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[2] Interview I&S – L’agence Image & Stratégie et le fonctionnement du pôle e-stratégies

  • Pouvez-vous m’expliquer de façon concrète les domaines de compétences et le profil de société de Image & Stratégie ?

Image & Stratégie Europe

Edouard Fillias

Edouard : Image & Stratégie est une agence conseil corporate fondée par Thierry Saussez, grand publicitaire et communiquant politique, et reprise par Bruno Fuchs, ancien redac’chef de TF1. L’agence est une spécialiste de la com à 360°, conjuguant autour de strat’ de com conçue très en amont du besoin d’image de nos clients les outils évènementiels, pub, relations publiques et … web. Image a voulu, comme beaucoup d’agences indépendantes, se doter sous l’impulsion de Thierry Saussez d’un département Internet. J’ai pris la direction de ce département fin 2007, a qui il a donné une coloration « E-Reputation » très forte, dès l’origine. Alexandre a très rapidement rejoint l’équipe du département, qui compte désormais 6 collaborateurs aux compétences variées structurées autour de 4 métiers :

  1. Audits d’image web, veille stratégique et analyse (search)
  2. Référencement stratégique, smo, seo pour les contenus « stratégiques »
  3. Relations publiques web (RP sites / blogueurs + animation de communautés)
  4. Création de médias (webtv, webradio, etc.) et de sites communautaires pour nos clients, afin de « mieux dialoguer » avec leurs publics relais.

Ces quatre thèmes sont évidemment coordonnés par un souci permanent de conseil ciblé, de conception des « bons arguments » et de planification stratégique.

Alexandre Villeneuve

Alexandre : Je pense qu’Edouard, a bien résumé les prestations d’I&S, je vais seulement ajouter que ces prestations d’e-réputation ne se font pas faite à la chaîne. Si nous avons évidemment des procédures, nous comprenons que les marques ont toutes une culture, une image et des besoins particuliers. Il parait dès lors évidents qu’il faut s’adapter au client et non l’inverse.

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  • Quelle est l’approche de I&S en matière de protection de la réputation sur Internet ?

Edouard Fillias

Edouard : Notre approche est 100 % qualitative. Nous ne croyons absolument pas aux marteaux sur le web, aux antipodes du site reputation defender, mais seulement au « soft power ». Autrement dit, nous travaillons beaucoup les arguments pour nos clients, afin de les rendre intelligible à la communauté, trouver le bon ton pour une tribune, pour une vidéo : aux antipodes du lipdub viral de mauvais goût, nous préférons imaginer un contenu pertinent, informé et surtout posté au bon moment pour convaincre et améliorer une rep.online, qu’il s’agisse d’un dirigeant, d’une marque, d’une institution. Nous voulons donc éviter les opérations de « blitzkrieg » online, pour leur préférer des mouvements progressifs, sur la durée, afin de corriger par « petites touches », une image.

Nous ne croyons pas au déréférencement par des voies légales ou par la noyade sous des contenus institutionnels : nous pensons au contraire que les bons contenus, étayés, éclairant le débat, ont tendance à naturellement remonter la pente (à condition d’avoir bien pensé leur référencement…). Ces réflexions valent pour nos tribunes, nos vidéos, nos posts sur les forums, nos créations de blogs, de sites, etc. In fine, nous voulons convaincre, apporter de l’eau fraîche à des débats qui souvent tournent en rond sur le web. Finalement, nous sommes utiles non seulement au client mais à la communauté !

Alexandre Villeneuve

Alexandre : La protection de la réputation, ce n’est pas attaquer des sites/blogs pour telle ou telle information erronée. Le web est un nid à rumeur, et ces rumeurs fonctionnent comme les bactéries, plus on essaye de la détruire avec des antibiotiques et plus elles se renforcent en mutant, et toujours plus rapidement que les sociétés pharmaceutiques sont capables d’innover. L’utilisation de la justice sur le web est dans la plupart des cas totalement contreproductive, j’aurai même envie de dire « La justice sur le web ce n’est pas automatique ».
L’exemple typique c’est l’affaire Fuzz, pourquoi l’acteur méconnu Olivier Martinez a-t-il poursuivi Éric Dupin de Presse-Citron pour un lien de digg-like vers un article légèrement répréhensible concernant sa vie privée ? Cet acteur pouvait-il espérer gagner plus que ce qu’il a finalement gagné (2500€) ? L’espérer me parait tellement incroyable, je ne comprends pas non plus comment ses avocats n’ont pas vu le piège. Ainsi, cet acteur a connu un retour de bâton exemplaire, pour tenter de faire taire une information dont personne n’avait eu vent et n’avait cure.
La réputation, c’est comme la santé, il vaut mieux prévenir que guérir, il faut faire du sport (communiquer), manger équilibré (éviter les dissonances d’image) et ne pas chercher à taire son rhume avec le premier « remède de cheval » venu…

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  • Êtes-vous équipés d’une solution de veille ? Si oui, quel usage en faites vous ?

