Interview avec Julien Chandioux de l’agence Vecteur d’Image

Deuxième interview après I&S, Julien Chandioux a accepté de répondre à mes questions en tant que nouveau Social Media Manager de l’agence Vecteur d’Image. Après 6 ans d’existence, l’agence  de RP décide en effet aujourd’hui de se repositionner sur le créneau de la gestion d’e-reputation. Explications…

Julien, es-tu le nouveau ‘Reputation Manager‘ de l’agence ? Si oui, quel est ton parcours ? « Oui, tout à fait ! Chez nous, on appelle ce poste “Social Media Manager”. Je m’occupe donc d’appliquer notre méthodologie au contexte B2B de l’Agence, et pour le moment, ça fonctionne plutôt bien, la preuve ! Je suis actuellement en stage ici pour me former à ce nouveau métier plein d’avenir, et je trouve très excitant de pouvoir participer à cette aventure. Tout le monde parle aujourd’hui de la eRéputation, beaucoup de marques vont devoir construire des compétences sur le sujet. J’engrange ainsi une expérience unique que j’espère pouvoir valoriser à la sortie de mon école. Après avoir étudié 2 ans à l’université de Bourgogne en Economie-Gestion, j’ai décidé de poursuivre mes études à l’I.A.E de Lyon où j’ai suivi une formation en Management général, que je termine, donc, avec ce stage. »

L’expérience de Serial Entreprenaute (BlackOrange, Serenza.com…) de Francis Lelong apporte-elle un plus à l’agence ? Crédibilité, Méthode, Réseau…« Tout à fait, et c’est d’ailleurs dans cet esprit que la société a été fondée avec Alexandra André. L’idée étant, il y a déjà 6 ans, de réunir les compétences d’un entrepreneur et celles d’une spécialiste de la communication. Du coup, l’innovation et la culture du résultat ont toujours été dans les gènes de l’Agence, au même titre que la rigueur rédactionnelle ou la créativité. Francis est aujourd’hui en charge, au sein de l’Agence, du pôle eRéputation que nous avons lancé en début d’année. Son expérience de 15 ans dans le web sur des projets très divers nous permet de proposer une expertise et vision claire à de nos clients Grands Comptes et PME/Start-Up »

Vecteur d’image est à l’origine spécialisée dans les RP. Pourquoi lancer une offre en e-réputation ? « Parce que les deux sont intimement liées. D’ailleurs, il suffit de regarder ce qui se passe aux US : toutes les grandes Agences de RP s’y sont mises. Nous sommes l’une des premières en France, et sans aucun doute, la première à gérer autant de clients sur la phase la plus critique mais aussi la plus créatrice de valeur : l’engagement, c’est à dire la prise de parole au sein des communautés pour le compte de nos clients. Si la veille et l’analyse de ce que l’on dit sur une marque sur Internet sont intéressantes, elles ne sont pas pour autant compliquées à mettre en œuvre, et aujourd’hui, beaucoup d’agences se sont positionnées sur ce créneau. Le savoir-faire d’une agence de RP, c’est justement la capacité à comprendre et intégrer les enjeux, les valeurs et le discours d’une entreprise pour ensuite être en mesure de le retranscrire par écrit à un public de journalistes. L’engagement en ORM (Online Reputation Management), c’est un peu la même chose, sauf que l’on s’adresse directement à des blogueurs ou à leurs lecteurs. »

On parle beaucoup en ce moment du ‘phénomène de Stream‘ (accélération et multiplication de l’information) notamment avec Twitter. Quel en est l’impact pour vos clients ? « Francis vient justement de publier un article sur le sujet sur notre blog. Il est évident que cette accélération fait de nous tous des émetteurs d’informations et que cela complexifie grandement notre tâche. Il faut oublier l’idée de vouloir tout écouter, c’est impossible et inutile. Il faut se concentrer sur les flux influents dans sa communauté d’intérêt, car c’est là qu’il y a le plus de relations intéressantes à construire. Et puis, ne pas oublier que les internautes, eux, ils bloguent et twittent 24h/24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Il faut donc être en permanence disponible pour eux. Je dis bien disponible et pas en alerte : il faut tordre le cou à l’idée reçue que l’ORM, c’est de la gestion de crise online. Pas du tout. L’essentiel du travail c’est bien au contraire de tout mettre en œuvre pour apporter le maximum de valeur ajoutée aux clients de nos clients, partout où ils s’expriment. Et de temps en temps, gérer une crise. »

