Le Web 2.0 : une réalité à surveiller

Une étude TNS Sofres mandatée par le Top Com Corporate Business 2008 en janvier confirme une tendance lourde de conséquences pour les entreprises dans la prise en compte des opinions en ligne: Le grand public participe de plus en plus sur le net…

Même si l’étude est quelque peu orientée par ses commandaitaires et que le terme commence à être un peu complètement galvaudé, le « Web 2.0 » n’en demeure pas moins un mot qui désigne des sites à l’influence de plus en plus grande sur la réputation des entreprises, comme le confirme cette étude, et recouvre les blogs, chats, forums, social networks (Facebook, Copains d’avant), sites de partage de photos (Flickr) et vidéos en ligne (Youtube, Dailymotion…), podcasts ou vidcast, univers virtuels (Second Life), Wikis (Wikipédia, wiki de l’IE).

Analyse de l’étude
1ère info : 93 % des internautes français fréquentent les supports du Web 2.0, ce qui représente plus de la moitié de la population française connectée [!!]. Parmi les sites les plus populaires, on retrouve les forums de discussion et les blogs en bonne position.

2ème info : 70% des internautes reconnaissent qu’Internet « a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises ». Hier, ils étaient habitués à ingérer de l’information descendante structurée par les entreprises et les marques. Aujourd’hui, la communication corporate traditionnelle et « monolithique » ne convainc plus, pire, elle inspire la méfiance. Les internautes vont donc chercher sur le web 2.0 des avis sur une société, un produit ou une marque dans une perspective d’achat ou d’emploi. A ce stade, on se rend compte du poids de sites d’avis comme Ciao, Toluna, Trip Advisor, Plebicity, Vozavi…Il faut souligner que la plupart des avis sont formulés par des clients et que les produits et services sur le banc de la critique sont aussi bien des shampoings, des produits d’assurance ou que des voitures ou des opérateurs de téléphonie.

3ème info : 44% des internautes affirment qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises». On retrouve parmi ces internautes les contributeurs les plus actifs et ceux qui prennent la parole lorsqu’ils estiment qu’une entreprise à « mal agi » (20% des avis). Dans ce domaine, les cas d’école sont nombreux et on est ici à la lisière du cyber-militantisme: HSBC, l’association Miséricable, eeePc, Crédit Foncier…Les récentes évolutions technologiques et sociétales induites par le net ont donc favorisé les comportement de défiance à l’égard des entreprises publiquement exposées. Il offre des moyens quasi-gratuits pour faire entendre son mécontentement et rassembler des individus porteurs du même message en très peu de temps. Le consommateur lambda est devenu un véritable contrepouvoir en puissance, au même titre que les blogueurs peuvent l’être pour les journalistes et les médias.
A lire à ce propos l’article du Blog Demain tous journalistes? sur la mutation des gènes de l’information qui montre parfaitement les enjeux créés par le web en terme de maîtrise de l’information.

4ème info : les internautes semblent attendrent des entreprises qu’elles soient actives sur le web contributif en engageant le dialogue avec les communauté via la création d’un blog et en intervenant sur les forums pour défendre leurs produits, services et valeurs. Sur ce point, rares sont les entreprises à prendre pleinement la mesure des possibilités qu’offre le web 2.0. Par exemple en cas de critique ponctuelle, l’intervention dans les forums est le meilleur moyen de se prémunir contre la formation d’un mouvement contestataire, en coupant l’herbe sous le pied de ses détracteurs. La participation de l’entreprise doit bien entendu être transparente et argumentée et le recours à des agences spécialisées est souvent la solution la plus judicieuse.

Conclusion

Cette étude prouve bien que la veille d’opinion devient une arme indispensable au service des départements marketing et des cellules d’intelligence économique dans la mesure où les conversations et le contenu produit par les internautes eux-mêmes prennent le pas sur l’information délivrée par l’entreprise. Devant ce constat de fragilité, la veille d’opinion permet de dresser une cartographie des risques communautaires, d’identifier les leaders d’opinion, salariés et actionnaires qui s’expriment sur son entreprise, d’anticiper les phénomènes de regroupement contestataires en ligne, de détecter l’émergence de rumeurs et d’obtenir une excellente approche de la perception des consommateurs de son entreprise/ses concurrents/les tendances.