Edouard Fillias

Édouard : Nous sommes effectivement en partenariat avec la société DIGIMIND, que nous utilisons en back office en cas de crise. Mais en front office, nous avons développé notre propre plateforme de veille, conçue au plus près des attentes de nos clients, des communicants avant tout qui veulent de l’info pour agir et non pas juste pour avoir de l’info.

Alexandre Villeneuve

Alexandre : L’usage de la veille est évidemment de savoir qui dit quoi-quand-où ? La veille est primordiale, notamment pour sentir les tendances émergentes. Cependant, nous préférons cantonner les outils de veille à la recherche. La qualification d’une donnée proposée par certains nouveaux outils nous semble à la fois peu fiable, mais finalement aussi peu utilisable, sans le filtre d’un consultant au courant des problématiques de l’entreprise.

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  • Avez-vous un cas client en tête pour illustrer votre démarche ? Sinon, quel type d’entreprise ou de personnalité se tourne vers vous d’une manière générale ?

Edouard Fillias

Édouard : Nous ne pouvons pas parler de nos clients ni restituer de business case. En revanche, nous pouvons vous dire qui vient nous voir :

  1. des sociétés / institutions / personnalités dont la « marque personnelle » est un enjeu important et qui, pour une raison ou pour une autre, sont exposées dans le débat public. A minima elles souhaitent se protéger de bad buzz, et souvent, réagir à une situation qui s’est déjà détériorée. Nous les accompagnons en ce sens.
  2. le dircom nous explique qu’il a créé un site, qu’il a acheté des adwords et optimisé son référencement : rien à faire pourtant, on ne parle pas de sa marque sur le web. Nous intervenons alors en développement de visibilité. Nous tentons de lancer des ponts entre les préoccupations des internautes, leur sujet, et l’organisation, afin de la rendre visible et d’améliorer son taux de notoriété.

Notre méthode, dans les deux cas de figure : investir les mots clefs Google et des « carrefours d’audience » (Wikipédia, Youtube, Flick’r, réseaux sociaux, etc.). Notre boulot est de s’assurer que nos clients ont leur point de vue cité (intelligemment, et toujours basé sur des faits – c’est là notre limite éthique), quand on tape leur nom / le nom de leurs dirigeants / leurs grands sujets sur le web.

Alexandre Villeneuve

Alexandre : Je confirme le discours d’Edouard, il faut une démarche intelligente :)

“Pris sur la toile”, Documentaire sur l’e-reputation

Premier du genre à ma connaissance, « Pris sur la toile » est un documentaire de 53 minutes sur le thème de l’e-reputation, écrit et réalisé par Grégory Magne et Stéphane Viard. Les deux auteurs reviennent ainsi sur les badbuzz qui ont jalonné l’histoire récente de la toile comme la diffusion des photos de Laure Manaudou, la vidéo de Nicolas Sarkozy au salon de l’agriculture, la prise de position d’Alain Duhamel pour Bayrou ou encore la pub de Powéo avec Chabal.

13ème rue

Beaucoup d’interviews de personnalités du monde politique, médiatique et du web sont égrainée au fil du documentaire. On y trouve Vincent Dufief, avocat spécialisé dans les nouvelles technologies et auteur de nombreux articles dans la presse en ligne, qui rappelle toute la difficulté du recours juridique dans le cas d’un buzz diffamatoire étant donnée la vitesse de propagation des contenus. Guy Birenbaum, auteur de Domaine d’extension de la lutte, revient sur les raisons qui l’ont poussé à diffuser la vidéo d’Alain Duhamel et reconnait avoir probablement fait l’objet d’une manipulation visant à évincer le journaliste de RTL. Nicolas Vanbremeersch, Directeur de Spintank, rappelle à juste titre que la plupart des crises sur le web communautaire sont latente et évitables lorsqu’on prête attention aux signaux faibles en écoutant les opinions des internautes. André Santini, Secrétaire d’Etat à la Fonction Publique, estime quant à lui que la tendance du web à récupérer les déclarations « off » va dans le sens de la transparence des hommes politiques, ainsi contraints à ne plus pratiquer de double discours. Ivan Roussin, Directeur de la Commmunication de Powéo depuis 2007, évoque la stratégie de dialogue entreprise par Powéo avec les blogueurs  suite au badbuzz de la pub Chabal. Anthony Zameczkowski, Directeur du Développement chez Youtube, dédouane sa société de toute responsabilité en rappelant qu’elle met à disposition des internautes un système d’alerte en cas de contenu diffamatoire. Enfin, Alex Türk, Président de la CNIL, s’étonne de la naîveté des internautes lorsqu’ils diffusent des informations personnelles sur les réseaux sociaux, avec le risque qu’elles soient exploitées à des fins malveillantes.

