Pub Leclerc: Les pharmaciens contre-attaquent

Alors que Michel Edouard Leclerc alias MEL a entrepris ces derniers jours une campagne de pub pour autoriser la vente de médicaments non remboursables en parapharmacie, les pharamiciens contre-attaquent sur le net et dans la presse…

2 syndicats [UNPF et USPO] et 4 groupements de pharmacies représentant 70% des pharmaciens francais [PHR, CNGPO, Pluspharmacie et Giphar] sont à l’origine de cette réponse à MEL parue dans la presse nationale [20 minutes...] pour un montant avoisinant les 150 000€.

Les pharmaciens jouent aussi la carte du web dans leur stratégie contre-offensive, avec des supports viraux à base de South Park-like et de mise en scène choc, grâce à certains partenaires qui accompagnent cette mobilisation générale.

Enfin, le groupe pharmaceutique Univers Pharmacie a obtenu en fin de semaine dernière une assignation en référé pour le retrait de la publicité Leclerc. La demande est examinée aujourd’hui par le Tribunal de Grande Instance de Colmar.

La risposte n’a donc pas traînée: Une mobilisation rapide et générale, des actions de communication virales et frontales, des procédures judiciaires en cours dans le but de contre-carrer l’offensive de Michel Edouard Leclerc sur tous les fronts. Rien n’est encore joué car MEL, en s’attaquant à ce puissant lobby retranchée derrière la santé de ses clients, savait pertinamment que leur réponse serait explosive comme en témoigne cette interview très intéressante datant de 2004 trouvée sur le blog de MEL. Mais ce « va-t-en-guerre » aime profondément incarner la défense du pouvoir d’achat des francais, même si beaucoup se doutent que sa stratégie actuelle vise uniquement à dégager des sources de profit supplémentaires pour le groupe Leclerc en surfant sur la tendance européenne à la libéralisation et sur le « combat national » pour le pouvoir d’achat, dans un contexte économique défavorable à la consommation des ménages. Vous avez dit démagogie…

MEL combat parapharmacie

Jérôme Kerviel et la gestion de crise

Dans l’affaire de fraude à la Société Générale qui oppose les dirigeants à Jérôme Kerviel depuis 2 mois, les cabinets de conseil en communication de crise oeuvrent dans l’ombre pour réhabiliter la réputation de leurs clients. Entre procès médiatique et procès juridique, la frontière est souvent ténue.

Côté Société Générale, les dirigeants ont immédiatement fait appel à un cabinet spécialiste en gestion de crise, Image 7, qui a collaboré avec l’agence corporate du groupe, Harrison&Wolf. On leur doit probablement le « trader fou » et la métaphore du « chauffard qui évite les radars et saute en route de sa voiture » lors de l’interview de Daniel Bouton au JT de France 2, reposant sur une stratégie de communication simple: canaliser toute l’attention des médias grand public sur Jérôme Kerviel et rassurer les médias spécialisés sur la solidité financière du groupe. On était alors au 1er épisode de l’affaire…

De son côté, Jérôme Kerviel a recours aux services de Christophe Reille, associé de RLD Partners [Reportage de Long Durée]. A 43 ans, M.Reille est un ancien journaliste du Nouvel Economiste et de France Info, passé de l’autre côté de la barrière et désormais spécialisé dans la communication sous contrainte judiciaire ou réglementaire.

Les deux avocats de J.Kerviel ont beaucoup pesé dans cette stratégie, ne pouvant pas gérer à la fois les aspects juridiques et les ressorts médiatiques de l’affaire. Ceci étant, Christophe Reille a mis gratuitement ses compétences au service de cette affaire, espérant en retirer un bénéfice d’image pour sa propre société. Le personnage est un habitué des dossiers épineux puisqu’il compte parmi ses clients Noël Forgeard, l’ex-codirigeant d’EADS dans la tourmente d’un délit d’initié et Denis Gaulthier Sauvagnac, alias le responsable chargé de « fluidifier les relations sociales » de l’UIMM.

Dans l’affaire Société Générale, il définit son rôle comme ceci « Je suis là pour que ses messages soient audibles dans un environnement particulièrement bruyant ». on lui doit notamment la séance photo du 5 février avec deux journalistes de l’AFP [10 minutes] qui avaient pour but de véhiculer deux idées simples:

• Jérôme Kerviel ne se défilera pas devant la justice, pour preuve il s’expose publiquement devant les journalistes.
• La Société Générale a tenté d’en faire un « bouc émissaire » et un « trader fou », alors que c’est un homme raisonné bien loin de l’image de terroriste qu’on veut lui attribuer.