• Dans une logique défensive, le but est de valoriser ce travail d’analyse en permanence et de prendre les mesures internes qui s’imposent en matière de cloisonnement de l’info, de surveillance de sa réputation en ligne et de gestion-anticipation-communication de crise.

• Dans une logique offensive, il s’agit de répondre aux attentes des internautes (voir 4ème info) en participant au dialogue sur Internet et en exploitant la dimension communautaire de sa marque par des actions de buzz marketing, de social networking,de la co-création, des RP interactives, d’influence…sans oublier une discipline corollaire non moins stratégique, le référencement.

Le sujet est intéressant?

• D’autres études sur des thèmes connexes, l’influence des blogs par là et les avis de consommateurs par là
• Quelques exemples de forums communautaires hyperactifs : Cyberbricoleur, Teemix, Hardware, Doctissimo, E-voyageur.

Analyse du buzz Sixtine

Je reviens sur le dernier gros buzz du mois incarné par Sixtine, la pilule « accélératrice de masculinité » vendue par le laboratoire TIZER, adoptée par le chef de l’Etat en personne et orchestrée en coulisse par l’agence Heaven.

A-t-il été efficace pour Sixt?

Analyse de l’audience sur Dailymotion

Le reveal a eu lieu il y a quelques jours déjà, par l’intermédiaire de cette vidéo et je me pose la question de la valorisation de ce buzz et de l’intérêt pour la marque, en l’occurrence Sixt.

• Le teaser a été vu environ 178 500 fois, les internautes ont déposés 105 commentaires, et on retrouve 6 répliques amplificatrices de l’originale.
• Le reveal n’a été vu que 6713 fois [29/02], seulement 5 commentaires déposés et aucun relais « catalyseurs » de buzz.

• La différence de popularité entre les 2 vidéos est flagrante. Le reveal n’a attiré que 3,7% des internautes qui ont regardé le président gesticuler [si on considère qu'un internaute ne visionne la vidéo qu'une seule fois et que le visionnage du reveal fait forcément suite à celui du teaser]. Le bilan est donc mitigé, une excellente amorce virale et un impact en demi-teinte pour Sixt.

Les raisons à cela [à mon avis]:

• Un parallèle entre un accélérateur de masculinité et la location de voiture qui demande une certaine gymnastique intellectuelle.
• La récupération de l’image présidentielle à permis de fédérer une énorme audience autour de la vidéo, mais on a oublié de s’intéresser à l’annonceur derrière.
• Et enfin, l’absence de catalyseurs dans la phase de valorisation du buzz

Générer un gros buzz ne suffit donc pas, encore faut-il assurer une certaine continuité entre teaser et reveal pour qu’une marque en retire un bénéfice d’image. Décidément, la mécanique virale a plus d’un tour dans son sac….

Ceci dit, il m’est toutefois impossible d’avoir accès aux stats du site Sixtine.com, mon analyse se focalise donc uniquement sur l’audience hors site et la valorisation communautaire de cette opération.
A lire à propos des mécanismes viraux et de l’influence:

1. L’excellent post du blog Internet&Opinion au sujet des casse-cous de la Défense. La vidéo est hallucinante, et l’analyse du buzz très intéressante.
2. Billet d’Alain Beauvieux titré Influence, audience et PageRank sur le blog Observer

Gmail en Russie

La dernière pub pour Gmail qui fait étrangement penser à l’annonce de bonne année 2007 de l’agence DoubleYou, comme l’a remarqué Fred Cavazza. Elle me rappelle également la pub de la Mini Cooper crayonnée sur sol noir par un dessinateur.

Sympa quand même…

Stratégie publicitaire de Monster

Monster, leader mondial du recrutement on-line, revient en force sur la toile avec de très belles réalisations signées BDDO Worldwide. Les internautes adorent…

4 spots internationaux
« La cigogne« , « Legs« , « L’aube » et « Les rails » sont les noms donnés aux nouveaux films publicitaires diffusés depuis le mois de janvier aux USA, en Angleterre et dans le reste de l’Europe sur Internet, en TV et ailleurs.