Ce film, un brin alarmiste, s’adresse plutôt à un public de non-avertis mais il a le mérite de nous rappeler les fondamentaux du risque de réputation sur Internet et de soulever les bonnes questions en matière de protection de l’identité numérique. Sans limite, ni censure dans la divulgation d’informations compromettantes, [1] le web s’est progressivement imposé comme le média du hors-antenne par excellence, obligeant les personnalités publiques à la vigilance constante. [2] La formation d’une communauté de blogueurs à forte audience, à la fois courtisés par le marques et avides d’indépendance, expose les entreprises à un risque d’image de plus en plus prégnant. [3] L’apparition des réseaux sociaux a multiplié les occasions de rester en contact avec sa communauté mais aussi de dévoiler des informations à caractère privé. Dans ce contexte en perpétuelle évolution, où doit s’arrêter le partage d’informations ? Et comment préserver sa cyber-réputation tout en profitant de ce puissant outil de communication ? Des questions à méditer si vous avez 53 minutes à perdre...

Hewlett Packard et les bloggers du Dragon

Pour ceux qui douteraient encore du potentiel offert par le buzzmarketing, Hewlett Packard, 1er fabricant mondial d’ordinateurs, s’est fait remarquer sur le net avec une opération d’envergure : The 31 Days of the Dragon.

HP and the 31 days of the Dragon - buzzcorps

Cette campagne de buzz est intervenue en mai 2008 pour soutenir les ventes du HP HDX Dragon qui peinaient à décoller depuis son lancement en 2007 à cause de ses caractéristiques hors normes : processeur de 2.4 Ghz, double disque dur de 200Go,  un écran LCD de 20 pouces, un mini caisson de basse intégré, un lecteur HD DVD, des fonctionnalités de commande de Windows Media Center…le tout pour un monstre vendu entre 1400€ et 5000€ et qui pèse plus de 7kg [!]. Ted Clark, Responsable de la Notebook Global Business Unit, a en effet eu pour ambition de combler une niche commerciale amenée à s’élargir en développant la gamme des  [trans]portables, à mi chemin entre un ordinateur de bureau et un Notebook, dans le but de récupérer une partie des acheteurs d’ordinateurs fixes. Les cibles étant  principalement les gamers adeptes du Lan game et tous les particuliers qui sont très orientés sur les loisirs multimédias. Dans ce contexte, où il est essentiel d’éduquer le marché et de convaincre les consommateurs pour se faire une place, le recours au buzz marketing prend tout son sens.

buzzcorps

Hp a donc collaboré avec Buzzcorps pour concevoir et orchestrer l’opération du Dragon. Le principe : un concours étalé sur 31 jours, animé par 31 bloggers , pour faire gagner 31 Hdx « Dragon ». HP a également impliqué ses partenaires, notamment Microsoft, pour amortir les frais dans la mesure où ils ont aussi bénéficié des retombées. Après avoir parcouru les blogs participants, voici les quelques FCS que je retiens :

  • User Generated Contest : chaque participant a eu la possibilité de faire son propre contest. Les internautes ont du trouver du texte caché dans le code, répondre à des questions précises relatives à des vieux billets archivés, faire un mail de motivation originale, créer une vidéo humoristique…ce qui a eu pour effet de créer une multitude de contenus en lien avec HP ( 10 000 vidéos sur Blip.tv et Youtube, 25 000 réponses, beaucoup de commentaires sur chaque billet…) et de permettre à chaque blogger d’adapter l’opération en fonction de son lectorat.
  • Cross-buzzing : les bloggers ont été incité à relayer l’opération dans sa globalité, sans se cantonner à leur seul contest, ce qui était jusqu’alors inédit. Cette technique a permis de générer un grand nombre de liens vers les 31 blogs du Dragon et d’inciter les internautes à tenter leur chance sur plusieurs blogs.
  • Marketing kits : une batterie d’outils  (images, logos…) à disposition des participants pour les pousser à customiser et diffuser des supports de buzz, ce qui a donné lieu a de très belles réalisations notamment un mini-site dédié et une bannière pub. Le site officiel a même été entièrement créé par les bloggers.
  • Wining price : 150 000$, c’est la valeur totale des ordinateurs offerts  [soit 5000$ chacun], sans compter les frais de port et d’agence. Autant dire que la participation du plus grand nombre n’a pas été très difficile.