Peut-on savoir qui est votre « partenaire américain » pour la veille ? Quel usage faites-vous du logiciel ? « Pour le moment, malheureusement, non, car nous sommes en cours de négociation de notre contrat avec eux, et nous avons beaucoup investi pour construire ensemble un outil sur mesure qui convienne parfaitement à notre usage. Nous avons passé un an à essayer diverses solutions, mais sans grand succès. Et surtout, on ne voulait pas juste un outil de veille, mais bien un outil de travail collaboratif axé sur l’engagement. Nous pouvons donc suivre grâce à cet outil toute l’activité d’une communauté cible, écouter des dizaines de posts en seulement quelques minutes, engager la conversation sur des blogs ou des forums et en garder toutes les traces, faire du “sentiment analysis” et générer un reporting exploitable par nos clients. Il reste encore beaucoup de choses à mettre en oeuvre mais ce logiciel est à ce jour vraiment la solution plus performante pour nous. »

Une Case Study à partager sur un de vos clients (Schmidt, Greenzer, Aufeminin…) ? « La Case Study que je connais la mieux, c’est celle sur laquelle je travaille au quotidien, c’est à dire le Social Media Management de notre Agence. Grâce à notre outil, nous avons pu construire un algorithme qui nous est propre pour mesurer l’influence des blogs dans leur communauté. Nous avons aujourd’hui suffisamment de recul pour savoir qu’il est vraiment fiable. Cette mesure est essentielle car elle permet à nos clients de quantifier l’efficacité de notre travail. La formule de calcul prend en compte de très nombreux paramètres qui vont du Page rank, au nombre de commentaires, en passant par l’audience, les backlinks, … Dans le cas du blog de l’agence que nous avons lancé il y a 2 mois, nous étions au premier jour 135ème et dernier blog de notre communauté regroupant tous les blogs francophones traitant du emarketing et de la eRéputation en particulier. 2 mois après, nous avons atteint la 35ème place. Il reste encore beaucoup de travail avant d’arriver dans le top 10, mais en deux mois, je suis plutôt satisfait de mon travail !  »

WalMart s’active sur la blogosphère pour redorer sa réputation

Depuis 2008, WalMart multiplie les actions de communication sur les média sociaux pour tenter d’améliorer sa e-reputation auprès des consommateurs et des observateurs de l’enseigne, avec le lancement du Checkout blog animé par une poignée d’acheteurs du groupe et une  première collaboration avec la communauté des ‘Power Moms’ aux us. WalMart souhaite humaniser l’image de l’entreprise, qui compte aujourd’hui 5000 points de ventes, 1.4 millions d’employés et environ $400 milliards de chiffre d’affaires; l’objectif étant in fine d’influencer les sphères de conversations sur Internet et de marginaliser le discours d’associations comme WalMart Watch.

L’entreprise a déjà un lourd passif sur les média sociaux : Elle s’est fait remarquer en 2006 avec le blog ‘Wal-Marting Across America’, supposé être la chronique de Jim et Laura à travers les magasins du pays et qui était en réalité une initiative conduite par un journaliste professionnel undercover engagé par Edelman. Richard Edelman, le CEO de l’agence, a du faire des excuses publiques sur son blog pour faire retomber la polémique. Cette malheureuse tentative d’influence montre bien à quel point ses dirigeants ont du mal à améliorer la réputation de l’entreprise qui conserve depuis des années l’image d’un groupe agressif avec ses partenaires, générateur de travailleurs pauvres, minimaliste sur le plan du droit du salarié et enclin à un certain interventionnisme politique en période électorale pour assurer son développement.