…réalisés par des pointures de la pub…
Cette campagne globale a été « le fruit de toute une équipe qui a impliqué des gens à l’échelle mondiale se rencontrant pour aider à la création d’une campagne de Monster » selon le PDG de l’agence new-yorkaise, qui s’est payé les services de réalisateurs très renommés comme Rupert Sanders. Ils parviennent à nous faire voyager avec style dans des univers thématiquement et visuellement vraiment originaux.

…pour capter les internautes…
Le but est clairement d’amener l’internaute lambda [dont je fais partie] à réfléchir sur sa vie et ses ambitions professionnelles afin d’éviter de prendre le train-train de la routine, d’exploiter un maximum son potentiel, et, in fine, de trouver « The Job » qui correspond à son profil.
Pour l’occasion, le site a fait peau neuve côté graphique (logo+design) et développe des fonctionnalités nouvelles notamment la page personnalisable.

… mais surtout préserver un leadership fragile

Le e-recrutement est en pleine restructuration. Dans un contexte bouillant, Monster a récemment fait l’acquisition de Affinity labs pour 61 M€, société californienne spécialisée dans la fédération de communautés professionnelles (ArtBistro.com, Nurselink.com…) dans le but d’absorber rapidement des compétences en matière de « social networking » et de stratégie communautaire on-line.
Il est certain que les réseaux sociaux professionnels (Viadeo, Linkedin et Ziki), les sites et blogues d’emplois (l’Apec, Cadremploi, Veille et TIC), les agrégateurs de flux (Google, Netvibes et Webwag) se sont considérablement banalisés dans les usages de masse d’Internet, et qu’il en retourne de la survie de Monster de se positionner sur ce segment en pleine effervescence.

Les dirigeants espèrent ainsi réussir à prendre le virage stratégique du web 2.0 en soutenant l’activité par des efforts R&D et publicitaires conséquents. Sal Iannuzzi, CEO de Monster, ne cache d’ailleurs pas ses ambitions quand il parle de Monster comme étant [...] un outil très utile pour aider les gens à achever leurs buts dans la vie.

Autre info, on a appris dernièrement que Rupert Murdoch pourrait bien diriger son appétit sur Monster par l’intermédiaire de News Corp’s après avoir racheter MySpace en 2005. Affaire à suivre donc…

Succès de la campagne sur le net
Dans l’absolu, c’est une jolie opération qui a fait l’unanimité sur la blogosphère, sur Youtube, Dailymotion, Kewego ; Koreus…Les commentaires élogieux se multiplient et c’est assez rare de voir une campagne jouir d’une telle « aura ». Je mets au défi quiconque de trouver un avis négatif à son sujet. Je compte d’ailleurs parmi les fans…de la cigogne.

• Voir les pubs de Monster

Blog business

A ne pas manquer, le dernier dossier du JDNet au sujet des blogs en tant qu’outil de communication publicitaire. Si vous n’avez pas le temps de vous y plonger, voici les infos qui me semblent intéressantes, agrémentées de quelques digressions:

Qui surfe sur les blogs?

• 9 millions d’internautes consultent des blogs en France (soit environ 14% de la population française) [estimation de l'étude]

Qui sont les blogueurs influents?

• Caractériqtiques: Entre 15 et 35 ans, technophile, prescripteur et acheteur en ligne.
• Thèmes de prédilection: high tech, marketing, web 2.0, cuisine, univers féminin.
• Clé de succès visible: Une audience fidèle, des commentaires, des abonnées au flux RSS, des articles publiés régulièrement, un style original, des analyses de tendances et un travail de référencement.
• Objectifs: monétisation de leur audience [pour certains]. La rémunération n’est plus un tabou et on a laissé de côté la polémique créée par Dan Ackerman sur TechCrunch qui avouait avoir rémunéré des blogueurs pour écrire des billets publicitaires. Confirmation faite avec le lancement du site Monetiweb

Quels types d’actions sont réalisables sur les blogs?

• 5 grands types d’actions: l’achat d’espace pub, le billet sponsorisé, le marketing direct (envoi d’un échantillon) et la création collaborative (qui surfe sur le concept dit de User Generated Content)

Côté annonceurs ?