Les résultats sont impressionnants, tant en terme d’audience que de chiffre d’affaires : 86% d’augmentation des ventes pour le Hdx Dragon, 14% de hausse du trafic sur shopping.hp.com et 10% de hausse des ventes sur l’ensemble des produits. Côté bloggers du dragon, une hausse moyenne du trafic de 150% et plus de 380 000 liens vers l’opération. Buzzcorps a d’ailleurs remporté le Wommie Award 2008 décerné par la WOMMA [ Word of Mouth Marketing Association ]. Les détails de cette « word-of-mouth success story » sont récapitulés dans ce slideshow :

Cette campagne de buzz a le mérite de réaffirmer la puissance du bouche-à-oreille sur Internet et l’incidence directe qu’il peut avoir sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, à condition de s’appuyer sur les blogeurs avec intelligence et de savoir prendre des risques en leur faisant confiance. Je ne serais pas surpris que « Les 31 jours du Dragon  » figure parmi les études de cas incontournables dans ce domaine.

General Motors combat la rumeur sur les média sociaux

Alors que l’industrie automobile américaine connaît aujourd’hui de graves difficultés, General Motors tente de combattre les rumeurs à son sujet en développant une stratégie de présence sur les média sociaux.

GM on Social Media

Depuis 2005, le retournement de la demande américaine et mondiale au profit de véhicules économiques et écologiques ont eu raison du célèbre constructeur et propriétaire de Pontiac, Saab, Hummer, GMC, Opel Cadillac…qui traverse aujourd’hui une crise majeur. Malgré un plan de restructuration massif déployé à partir de 2005 [cession de Subaru, suspension des bonus, suppression de 30.000 emplois d'ouvriers et 4.000 de cadres, baisse de la prise en charge médicale des salariés...] , GM a perdu plus de 51 milliards de dollars au cours des 3 dernières années et voit Toyota lui prendre la place de leader mondial des ventes automobiles. Fritz Henderson, le DGA de General Motors, a également annoncé que le groupe cherchait à vendre Hummer et d’autres actifs pour dégager des liquidités et investir massivement dans les énergies nouvelles [hybrides, biocarburant, électrique...]. En bref, un groupe fragilisé en proie à la rumeur des milieux financiers, de la presse en général et des environnementalistes.

GM Blogs Sur Internet, cette réorganisation stratégique prend la forme d’une participation globale sur les média sociaux, orientée sur la lutte contre les rumeurs tenaces, la transparence et la promotion du renouveau de la marque avec notamment la Chevy Volt.

GM a donc lancé le 5 septembre le blog GM Facts and Fiction sur le même modèle que le site de campagne anti-rumeurs du candidat Obama [ Fight the smears ] : Une rumeur et la réponse apportée par les PR sans possibilité de commentaires. Les derniers démentis concernent par exemple les chiffres de ventes de certains modèles, la politique d’investissement du groupe en matière d’énergies renouvelables ou encore le plan de sauvetage de l’administration…La posture de ce blog est clairement défensive, ce qui donne l’impression d’un ressentiment profond de la marque à l’égard de ces détracteurs. Dans la même veine, on retrouve Mc Donald’s qui a  adopté ce type de positionnement en Angleterre avec le site Make up your own mind. L’effet est assez négatif vis-à-vis des observateurs et bloggers américains dont la parole semble indirectement mise en cause dans ces déclarations. Ils ont d’ailleurs accueilli le blog avec circonspection. Mais c’est justement un bon moyen pour court-circuiter ces sphères d’opinions et s’adresser directement au grand public. La parole de GM pourrait ainsi gagner en visibilité pendant les crises successives qu’elle va encore subir.

D’autres blogs thématiques viennent compléter l’écosystème de General Motors : Fastlane permet aux dirigeants de parler stratégie opérationnelle à travers une série de vidéos intitulées « The Case of GM » et parmi lesquels certains font même l’effort de participer dans les commentaires, Driving conversations pour les  internautes européens, FYI qui répertorie les photos des modèles de légende sur Flickr, et d’autres qui sont spécifiquement dédiés aux marques Cadillac et Saturn.

Enfin, GM possède un Twitt qui lui permet de cultiver des échanges de proximité avec les communautés de fans et d’observateurs qui posent beaucoup de questions sur la sortie de la Volt, la nouvelle Camaro SS, les modèles hybrides, les showrooms… L’initiative semble plutôt bien fonctionner avec 850 followers et pas mal de contributeurs réguliers. C’est également un bon moyen pour les rediriger vers les blogs et sites de GM en fonction des demandes, un peu à la manière d’une « hotline 2.0″.

