton est complètement libre et que les auteurs sont de véritables experts dans leur domaine. Avec 1000 visites/jours en 2008, son audience est plutôt restreinte mais il permet à WalMart de prendre un visage humain et de se positionner sur les dernières tendances de consommation. C’est par ce biais que WalMart a décidé d’annoncer l’adoption du Blu-Ray au détriment du HD DVD en février 2008.
  • Elevenmoms : lancé en septembre 2008, WalMart a approché 11 blogueuses pour leur proposer d’animer la chaîne Youtube du groupe sur le thème des trucs et astuces pour consommer malin (« Save Money, Live Better »). Walmart leur a simplement fourni une caméra et  un appareil photo mais aucune obligation de citer la marque. L’initiative a rapidement connu un grand succès, notamment parce qu’elle s’est appuyée sur l’audience des 11 participantes (Idem : HP et les bloggeurs du Dragon) et que  les ‘Power Moms’ sont une communauté extrêmement active sur Internet. Elles représentent aujourd’hui plus de 20% de la population d’internautes actifs. Le programme s’est donc élargi au fil des mois, avec 20 « moms » au total.

WalMart essaye maintenant de capitaliser sur ces initiatives en tentant de rapatrier une partie du trafic sur son site. Une rubrique Connect & Share centralise beaucoup de contenu, toutes les vidéos des Elevenmoms et un forum. L’entreprise a réussi le tour de force d’apprivoiser les communautés online les plus stratégiques pour son activité, de s’appuyer sur leur influence et leur pouvoir de prescription pour améliorer son image. Et l’exemple de Motrin nous montre que ça n’est pas chose facile. Reste à savoir maintenant si ce positionnement a un réel impact sur les ventes de l’enseigne et s’il saura préserver WalMart en période de crise.


BackType, pour surveiller les commentaires de blogs

backtypeBackType est un agrégateur de commentaires de blogs, très utile pour compléter un dispositif de veille d’opinion sur Internet, d’autant plus que le site vient récemment d’intégrer une option d’alerte mail très pratique.

Lancée en août 2008, la start-up à l’origine de Backtype a été fondée par Christopher Golda et Michael Montano avec le soutien du fond Ycombinator spécialisé dans le financement de projets web. Ycombinator a notamment participé au développement de Reddit ou encore Scribd.

Le service fonctionne comme un énorme flux rss qui indexe une masse importante de commentaires sans distinction de technologie [Blogger, WordPress, TypePad...] et va même chercher dans les digg-likes [Digg, Reddit...]. Le moteur de recherche mis à disposition m’a semblé plutôt pertinent en fonction de requêtes comme general motors, intelligence économique ou e-reputation. Il est aussi possible de créer son propre profil et de suivre un commentateur en s’abonnant à son flux sur le même principe que Twitter; Backtype prend alors une dimension plus « sociale » permettant de garder un œil sur les interventions de sa communauté en ligne.

C’est donc un outil simple et indispensable pour surveiller la réputation de son entreprise, pour suivre une problématique qui fait débat au sein de la blogosphère, et pour analyser le réseau de contribution et le contenu d’un commentateur.

[4] Interview I&S – Les nettoyeurs du Web et la veille d’opinion gouvernementale

  • Que pensez-vous des stratégies offensives proposées par certaines sociétés à leurs clients (nébuleuse de linkage, déréférencement, fonctionnement en cellule de crise…) ?

big-brother

Edouard Fillias

Édouard : La Rep.Online n’est pas une activité technique : effectivement, le boosting de certains contenus, la création de liens et les cellules de crise, sont des outils précieux. Mais le nerf de la guerre et l’installation durable d’une nouvelle image web procède de la qualité des arguments employés, de la capacité à construire une écoute avec ses relais d’opinions, de la compréhension des enjeux du débat et de la pertinence des réponses et idées amenées par l’entreprise / l’institution dans le débat. Autrement dit, il faut communiquer avant de pianoter ! C’est d’ailleurs pour cette raison que nous allons nous développer en recrutant des journalistes et des vidéastes, qui pourront produire un contenu de toujours plus grande qualité pour nos clients, que nous diffuserons via le web et sur les carrefours d’audience où se trouvent les internautes.

Alexandre Villeneuve

Alexandre : Le marché de l’e-reputation est récent, il n’y a pas encore de prestation normalisée. Cependant, nous pensons que c’est loin d’être seulement une prestation technique. L’e-réputation est proche d’une stratégie de communication sur le web. D’ailleurs, le terme d’e-réputation n’aurait jamais existé si les agences de pub et de communication avaient pris correctement le train du web et en particulier du web participatif, et non calqué leur communication top-to-bottom habituelle.

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  • Quelle est votre opinion par rapport à la polémique suscitée par l’appel d’offre du SIG (veille d’opinion sur les actions du Gouvernement) ?

OW : Entre temps, la polémique déclenchée par la publication de l’appel d’offre du Ministère de l’Education Nationale a balayé celle du SIG. Le fond de la question reste le même, à savoir la légitimité des institutions publiques à opérer une veille d’opinion des citoyens.

Edouard Fillias

Édouard : Le gouvernement doit avoir une veille d’opinion web : le contraire serait surprenant. Comme n’importe quel centre de décision, le gouvernement doit comprendre l’évolution de l’opinion, ses tendances, ses formes d’expression. Ceci afin de mieux adapter son action (le principe même d’une démocratie : intégrer dans la décision, ce qui ne veut pas dire suivre systématiquement, ce que pense l’opinion).
Sur la Web TV du gouvernement, c’est plus délicat : si elle est un média communautaire, de partage d’info, un outil pour « rendre des comptes » aux citoyens, alors bravo. Sinon, elle risque d’être un problème plutôt qu’une solution.

Alexandre Villeneuve

Alexandre : Bien vu ! J’imagine que cette question est posée parce que Thierry Saussez, l’ancien directeur d’I&S est le nouveau directeur du SIG. En ce qui me concerne, je ne vois pas le problème d’une veille d’opinion gouvernementale, d’une certaine manière elle est déjà effectuée quotidiennement via de nombreux sondages Ipsos-Sofres…
Par rapport, à ce qui peut être dit par certains, ce n’est pas une veille policière, c’est un simple objectif de communication, et n’est-il pas légitime qu’un gouvernement s’intéresse à ce que dit sa population ? D’une certaine manière « écouter » c’est la première étape pour améliorer la relation, et dans peu de temps on verra peut être des « community manager » du 1er ministre ou du ministère des finances œuvrer sur les forums, médias sociaux… A suivre…

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  • Un mot à ajouter / une anecdote à propos des média sociaux / un dicton…?

Edouard Fillias

Édouard : Sur le web, tourne trois fois ta souris avant de cliquer…

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Alexandre Villeneuve

Alexandre : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » encore plus sur le web

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