Pas surprenant donc que les contre-pouvoirs de l’enseigne soient très actifs sur le net  et suffisamment influents pour rayonner au-delà des simples milieux activistes. WalMart Watch et Wake up WalMart sont à l’avant poste de ce mouvement contestataire online. Les deux associations affichent clairement leur objectif :

« Wal-Mart Watch aggressively tells a new, more truthful Wal-Mart story [...] Wal-Mart occupies a unique position in our world by virtue of its size, reach and responsibility for the livelihoods of millions of workers and the needs of billions of consumers. And with such overwhelming influence come certain moral responsibilities. »

Les deux associations ont un véritable poids dans le débat, d’autant qu’elles ont les moyens de s’entourer d’experts. WalMart Watch fait appel au service de Blue State Digital, l’agence spécialisée dans les applications communautaires et la mobilisation en ligne qui a notamment participé à la campagne internet de Barack Obama. On retrouve les mêmes outils qui ont fait le succès de MyBarackObama.com avec un site de recrutement d’employés mécontents, des kits viraux, des centaines de rapports allant jusqu’au détail des frais de lobbying de Walmart chaque année  et une présence active sur les médias sociaux (Youtube, Myspace, Facebook). A noter que grâce à son réseau de sites  amis et sa stratégie de contenu, l’association bénéficie d’une réelle crédibilité auprès des médias et le site  Walmart Watch sort en 5ème place des résultats de Google.com pour la requête « walmart ».

Dans ce contexte sulfureux et propice au dénigrement de marque, WalMart a décidé  de prendre le contre-pied en adoptant une stratégie d’évitement vis-a-vis de ses détracteurs en ligne, qui vise à occulter les thèmes problématiques pour sortir du terrain de la polémique. Son action  en ligne se concentre sur les communautés de prescripteurs et d’acheteuses de l’enseigne.

• Le Checkout blog : depuis 2008, un petit cercle d’acheteurs et de testeurs anime ce blog qui couvre le lancement de nouveaux produits high-tech, multimédia, jeux-vidéo, écolo et jardinage…dans le réseau de l’enseigne. Il rencontre un certain succès au sein de la blogosphère, notamment parce que le ton est complètement libre et que les auteurs sont de véritables experts dans leur domaine. Avec 1000 visites/jours en 2008, son audience est plutôt restreinte mais il permet à WalMart de prendre un visage humain et de se positionner sur les dernières tendances de consommation. C’est par ce biais que WalMart a décidé d’annoncer l’adoption du Blu-Ray au détriment du HD DVD en février 2008.
• Elevenmoms : lancé en septembre 2008, WalMart a approché 11 blogueuses pour leur proposer d’animer la chaîne Youtube du groupe sur le thème des trucs et astuces pour consommer malin (« Save Money, Live Better »). Walmart leur a simplement fourni une caméra et  un appareil photo mais aucune obligation de citer la marque. L’initiative a rapidement connu un grand succès, notamment parce qu’elle s’est appuyée sur l’audience des 11 participantes (Idem : HP et les bloggeurs du Dragon) et que  les ‘Power Moms’ sont une communauté extrêmement active sur Internet. Elles représentent aujourd’hui plus de 20% de la population d’internautes actifs. Le programme s’est donc élargi au fil des mois, avec 20 « moms » au total.

WalMart essaye maintenant de capitaliser sur ces initiatives en tentant de rapatrier une partie du trafic sur son site. Une rubrique Connect & Share centralise beaucoup de contenu, toutes les vidéos des Elevenmoms et un forum. L’entreprise a réussi le tour de force d’apprivoiser les communautés online les plus stratégiques pour son activité, de s’appuyer sur leur influence et leur pouvoir de prescription pour améliorer son image. Et l’exemple de Motrin nous montre que ça n’est pas chose facile. Reste à savoir maintenant si ce positionnement a un réel impact sur les ventes de l’enseigne et s’il saura préserver WalMart en période de crise.