Au niveau du référencement, j’ai observé un fort maillage interne entre les différents sites communautaires, ce qui permet à l’ensemble du dispositif de s’autoréférencer efficacement. Un bémol quand même, l’absence de relation et de connexion avec les nombreuses communautés de fans hébergés sur des forums non-officiels; à la différence de Renault au moment du lancement du Koleos.

En définitif, GM tente de s’appuyer sur un dispositif à 360° alliant blog de crise,  blog corporate, blog de fan et Twitter dans le but de faire table rase des rumeurs qui accompagnent sa réorientation industrielle et de s’immiscer dans les sphères conversationnelles pour se présenter sous un nouveau jour. Même si les doutes persistent quant à la capacité réelle de GM à faire face à la conjoncture actuelle, cette approche écosystémique du Web est tout à fait intéressante quand on sait que 93% des américains pensent que  les entreprises devraient être présentes sur les médias sociaux [ Etude Cone - lu chez You2You ]. Beaucoup d’entreprises sont encore très loin de ce type de démarches sur internet. Pour ceux qui s’intéressent aux problématiques de blogging de crise,  je recommande aussi de jeter un œil du côté de Lesieur avec les huiles frelatées et Ucar contre les pauvres.

Mesurer l’influence d’un blog

Top-des-blogs

Petit billet pour une rentrée en douceur, un outil de mesure intéressant conçu par Olivier Ruffin qui permet de visualiser très simplement les grands indicateurs [ Technorati, Wikio, linking Google et Yahoo!, Alexa...] qui reflètent l’influence d’un blog.

Top des Blogs – Olivier Ruffin

A noter, la présence des statistiques issues du moteur Yahoo! car elles sont nettement plus fiable [notamment sur les backlinks] que celle de Google et les mesures d’audience issues de Feedburner permettant de voir si le blog est plutôt en croissance, stagnation ou déclin.

Pour pousser l’analyse un peu plus loin, il est évidemment nécessaire de croiser les chiffres de Top des blogs avec des observations qualitatives comme le nombre de commentaires, la fréquence de publication, l’ancienneté, la thématique générale du blog, l’activité sur les réseaux sociaux, la participation à des projets de guestblogging…

Bref, un outil simple et efficace qui vient directement concurrencer le Top des Blogs proposé par Wikio.

Qui sont les leaders d’opinion sur le web ?

Un article de Younss Fejlaoui, rédigé dans le cadre des travaux de recherche menés au sein de l’IAE de Toulouse, aborde la problématique du leadership d’opinion sur Internet sous un angle universitaire. L’occasion de revoir les fondamentaux d’un e-influenceur.
Lerdership-d'opinion

 

Le concept de « leader d’opinion » émerge dans les années 50 avec les travaux du sociologue américain Paul Lazarsfeld. Il a notamment mis en évidence l’influence des cercles familiaux, d’amis et de collègues sur les décisions de votes lors des présidentielles américaine de 1940. Grand connaisseur de l’influence des média, il est néanmoins convaincu de la prééminence des relations interpersonnels dans la construction des opinions. Pour la petite histoire, Lazarsfeld a même collaboré avec l’OSS faute de crédits de recherche suffisants.

Pour caractériser l’activité du leader d’opinion, Lazarsfeld suggère que « quelques individus ont un niveau d’implication plus élevé pour des catégories de produits que d’autres et sont plus expressifs de leurs opinions aux autres ». L’influenceur fait donc autorité par sa présence intensive sur les média sociaux et/ou par ses connaissances dans un domaine d’expertise précis.

  • Les statistiques des riverains de rue89 vont dans le sens de ce constat de présence, bien que l’on soit en dehors de la sphère marchande. En effet, 10% des riverains représentent 80% des commentaires postés. A ce titre, ils peuvent être considérés comme les leaders d’opinion politiques du site car ils occupent massivement le terrain informationnel. Au-delà de leur capacité à produire un argumentaire étayé et donc convaincant, ils tirent leur influence de la surreprésentation de leurs opinions. On retrouve des chiffres similaires dans le ‘social technographics report‘ de Forrester; ce qui me pousse à croire que, quelque soit le média social, la dynamique participative suit des règles grosso modo identiques [ 10% purs producteurs, 10% critiques périphériques, 80% observateurs plus ou moins réguliers ].
  • Pour ce qui concerne l’expertise, on observe typiquement ce phénomène de leadership lorsqu’un coiffeur intervient sur un site communautaire féminin, un charpentier sur un forum de construction ou un conseiller patrimonial sur un forum d’assurance. Ils sont systématiquement sur-sollicités par les autres membres et leur opinion est rarement remise en question. Et pour avoir une idée de l’audience concernée, il suffit de jeter un oeil à la cartographie des forums les plus actifs réalisée par Christophe Druaux et d’observer que la grande majorité des produits de consommation font l’objet de critiques sur ces espaces.