M.Reille dément avoir enseigné à Jérôme Kerviel les ficelles du média training, ni même la manière dont il devait s’habiller et se comporter à cette occasion. Peut être. En tout cas, même si cette stratégie n’a pas permis à JK d’éviter les 38 jours de détention provisoire, elle aura évincé l’affreuse photo d’identité que relayaient les médias depuis plusieurs semaines et donné un nouveau visage au trader, celui d’un homme lacher par son ex-entreprise. L’assasin se transforme en victime. L’épisode 2 est bouclé…

Aux vues de ces faits, on peut se demander si dans de telles situation le procès médiatique n’a pas plus d’importance que le procès juridique. Lorsqu’on voit le traitement médiatique de l’affaire d’Outreau, on est effectivement en droit de se poser la question. A mon avis, le recours au ‘Spin doctor’ a une utilité incontestable lorsque la présemption d’innocence a tendance à être piétinée par les médias, auquel cas le spécialiste de la com’ de crise ne fait que contrebalancer le défaut de professionnalisme des journalistes, qui influence forcément la procédure juridique. Avec JK, nous sommes bien dans ce cas de figure.

Un seul bémol, les prestations de Christophe Reille se payent chères, de l’ordre de 30000€/mois pour DGS selon la rumeur, autant dire que la plupart du temps seuls les dirigeants politiques et les patrons d’industrie peuvent se le permettre.
Intéressé par le sujet?

• L’interview de Christophe Reille à France 24
• L’article de Stratégie sur ce « spin doctor »
• Le cabinet Tilder dont M.Reille a fait parti
• L’article des Echos, du 24 janvier 08

Le SIG: Service d’information du gouvernement

Après le bad buzz lié à la nomination de Nicolas Princen, je reviens sur le thème de la surveillance étatique de l’opinion publique avec le SIG, organisme totalement inconnu du grand public et qui effectue pourtant une veille d’opinion sur le net depuis plusieurs années.

Rattaché à Matignon, le SIG est en quelque sort le département Communication du Gouvernement depuis 1996. Avec un budget d’environ 50M€ , il positionne l’Etat en 45ème place des plus gros annonceurs de France, juste derrière Canal+ ou Coca Cola; cette somme étant d’autant plus importante qu’on lui octroie des abattements sur l’achat d’espace pub allant jusqu’à 65%.

L’organigramme du SIG distingue 3 divisions: Analyse, Stratégie et Conception.

Dans sa mission d’information au public, qui concerne principalement les départements Stratégie [partenariat avec les médias, opération de com'] et Conception [administration des sites et production des contenus], le SIG gère aussi bien les campagnes de la Sécurité routière, la lutte contre le tabagisme, la grippe aviaire, le recrutement de l’Armée, que l’animation du site du 1er Ministre ou encore le forum officiel du débat citoyen. En tout, les 120 personnes qui composent cette organisme mènent entre 60 et 80 campagnes par an et anime une dizaine de sites web.

Dans sa mission de surveillance de l’opinion publique, qui concerne uniquement le département Analyse [revue de presse et des sondages, réalisation d'études ad hoc confidentielles, surveillance de l'opinion sur Internet], on découvre l »Observatoire de l’expression publique‘ [dirigé par Véronique Senèze] qui concentre son activité sur l’analyse de l’opinion sur Internet. Il a pour mission officielle:

1. d’analyser les réactions du grand public à l’égard de l’action gouvernementale,
2. de carthographier les réseaux de militants (syndicats, associations militantes et partis politiques) et les relais d’influence en ligne.
3. de suivre l’actualité des grand médias du net.

Un réseau de veilleurs interministériels est en charge de ce travail de veille d’opinion. Les rendus sont destinés à nourrir la réflexion des cabinets ministériels dans leurs prises de décision et à les alerter lorsqu’une crise ou un embrasement numérique se prépare à cause d’une mesure annoncée.

Les liens tissés entre les Ministères et le SIG sont donc étroits. Certains observateurs politiques trouvent d’ailleurs que le SIG a tendance à se politiser au fil des ans, au détriment de l’information du grand public. C’est vrai que la tentation d’instrumentaliser cet organisme est grande pour les gouvernements dans la mesure où il constitue à la fois un outil de surveillance du peuple et une arme de persuasion massive. Ce n’est donc pas un hasard si Franck Louvrier, fidèle conseiller de N.Sarkozy sur les questions de communication, avait pour objectif de rattacher le SIG à l’Elysée [anti-constitutionnel].

Pour finir, on voit donc que Nicolas Princen est le veilleur attitré du Président, mais d’un réseau interministériel était déjà opérationnel bien avant sa nomination. Par ailleurs, on peut supposer que les RG ont également un dispositif de veille sur Internet, probablement plus axé sur la surveillance des groupuscules anti-sarkozystes durs, les radicalistes religieux, les skyblogeurs émeutiers…mais qui relève également de la surveillance de l’opinion. Toute cette polémique autour de Nicolas Princen, provoquée par un malheureux accident de communication, est à replacer dans ce contexte.