• Ils cherchent de plus en plus à intégrer les blogs dans leur stratégie de communication globale. Problème : peu d’entre eux ont une culture web suffisamment riche pour comprendre la mécanique concrète du bouche-à-oreille, les potentialités d’un blog, les facteurs clés de succès d’une campagne et la mise en œuvre opérationnelle. On recense dans ce domaine un certain nombre de « flogs » [blog+flop] comme Le journal de ma peau de Vichy ou encore le blog « AllIWantForXmasIsAPSP »de Sony.

Côté agences ?

• Le marché de la communication sur les blogs est en plein boom. Pour preuve, les agences spécialisées comme Influence, BuzzParadise ou encore Buzz Lemon génèrent à elles-seules suffisamment de business pour se passer des agences de marketing plus traditionnelles. L’étude nous confirme que seules les campagnes audacieuses fonctionnent bien à l’image du buzz de Sixtine par exemple. On s’attend à un phénomène de concentration des acteurs dans les mois et les années à venir, passant vraisemblablement par des rachat des grands groupes publicitaires et des rapprochements entre structures similaires.

• Un verbatim de Julien Braun, fondateur de Blogbang, qui reflète assez bien leur état d’esprit actuel

Notre objectif, c’est d’industrialiser le buzz en permettant au blogueur de s’impliquer dans une logique de média, de relation publique ou dans une logique créative

Plus d’infos sur le sujet?

• L’article du JDNet
• Article « The secret strategies behind many viral videos« , sur TechCrunch
• Un article de l’excellent VerbalKint sur le blog de Vichy
• le site VousetNous, retour d’impression des blogueurs

Les agences de marketing viral

Pour tout annonceur qui souhaiterait organiser une campagne de marketing viral ou de RP online (ce qui devient incontournable dans une stratégie 360° efficace), une question se pose souvent :

Comment évaluer les agences de buzzmarketing et choisir la meilleure? Quel type d’action peut-on mettre en place?

• Le site VousEtNous recense l’avis des blogueurs sur l’efficacité d’une campagne de buzz (cordialité de l’interlocuteur, qualité du buzzkit, organisation du reveal…)

• Le forum des VIB (Very Important Blogueuses) héberge les conversations de blogueuses mode, beauté, parfumerie…et peut s’avérer un bon moyen de connaître leurs opinions des agences.

• Le dossier du JDNet fait le point sur les techniques, les agences et les tendances de la communication avec les blogs.

Ces 3 ressources pour vous permettre d’avoir une idées des performances des agences et du ressenti des blogueurs par rapport à certaines opérations marketing (Kenzo, Dim, Bonne Maman…) même s’il n’existe aucune règle dans ce domaine capable de garantir le succès d’une opé ou d’assurer une part de bruit minimum.

Tubemogul, outil pour créer et surveiller le buzz

Créé par une société américaine et lancé en mars 2007, Tubemogul est un excellent outil [gratuit] de diffusion et de monitoring de vidéos sur Internet.

Principal avantage, Tubemogul vous permet d’uploader simultanement vos vidéos sur les 8 principales plateformes du net (YouTube, Revver, Metacafe, MySpace, Yahoo!, Uncut, Kewego, Dailymotion). Le recours à ce service permet de gagner un temps considérable [surtout lors du lancement d'une campagne virale] car l’utilisateur remplit un seul formulaire d’inscription [login+mot de passe] pour tous les contenus publiés.

Autre fonctionnalité, le site intègre un module de monitoring des vidéos qui permet de visualiser facilement l’audience jour par jour d’une ou plusieurs vidéos et d’effectuer des comparatifs. Les statistiques sont exportables sous Excel, on peut ainsi produire un reporting précis des retombées d’une campagne virale.

Dans une perspective intelligence économique, Tubemogul peut servir à surveiller la mise en ligne et la fréquentation de contenus « sensibles » pour une entreprise (ex: Greenpeace teste le l’IPod) ou encore d’analyser le succès d’un buzz concurrent dans le temps.

• Un exemple, je m’en sers à titre personnel pour évaluer la popularité et les retombées web des annonces faites par Dominique Perben [UMP] et le Maire sortant Gérard Collomb [PS] dans la campagne municipale à Lyon. Très interessant de mettre en perspective les statistiques Tubemogul avec la teneur du débat en ligne.

• Tester Tubemogul