Son autorité est d’autant plus grande que son opinion est considérée comme une source d’info non-commerciale. Les membres d’une communauté viennent donc s’adresser à un leader d’opinion pour se soustraire du poids de la publicité. L’anonymat joue également un rôle désinhibiteur dans certains cas. Pour reprendre les propos de Engel dans l’article, « ceux qui sont influencés utilisent la recherche d’opinion comme réducteur de risque dans le processus de prise de décision »; le risque étant de se faire avoir par le discours commercial et de ne pas être satisfait de son achat.

Communciation-d'influence

Pour revenir sur le leadership dans les média sociaux, Burt apporte un éclairage supplémentaire en considérant le leader d’opinion « comme un courtier d’opinion « opinion broker », transportant l’information à travers les frontières entre les groupes. Cette influence exercée par le leader d’opinion, dépendra de sa position et de son degré de « centralité » au sein du groupe, et la force des liens qui joignent les membres du réseau. » Il joue donc le rôle d’apporteur d’information et constitue un maillon essentiel de la chaîne virale en colportant les opinions d’un site à un autre. On pourrait transposer la notion de « centralité » abordée par l’auteur en analysant le net-linking d’un blog par exemple pour en déduire sa visibilité, son influence et sa capacité à faire circuler une information auprès de différentes populations d’internautes.

Dans la pratique, si l’on tient compte de ces réflexions, la 1ère chose à faire sera de suivre les conseils de Brian Solis en observant « intelligemment » les dynamiques de leadership propres à son entreprise pour en dresser une cartographie. Ensuite, l’enjeu d’une stratégie d’influence efficace sur le net sera:

  • Soit de parvenir à créer un lien de confiance entre l’entreprise et le leader d’opinion pour devenir une source d’informations crédible ou en intégrant son expertise dans une création de produit ou service. Pour un tour operator par exemple, profiter des connaissances et de la notoriété d’un blogeur voyageur pour lui proposer de contribuer à la conception de voyages.
  • Soit de court-circuiter son autorité en s’immiscant directement dans les conversations des membres influencées par ce dernier. Cette technique aura pour effet indirect de remettre en question son niveau d’expertise et de fédérer les opinions autour de son entreprise. Dans le débat sensible du nucléaire sur Internet, Areva a réalisé une belle opération de ce type avec le site Parlons.en.

En conclusion, Younss rappelle « l’importance de la prise en considération de la notion de communauté virtuelle au sein d’une stratégie marketing, et ce, en adoptant une vision structurée autour du concept du leadership d’opinion. La complexité des réseaux sociaux la composant, le jeu d’influence marquée qui s’y exerce avec des contours « virtuels » difficilement perçus, ainsi que son incontestable contre-pouvoir ».

 

Le business émergent de la gestion de e-réputation

Depuis plusieurs mois, un certain nombre d’acteurs se sont positionnés sur le business émergent de la gestion de réputation sur Internet, initialement occupé par des agences et cabinets spécialisés dans la veille d’opinion et la gestion de communautés d’internautes depuis les balbutiements du web 2.0.

reputation managementIl faut dire que les études & sondages d’opinion se succèdent et s’accordent à prouver l’influence du web communautaire [blogs forums, média sociaux, wikis...] sur la perception des entreprises et sur les comportements de consommation. La dernière étude en date, mandatée par Harris Interactive et sortie au mois de juin, a même estimé qu’Internet est désormais le média le plus influent sur certaines décisions. L’ensemble de ces constats sur le pouvoir des « blogueurs influents« , la faible confiance accordée aux sites corporates, les facteurs décisionnels d’un achat et le volume des conversations au sujet des marques dans les média sociaux commencent à faire leur chemin au sein des directions d’entreprises comme chez les prestataires de conseils et services marketing. Euro-RSCG a même tenté le tout pour le tout en proposant des insertions publi-rédactionnelles sur Wikipédia.

