Hewlett Packard et les bloggers du Dragon

Pour ceux qui douteraient encore du potentiel offert par le buzzmarketing, Hewlett Packard, 1er fabricant mondial d’ordinateurs, s’est fait remarquer sur le net avec une opération d’envergure : The 31 Days of the Dragon.

Cette campagne de buzz est intervenue en mai 2008 pour soutenir les ventes du HP HDX Dragon qui peinaient à décoller depuis son lancement en 2007 à cause de ses caractéristiques hors normes : processeur de 2.4 Ghz, double disque dur de 200Go,  un écran LCD de 20 pouces, un mini caisson de basse intégré, un lecteur HD DVD, des fonctionnalités de commande de Windows Media Center…le tout pour un monstre vendu entre 1400€ et 5000€ et qui pèse plus de 7kg [!]. Ted Clark, Responsable de la Notebook Global Business Unit, a en effet eu pour ambition de combler une niche commerciale amenée à s’élargir en développant la gamme des  [trans]portables, à mi chemin entre un ordinateur de bureau et un Notebook, dans le but de récupérer une partie des acheteurs d’ordinateurs fixes. Les cibles étant  principalement les gamers adeptes du Lan game et tous les particuliers qui sont très orientés sur les loisirs multimédias. Dans ce contexte, où il est essentiel d’éduquer le marché et de convaincre les consommateurs pour se faire une place, le recours au buzz marketing prend tout son sens.

Hp a donc collaboré avec Buzzcorps pour concevoir et orchestrer l’opération du Dragon. Le principe : un concours étalé sur 31 jours, animé par 31 bloggers , pour faire gagner 31 Hdx « Dragon ». HP a également impliqué ses partenaires, notamment Microsoft, pour amortir les frais dans la mesure où ils ont aussi bénéficié des retombées. Après avoir parcouru les blogs participants, voici les quelques FCS que je retiens :

• User Generated Contest : chaque participant a eu la possibilité de faire son propre contest. Les internautes ont du trouver du texte caché dans le code, répondre à des questions précises relatives à des vieux billets archivés, faire un mail de motivation originale, créer une vidéo humoristique…ce qui a eu pour effet de créer une multitude de contenus en lien avec HP ( 10 000 vidéos sur Blip.tv et Youtube, 25 000 réponses, beaucoup de commentaires sur chaque billet…) et de permettre à chaque blogger d’adapter l’opération en fonction de son lectorat.
• Cross-buzzing : les bloggers ont été incité à relayer l’opération dans sa globalité, sans se cantonner à leur seul contest, ce qui était jusqu’alors inédit. Cette technique a permis de générer un grand nombre de liens vers les 31 blogs du Dragon et d’inciter les internautes à tenter leur chance sur plusieurs blogs.
• Marketing kits : une batterie d’outils  (images, logos…) à disposition des participants pour les pousser à customiser et diffuser des supports de buzz, ce qui a donné lieu a de très belles réalisations notamment un mini-site dédié et une bannière pub. Le site officiel a même été entièrement créé par les bloggers.
• Wining price : 150 000$, c’est la valeur totale des ordinateurs offerts  [soit 5000$ chacun], sans compter les frais de port et d’agence. Autant dire que la participation du plus grand nombre n’a pas été très difficile.

Les résultats sont impressionnants, tant en terme d’audience que de chiffre d’affaires : 86% d’augmentation des ventes pour le Hdx Dragon, 14% de hausse du trafic sur shopping.hp.com et 10% de hausse des ventes sur l’ensemble des produits. Côté bloggers du dragon, une hausse moyenne du trafic de 150% et plus de 380 000 liens vers l’opération. Buzzcorps a d’ailleurs remporté le Wommie Award 2008 décerné par la WOMMA [ Word of Mouth Marketing Association ]. Les détails de cette « word-of-mouth success story » sont récapitulés dans ce slideshow :

Cette campagne de buzz a le mérite de réaffirmer la puissance du bouche-à-oreille sur Internet et l’incidence directe qu’il peut avoir sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, à condition de s’appuyer sur les blogeurs avec intelligence et de savoir prendre des risques en leur faisant confiance. Je ne serais pas surpris que « Les 31 jours du Dragon  » figure parmi les études de cas incontournables dans ce domaine.

General Motors combat la rumeur sur les média sociaux

Alors que l’industrie automobile américaine connaît aujourd’hui de graves difficultés, General Motors tente de combattre les rumeurs à son sujet en développant une stratégie de présence sur les média sociaux.