En vrac, il y a aussi eu une actualité internet riche en rebondissements réputationnels : attaques de Greenpeace contre Univlever et Renault, badbuzz en serie contre Laure Manaudou ou Nicolas Sarkozy , la vidéo Kryptonics, le groupe d’étudiants facebookiens contre HSBC, l’éclosion des NoteTon…, l’affaire fuzz-Martinez et le constat de la dangerosité du recours juridique, l’appel chinois au boycott de Carrefour, la campagne de dénigrement contre Matelsom, le procès LVMH contre Ebay, la polémique des huiles frelatées Lesieur…Tous ces accidents de communication ont fonctionné en synergie comme autant de preuve de la fragilité des entreprises et des personnalités publiques dans un univers transparent, organisé en réseau, qui privilégie les sources informelles et qui archive l’intégralité des contenus. L’engouement médiatique pour la chose virale sur le net ainsi que l’avènement des concepts d’identité numérique et de e-reputation ont aussi participé à la vulgarisation des enjeux liés à la redistribution des pouvoirs entre enteprises et parties prenantes sur Internet.

Les prestataires de veille d’opinion et de gestion de web-reputation se sont donc multipliés ces derniers mois, profitant de cette prise de conscience généralisée pour axer leur business sur la gestion d’entreprise à travers les médias sociaux. Parmi les acteurs clés du secteur, on retrouve des solutions historiques de veille [ AMI Opinion Tracker et Digimind ] qui ont fait évoluer une partie de leurs outils d’analyse pour gérer la surveillance des médias sociaux et s’adresser ainsi à un public d’entreprises plus large que les demandeurs de plateforme d’intelligence économique. Ces éditeurs de logiciel doivent aujourd’hui faire face à une nuée de solution de buzz monitoring concurrentes [ Sentiment Metrics, Andiamo ,Trackur, Weetrack, Pleegs, Trendybuzz ] qui proposent des services clés en main et peu onéreux. Certains groupes de communication investissent également le créneau en adoptant leurs propres outils intégrés [ SmallTalks de Bonnie & Clyde, Radian6 de McCann ], gage apparent de la qualité de leur réflexion stratégique à l’heure du 2.0. Sur un plan plus large, certains business adjacents comme le buzz-marketing [ YoutoYou ] et les RP [ B2Win ] commencent à incorporer des services d’observation de réputation avant et après le déroulement d’opérations virales, dans le but d’affiner leurs stratégies et de fidéliser leurs clients. D’autres comme Webformance et Hington Klarsey orientent leur expertise sur le référencement, qui constitue effectivement une arme indiscutable en période de crise comme sur le long terme. Enfin, on voit apparaître d’anciens collaborateurs d’agence en reconversion [ E-Walking ].

Ce marché émergent, abordé par le prisme du marketing, de la communication, de la veille, du conseil juridique, du référencement, du risque ou des RP prouve bien que la surveillance des médias sociaux, le dialogue avec les communautés d’internautes et la maîtrise des réseaux d’influence sont des enjeux stratégiques à l’heure du web communautaire et qu’il y a une tendance à la convergence des acteurs sur ces compétences. Les prestataires reconnus dans ce domaine seront incontestablement ceux qui parviendront à mettre en oeuvre une stratégie globale alliant toutes les disciplines précédemment citées afin de gérer les situations de crise réputationnelles et d’accompagner durablement l’entreprise dans les média sociaux.

Le guide essentiel des médias sociaux – Brian Solis

Brian Solis, directeur de Futurworks [agence de PR californienne] et blogueur incontournable dans la sphère des RP 2.0, a publié récemment son guide essentiel des médias sociaux.

Traduit en francais par François Ramaget de Aspect Consulting

Guide essentiel des médias sociaux – Brian Solis

Ce guide, destiné aux professionnels de la communication et du marketing, rassemble les préconisations de Brian Solis concernant la gestion des communautés d’une marque sur le net. Son objectif est de permettre aux communicants d’apprivoiser les médias sociaux sous un angle sociologique et comportementale, afin de ne plus se contenter d’être de simples observateurs des phénomènes communautaires pour en devenir des parties prenantes.

Les recommandations de Brian Solis en bref

  1. Observation et écoute « intelligente ». Il distingue ainsi le « voyeurisme » de la vraie écoute qui permet de comprendre la nature des conversations qui portent sur sa marque pour définir le rôle que pourrait prendre l’entreprise sur les médias sociaux.
  2. Cartographie des réseaux communautaires et conversationnels pour baliser les territoires d’influence, au même titre q’un professionnel de l’intelligence économique dresse une cartographie des parties prenantes de l’entreprise.
  3. Immersion de la marque dans les médias sociaux en veillant à respecter les codes propres à chaque communauté, à apporter une valeur ajoutée dans les conversations et à faire preuve de compréhension vis-à-vis des internautes. Il engage également les communicants à faire des remontées d’informations auprès des services associés de l’entreprise.

A propos de l’action de Greenpeace contre Renault

Conversation

Mes amis, vous qui crachez si facilement sur nos marques nationales, là vous faites preuves d’un chauvinisme certain ! Je trouve cette action plutôt rigolote, qui fait échos aux actions menées par Greenpeace dans les autres pays de l’UE (pour rappel, munis d’une truffe et repeints en rose, les Cayenne ont été élus “gros porcs” par la même organisation). En lançant son modèle très en retard par rapport à la concurrence, Renault se confronte du coup à une conscience collective de plus en plus forte pour l’écologie, alors qu’un an plus tôt, PSA a été bien tranquille.

Oggle, 7 juillet 2008, sur le blog auto

Lire à propos de cette polémique:

Greenpeace riposte contre le buzz du Renault Koleos

Je parlais au début du mois du lancement du 4×4 Koleos de Renault, dont le volet web intégrait une opération intéressante de communication communautaire et d’influence, tout en pointant du doigt les menaces de badbuzz liées à quelques signaux annonciateurs. Et voilà que Greenpeace France lance une campagne de déstabilisation…

Photos de campagnes de Greenpeace sur FlickR

2 jours seulement après le lancement officiel du Koleos, Greenpeace s’est lancée dans une opération de déstabilisation des concessions à travers la France en mobilisant ses factions locales. Pancartes, banderoles, slogans, balons, mégaphones…le tout pour faire monter la pression médiatique sur Renault avec humour et dérision pour accrocher les journalistes. Le résultat est sans appel: la journée de mobilisation a été commentée sur France 2 au JT de 20h, sur BFM TV, sur France Inter, sur France Info… et des parutions dans Libé, Sud Ouest, Le Télégramme ou encore la République du Centre.

Sur le net, on retrouve évidemment photos et vidéos de la campagne diffusées sur le blog officiel. Mais Greenpeace a également créé un blog spécifiquement dédié au SUV de Renault: Koleos.tv. Intéressant au niveau du référencement puisqu’il associe [1] un joli nom de domaine, [2] une reprise systématique d’articles de presse mettant en avant les incohérences dans la stratégie de Renault [Figaro , Libération...], [3] un début de net-linking avec les partenaires du blog [Agir pour l'environnement, Anti-4x4.net, Réseau action Climat, Greenpeace France], et [4] un article de Wikipédia qui relate l’action de Greenpeace et qui pointe vers le blog. L’opération commence d’ailleurs à trouver échos sur la blogosphère.

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[MAJ, 26 juin 2008] Suite à un échange avec Simon, du très bon blog La protection des marques sur Internet, j’ajoute quelques informations sur le référencement et le domaine le blog Koleos.tv, qui apparaît désormais à la 11e place sur Google FR et 10e place sur Yahoo FR pour la recherche “koleos”. Le « .tv » est l’extension locale de l’archipel de Tuvalu mais a depuis sa création été markété comme l’extension pour les sites aux contenus média. Greenpeace a choisi cette extension pour des raisons de disponibilité [les extensions pertinentes .fr, .com, .net ont déjà été prises par les cybersquatteurs!!]. D’un point de vue juridique et dans le cas où Renault voudrait poursuivre Greenpeace, l’extension d’un nom de domaine n’a pas d’importance pour le choix de la juridiction. On regarde surtout le publique qui est visé par le site en question pour déterminer la compétence du juge français. De plus, il faut savoir qu’il est possible de mettre en place une procédure arbitrale de type UDRP pour la récupération des .tv.

L’ensemble de ce dispositif a permis à Anne Valette, chargé de campagne climat auprès de Greenpeace, de marteler quelques arguments clés pour ensuite élargir le débat sur la refonte de la réglementation européenne :

  • Renault commercialise une véritable « arme de destruction massive » du climat
  • Incohérence totale entre la commercialisation du Koleos et la communication autour du label Eco2
  • Véhicule gourmand [7,2 à 9,9 litres/100 km] +émission de 209 g de CO2/km = malus de 750 à 1 600 €
  • Lobbying intense de l’industrie automobile française et allemande pour minimiser la limitation des émissions de CO2 et passer de 120 à 138 g CO2/km d’ici à 2012.

Greenpeace montre ici sa capacité à intégrer son action dans le calendrier parlementaire tout en exploitant les ressorts viraux du web. Dans ce contexte, l’association va certainement intensifier sa mobilisation jusqu’au vote du texte européen, ce qui augmente le risque de réputation pour l’ensemble des constructeurs européens présents sur les segments les plus polluants. Etonnant donc que Renault se lance sur un marché sensible en terme d’image et en proie au travail de la Commission Européenne, qui ne représente que 4.4% du volume des ventes de véhicules en France et qui s’essoufle en raison du système de malus écologique et de la hausse du prix du pétrole.

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