Depuis 2005, le retournement de la demande américaine et mondiale au profit de véhicules économiques et écologiques ont eu raison du célèbre constructeur et propriétaire de Pontiac, Saab, Hummer, GMC, Opel Cadillac…qui traverse aujourd’hui une crise majeur. Malgré un plan de restructuration massif déployé à partir de 2005 [cession de Subaru, suspension des bonus, suppression de 30.000 emplois d'ouvriers et 4.000 de cadres, baisse de la prise en charge médicale des salariés...] , GM a perdu plus de 51 milliards de dollars au cours des 3 dernières années et voit Toyota lui prendre la place de leader mondial des ventes automobiles. Fritz Henderson, le DGA de General Motors, a également annoncé que le groupe cherchait à vendre Hummer et d’autres actifs pour dégager des liquidités et investir massivement dans les énergies nouvelles [hybrides, biocarburant, électrique...]. En bref, un groupe fragilisé en proie à la rumeur des milieux financiers, de la presse en général et des environnementalistes.

Sur Internet, cette réorganisation stratégique prend la forme d’une participation globale sur les média sociaux, orientée sur la lutte contre les rumeurs tenaces, la transparence et la promotion du renouveau de la marque avec notamment la Chevy Volt.

GM a donc lancé le 5 septembre le blog GM Facts and Fiction sur le même modèle que le site de campagne anti-rumeurs du candidat Obama [ Fight the smears ] : Une rumeur et la réponse apportée par les PR sans possibilité de commentaires. Les derniers démentis concernent par exemple les chiffres de ventes de certains modèles, la politique d’investissement du groupe en matière d’énergies renouvelables ou encore le plan de sauvetage de l’administration…La posture de ce blog est clairement défensive, ce qui donne l’impression d’un ressentiment profond de la marque à l’égard de ces détracteurs. Dans la même veine, on retrouve Mc Donald’s qui a  adopté ce type de positionnement en Angleterre avec le site Make up your own mind. L’effet est assez négatif vis-à-vis des observateurs et bloggers américains dont la parole semble indirectement mise en cause dans ces déclarations. Ils ont d’ailleurs accueilli le blog avec circonspection. Mais c’est justement un bon moyen pour court-circuiter ces sphères d’opinions et s’adresser directement au grand public. La parole de GM pourrait ainsi gagner en visibilité pendant les crises successives qu’elle va encore subir.

D’autres blogs thématiques viennent compléter l’écosystème de General Motors : Fastlane permet aux dirigeants de parler stratégie opérationnelle à travers une série de vidéos intitulées « The Case of GM » et parmi lesquels certains font même l’effort de participer dans les commentaires, Driving conversations pour les  internautes européens, FYI qui répertorie les photos des modèles de légende sur Flickr, et d’autres qui sont spécifiquement dédiés aux marques Cadillac et Saturn.

Enfin, GM possède un Twitt qui lui permet de cultiver des échanges de proximité avec les communautés de fans et d’observateurs qui posent beaucoup de questions sur la sortie de la Volt, la nouvelle Camaro SS, les modèles hybrides, les showrooms… L’initiative semble plutôt bien fonctionner avec 850 followers et pas mal de contributeurs réguliers. C’est également un bon moyen pour les rediriger vers les blogs et sites de GM en fonction des demandes, un peu à la manière d’une « hotline 2.0″.

Au niveau du référencement, j’ai observé un fort maillage interne entre les différents sites communautaires, ce qui permet à l’ensemble du dispositif de s’autoréférencer efficacement. Un bémol quand même, l’absence de relation et de connexion avec les nombreuses communautés de fans hébergés sur des forums non-officiels; à la différence de Renault au moment du lancement du Koleos.

En définitif, GM tente de s’appuyer sur un dispositif à 360° alliant blog de crise,  blog corporate, blog de fan et Twitter dans le but de faire table rase des rumeurs qui accompagnent sa réorientation industrielle et de s’immiscer dans les sphères conversationnelles pour se présenter sous un nouveau jour. Même si les doutes persistent quant à la capacité réelle de GM à faire face à la conjoncture actuelle, cette approche écosystémique du Web est tout à fait intéressante quand on sait que 93% des américains pensent que  les entreprises devraient être présentes sur les médias sociaux [ Etude Cone - lu chez You2You ]. Beaucoup d’entreprises sont encore très loin de ce type de démarches sur internet. Pour ceux qui s’intéressent aux problématiques de blogging de crise,  je recommande aussi de jeter un œil du côté de Lesieur avec les huiles frelatées et Ucar contre les pauvres.